Що готує Google на 2024 рік — огляд від експерта Inweb

Олена Балик, PPC Specialist в Inweb, підготувала великий огляд нововведень, які впровадить Google у професійні маркетингові інструменти протягом 2024 року. Передаємо слово.

Google посилює свою роль, надаючи рекламодавцям нові інструменти для залучення аудиторії та підвищення ефективності рекламних кампаній. Іноді здається, що ми тільки освоїли попередні оновлення, але вже очікуємо на наступні.

Основним аспектом цього року стане використання Google AI. Штучний інтелект зробить процес реклами не тільки ефективнішим, але й більші персоналізованим. Ця персоналізація полягатиме у створенні унікального та релевантного контенту для кожного окремого користувача. AI аналізуватиме багато факторів:

• демографічні дані;
• поведінкові патерни;
• інтереси;
• історія пошукових запитів та інші аспекти.

Для того, щоб заздалегідь підготуватися до нових функцій від Google, у цій статті ми дослідимо всі аспекти нововведень у 2024 році — довгоочікувані Youtube Shorts, Merchant Next, Demand Gen, широку відповідність та інші новинки.

Demand Gen або кампанії для створення попиту

Demand Gen або Створення попиту — це кампанія, яка поєднує точки взаємодії Google, Gmail та Youtube, дає можливість знаходити та залучати користувачів за допомогою захоплюючих, релевантних і візуальних оголошень, внаслідок — спонукає до дії.
Всі, хто активно використовував Google Discovery Ads, відтепер будуть працювати з новими функціями кампанії Demand Gen.

Місця розміщення:

Переваги кампанії Demand Gen:

• навчання на рівні групи оголошень;
• налаштування аудиторії, геолокації на рівні групи оголошення;
• створення схожих (LKL) аудиторій (2,5%, 5%, 10%). В інших видах кампаній такої можливості вже немає;

• робота з фідом товарів або без нього;
  А/В-експерименти креативів;

• стратегії «Максимум конверсій», «Цільова ціна за конверсію» та «Максимум кліків».

Основні формати

• Зображення — оголошення з одним зображенням (+оголошення про товар).
• Відеооголошення — оголошення лише з відео (+оголошення про товар). Є можливість використати конструктор і створити відео на основі готових шаблонів. Основна з особливостей — Youtube Shorts. Це відкриває нові можливості залучення користувачів, оскільки, у світі понад 50 мільярдів переглядів коротких відео щодня.
• Карусель — кілька зображень в каруселі, три зображення в картці. Максимум — 10 карток.
• Оголошення лише про товари. У цьому форматі працює лише фід із одним заголовком й одним описом.

Ці формати можна комбінувати в межах однієї групи оголошення.

Рекомендації по роботі з кампанією від Google

• Не вносити зміни протягом семи днів після запуску, оскільки в цей період відбувається навчання.
• Дочекатися принаймні 50 переходів на рівні групи оголошень, перш ніж вносити будь-які зміни.
• Використовувати звіт про об’єкти, щоб оцінити їх ефективність.
• Якщо ви тільки починаєте користуватись кампаніями Demand Gen або Discovery, немає конкретної цифри цільової ціни за конверсію. Починайте роботу зі стратегії «Максимальна кількість конверсій» і переходьте на встановлення ставок цільової ціни після 50 конверсій.
• Дотримуватися «Правила 3»:

• усі співвідношення сторін для зображення (портрет, квадрат, альбом);
• для відео (квадрат, альбом, вертикаль);
• три описи й три заголовки.

Для аналізу місць розміщень перейдіть у режим перегляду «Кампанії для створення попиту» → «Контент» → виключіть «Вибрано всі місця розміщення».

Відеореклама

У відеокампаніях значні зміни — мультиформатна реклама та довгоочікувані Youtube Shorts. Google спрощує процес налаштування та збільшує вплив машинного навчання — система самостійно буде знаходити оптимальні комбінації форматів оголошень в залежності від користувачів. Такі кампанії використовуватимуть різні сигнали для оптимізації в режимі реального часу, забезпечуючи кращі та рентабельніші результати.

Youtube Shorts

Shorts — це новий тип відео для мобільних пристроїв. Короткі, вертикальні та повноекранні відео тривалістю від шести до 60 секунд для залучення аудиторії, які показуються між створеними відео іншими користувачами.

Цей формат можна пропустити будь-коли. Найоптимальніша тривалість відео — 15 секунд. Наразі доступ до Youtube Shorts інтегровано для реклами додатків, Video Action Campaigns (VAC), Demand Gen, Video View Campaigns (VVC), Video Reach Campaigns (VRC) і YouTube Select Shorts Campaigns.

Efficient Completions Mix (Skippable In-Stream or Non-skippable In-Stream)

Відеокампанії на охоплення, які поєднують In-Stream з можливістю і In-Stream без можливості пропуску. Цей формат для тих рекламодавців, які прагнуть досягти максимального охоплення по низькій ціні. Система обиратиме правильний формат — оголошення з можливістю пропуску або без можливості пропуску — користувачам, які, швидше за все, переглянуть рекламу повністю.

Використовуючи машинне навчання для динамічної оптимізації комбінацій, рекламодавці можуть досягти кращих показників переглядів відео з нижчою CPM, ніж запускати різні формати вручну. У звітах даних буде можливість переглядати ефективність окремих оголошень.

Щоб запустити кампанію, додайте відео тривалістю 15 секунд як оголошення без пропуску та з можливістю пропуску в одній групі оголошення однієї кампанії.

Efficient Reach Mix (Bumper or Skippable In-Stream bought on a tCPM)

Відеокампанії на охоплення, які поєднують комбінацію заставок (бамперів) та In-Stream з можливістю пропуску з tCPM (Target cost-per-thousand impressions). Спрямовані на користувачів, які з більшою ймовірністю будуть дивитися або довше, або коротше відео.

Щоб використовувати цей формат необхідно додати принаймні одне відео-заставку тривалістю шість секунд і одне In-Stream з можливістю пропуску тривалістю 15 секунд в одній групі оголошень однієї кампанії.

Efficient Reach 2.0 Mix (In-Stream + Feed + Shorts)

Це поєднання In-Feed: мініатюра у стрічці — обкладинка+текст, що ведуть на відео, Shorts, In-Stream з можливістю пропуску та оголошення-заставки, щоб максимально збільшити потенціал охоплення рекламодавця на всіх платформах YouTube.

Очікується, що Efficient Reach VRC mix 2.0 забезпечить ще більш унікальне охоплення та ще ефективніші CPM, аніж поточне автоматизоване поєднання форматів. Щоб запустити цей вид оголошення потрібно включити всі три види: In-Stream, In-Feed і Shorts. Завантажити горизонтальне відео тривалістю 15 секунд, 6 секунд та вертикальне — 6-60 секунд.

Показ зі спонсованим контентом

Завдяки Creator Promotions тепер рекламодавці можуть використовувати відео зі спонсорованим вмістом і рекламувати їх як рекламу, створюючи відчуття, що вони дуже «рідні» для користувача. Використовуйте відео автора для всіх типів кампаній з функцією додавання фідів товарів. Додавайте автентичний голос автора і долучайтесь до їхніх спільнот.

Усе, що потрібно, — переконатися, що рекламодавець має права на використання об’єктів автора і подати його до білого списку, щоб використовувати відео автора у своїй рекламній кампанії.

Широка відповідність + обмеження брендів

Запуск оновленої широкої відповідності пов’язаний з появою більшої кількості нових пошукових запитів, платформ та зміною способу пошуку, а саме — голосове ведення запитів. Широка відповідність забезпечує показ оголошення в той момент, коли користувач здійснюватиме пошук, використовуючи релевантні слова (запити) до ваших ключових слів. Відтепер є змога налаштувати ключові слова з широкою відповідністю на рівні кампанії.

Особливості роботи широкої відповідності

• комплексе зіставлення релевантних запитів. На відміну від строгого та менш строгого зіставлення відповідності, широка враховує усі можливі запити, враховуючи фразову, точну, а також додаткові варіації слів;
• використання штучного інтелекту Google — забезпечує цінність із застосуванням усіх можливих сигналів: місцезнаходження, попереднього пошуку, посадкової сторінки, наявних ключових слів в обраній групі оголошень тощо;
• призначення ставки лише релевантним запитам;
• покращене розуміння геолокації та мови рекламодавця і покупця;
• зіставлення та краще розуміння наміру ключового слова.

Схема аукціону

Основна перевага — оптимізація часу для збору розширеної семантики — потрібно підготувати лише основні ключові слова, а система автоматично добиратиме додаткові варіанти. Перед запуском цієї функції якісно опрацюйте список мінус-слів, щоб уникнути нецільових витрат бюджету.

Для порівняння роботи ключових слів є можливість додати слова з широкою відповідністю, залишаючи в кампанії вже наявні з точною або фразовою. Якщо широка відповідність працюватиме ефективніше — точну або фразову можна видалити за допомогою рекомендації «Видалити зайві ключові слова».

Додатково з цим налаштуванням працює функція «Обмеження бренду». Це можливість створити список мінус-слів брендів, по яких показ не має відбутися. Кожен список брендів містить набори, які відповідають усім варіантам назви бренду, включно з іноземними шрифтами та орфографічними помилками.

У списку є можливість обрати вже додані бренди з бібліотеки, або запропонувати свій варіант та надіслати на розгляд. Перевірка бренду, для якого надіслано запит, триває 4-6 тижнів. Якщо бренд буде схвалено, він з’явиться в бібліотеці брендів Google Ads.

Бренд визначається за наявністю однієї з таких ознак:

• назва компанії;
• назва товару;
• доменне ім’я;
• торгова марка;
• логотип.

Merchant Center Next

Google офіційно представив нову спрощену версію Merchant Center — Merchant Center Next у травні на Google Marketing Live 2023. Новий Merchant Center має полегшити роботу з функціоналом саме для роздрібних продавців, які менш технічно розбираються у всіх налаштуваннях.

Особливості Merchant Center Next

• покращений та зручний інтерфейс;
• полегшене керування товарами — вся статистика в одному функціоналі;
• спрощена перевірка сайту за допомогою нових методів;
• автоматичне завантаження товарів з сайту за допомогою сканування (ручне завантаження не скасовується);
• керування кампаніями Performance Max в інтерфейсі Merchant Center Next;
• покращений формат звітності;
• більш широкий діапазон рекомендацій для кожного продавця.

З жовтня 2024 року для нових покупців оновлена версія Next доступна одразу після реєстрації, але в кабінеті є можливість перейти на попередню версію Merchant Center. Немає повернення до GMC Next. Якщо ви повернетеся до класичної версії Merchant Center, у вас не буде можливості повернутися до Merchant Center Next, доки класичну версію не буде припинено.

Меню GMC Next складається з пунктів:

• «Огляд».
• «Сповіщення».
• «Товари».
• «Доставка й повернення» (обов’язково).
• «Інформація про компанію».
• «Інформація про товари, розміщені безкоштовно».
• «Рекламні кампанії».
• «Ефективність».

Наразі багато звичних функцій MC недоступні в оновленій версії, наприклад, такі як:

• правила фідів;
• додаткові фіди;
• програми.

Загалом, GMC Next пропонуватиме ту ж саму функціоналість що й класичний Merchant Center, але у покращеному вигляді. Загальний принцип роботи кампаній не зміниться.

Performance Max

Націлювання на теми пошуку

Пошукові теми призначені для покращення та оптимізації роботи штучного інтелекту, надають додаткову інформацію про запити, які шукають потенційні покупці. Це налаштування використовує дані з пошуку Google, Youtube, Discover, Gmail, Maps та поза пошуковою системою, дає змогу знаходити клієнтів, які з вищою ймовірністю здійснять конверсію.

В пошукові теми рекомендовано додавати особливу інформацію, якої немає на цільовій сторінці. Система враховуватиме пошукові запити, інформацію про компанію та цілі кампанії. Максимум можна використати до 25 пошукових тем до 80 символів на одну групу оголошень. Теми враховують також включені бренди на рівні кампанії та мінус-слова на рівні облікового запису.

Пошукові теми не обмежують показ оголошень, а навпаки розширюють сигнали для підбору аудиторії чи місць розміщень.

Рекомендації для роботи з пошуковими темами:

• використовуйте широкі теми пошуку;
• не використовуйте дублікати або наближені варіанти. Пошукові теми — це не пошукові запити;
• теми пошуку — це сигнали, а не націлювання;
• використання тем в Performance Max необов’язкове.

Залучення нових клієнтів

Ціль «Залучення нових клієнтів» призначена для роботи з новими користувачами, які ще не взаємодіяли з вашим бізнесом. Призначена для продавців, ціль яких збільшити кількість нових клієнтів.

Нові клієнти – це користувачі, які здійснили покупку на сайті вперше за останні 540 днів. У цей показник не враховуються покупці, які вперше відвідали звичайний магазин або зробили в ньому першу покупку. Ціль доступна для пошукових та кампаній з максимальною ефективністю.

Існує два варіанти залучення нових клієнтів:

• призначати для нових клієнтів вищі ставки, аніж для наявних. Працює лише зі стратегіями «Максимальна цінність конверсії» та «Цільова ROAS»;
• призначати ставки лише для нових клієнтів. У цьому випадку оголошення показуватимуться лише новим користувачам. Значення додаткової цінності плюсуватиметься до покупки-конверсії.

Google рекомендує обирати перший варіант, оскільки ця опція дає змогу оптимізувати кампанію для залучення нових клієнтів і збільшити загальні продажі за допомогою націлювання на всіх покупців.

Для ефективної роботи цілі необхідно вибрати аудиторію, на основі якої система аналізуватиме нових клієнтів. Сегмент має містити щонайменше 1000 активних користувачів. Максимальна кількість списків для визначення наявних клієнтів — 10.

Для «Залучення нових клієнтів» доступні такі аудиторії:

• виявлені системою Google. Враховує користувачів, які здійснили покупку протягом останніх 540 днів з реклами;
• завантажений список аудиторій — база клієнтів. Рекомендовано використовувати саме електронні пошти;
• користувачі, визначені тегом відстеження конверсій. Детальніше у довідці.

Окрім аудиторій необхідно вказати додаткову цінність конверсій для нових клієнтів. За замовчуванням ця опція враховує потенційний дохід від нового клієнта і обчислюється на основі середньої вартості замовлень, отриманих під час роботи кампаній, і типової частоти покупок. Є можливість вказати власне чисто або орієнтувати на рекомендації системи.

Для того, щоб відстежити ефективність роботи налаштованої цілі доступні такі звіти:

• Дані по цілі «Залучення нових клієнтів» у розділі «Конверсії».
• У розділі «Кампанії» налаштувати додаткові стовпці «Нові клієнти» та «Загальна цінність нового клієнта».

У розділі «Кампанії» сегментувати дані конверсії на «Нові клієнти і ті, що повернулися». У табличці з’явиться розбивка по нових і постійних клієнтах, також може бути статус «Невідомі», якщо Google не може визначити, клієнт постійний, чи новий.

Примітка від Google, яку потрібно врахувати при налаштуванні цілі:

Міграція DSA в Performance Max

Одним з важливих нововведень є оновлення DSA (Dynamic Search Ads) в кампанії Performance Max.
DSA — динамічна пошука кампанія, яка генерує заголовки та описи на основі даних вмісту сайту. Велика кількість продавців, які працюють з DSA? вже могли бачити рекомендацію від Google, щоб оновити кампанію до Performance Max.

Поки що це не обов’язковий перехід, але рекомендуємо перевірити, чи в обліковому записі не включено автоматичне застосування рекомендацій. Є ймовірність, що Goolge все ж відключить DSA як тип реклами. Офіційних заяв з цього приводу не було.

Перевагою цієї функції є те, що Performance Max використовує покращене націлювання, цілісно оптимізує всі канали і ставки в одній кампанії, щоб допомогти отримати кращі результати. Performance Max забезпечує динамічні ресурси для пошуку, створюючи додатковий високорелевантний запит до креативних оголошень, що виходить за рамки технології створення заголовків DSA. Також враховуються сигнали аудиторій, які додані в Performance Max. Доступні фіди товарів та фіди сторінок.

З кампанії DSA в Performance Max буде недоступна функція негативного націлювання по вмісту, назві сторінки.

Схема оновлених функцій

Зараз в Performance Max працюють автоматично створені об’єкти, які використовують інформацію з цільової сторінки. По суті це і є доповнення динамічного оголошення, оскільки автоматично генеруються текстові об’єкти та є можливість виключити зі сканування необхідні URL-адреси.

Здійснити перехід можна у пункті «Рекомендації». Також є можливість використати новий інструмент тестування A/B, щоб порівняти ефективність вашої кампанії DSA з новою кампанією Performance Max.

Детальше про оновлення в довідці.

Генерування об’єктів AI

У Performance Max з’являються нові функції на основі штучного інтелекту, які допоможуть вам створювати заголовки, описи та зображення, щоб втілити в життя своє творче бачення. Поки що ця функція доступна лише для США, але важливо розуміти, що нас чекає.

Performance Max створить заголовки, описи та зображення, а також дозволить вам надавати текстові підказки. Штучний інтелект враховуватиме дані про ефективність, генеруючи певні об’єкти. ШІ Google ніколи не створить два однакових зображення. Будь-які створені зображення будуть унікальними для вашого бізнесу. Оголошення, створене за допомогою згенерованих об’єктів, підлягає існуючій рекламній політиці. Перед запуском кампанії буде можливість переглянути створені об’єкти. Також буде доступна функція редагування вже наявних зображень.

Проте, для України вже доступна функція створення відео на основі готових шаблонів.

Є можливість обрати категорію бізнесу, орієнтацію, тривалість відео тощо. Під час створення відео можна обирати фонові кольори, додавати зображення, текст, музику та озвучення.

Виключення мінус-слів на рівні кампанії

Нещодавно в кабінеті Google Ads з’явилася можливість додати мінус-слова на рівні облікового запису у потрібній відповідності. Таким чином можна було уникнути показу оголошень по нерелевантних запитах. Ця опція працює для всіх кампаній в акаунті, тому якщо потрібно було вимкнути запити на рівні Performance Max — такої можливості не було.

У січні 2024 року Google запропонував форму для оптимізації роботи кампанії Performance Max.

Доступні на рівні виключення:

• облікового запису — зміни будуть застосовані для всіх кампаній в акаунті;
• кампанії (рекомендовано);

Тип зміни для:

• негативних ключових слів;
• тем;
• місць розміщень.

Кроки заповнення форми запиту:

1. Виберіть виключення на рівні облікового запису чи кампанії.
2. Виберіть «For another performance or automation guiding way (not needed / recommended as Performance Max does this automatically)».
3. Завантажте файл «pMAX: Request Template» , заповніть та додайте у вкладення.

Експерименти облікових записів

Ця функція дає змогу запускати експерименти для кампаній Performance Max з різних облікових записів. Для роботи експериментів можна було вибрати лише кампанії з одного облікового запису. Нова версія експериментів дає змогу обирати порівнювані кампанії з різних облікових записів з одного керуючого облікового запису (MCC) для проведення A/B-тестування.

Додаткові нововведення 2024

Розширення

Google випустив нові формати розширень:

• назва компанії;
• логотип;
• заголовок;
• опис.

«Назва» і «Логотип» доступні лише для рекламодавців, які підтвердили особу. Ці об’єкти посилюють роботу бренду, сприяють кращій запам’ятовуваності вашого сайту.

Щоб підтвердити назву, вона має збігатися з URL-адресою або ім’ям підтвердженого рекламодавця. Також Google відкриє можливість підтвердження через реєстраційний номер торгової марки.

Приклад розширень в оголошенні:

Текстові об’єкти «Заголовок» та «Опис» тепер можна додати на рівні кампанії, максимум до трьох об’єктів заголовків і двох об’єктів описів. Ці розширення будуть додані до всіх активних адаптивних пошукових оголошень у цій кампанії. Також є можливість закріпити позицію від 1 до 3 і запланувати показ об’єктів у певний період часу, наприклад, на період акції.

Сезонне коригування бюджету

Сезонне коригування бюджету – це функція Google Ads, яка дозволяє тимчасово коригувати бюджети кампаній для обмежених у часі подій. Це простий у використанні процес для планування додаткового середнього щоденного бюджету під час, наприклад, для рекламної акції чи розпродажу.

Коли почнеться період коригування, середній щоденний бюджет кампанії збільшиться на додаткову суму. Коли період коригування закінчиться, середній щоденний бюджет кампанії повернеться до суми попереднього коригування. Це зручна функція, яка оптимізує час для ручного корегування чи створення окремих кампаній. Коригування можна застосовувати лише до пошукових і стандартних торгових кампаній.

Шлях налаштування: Інструменти й налаштування → Стратегії призначених ставок → Розширене коригування.

Звіт Conversion Lift

Conversion Lift — звіт, який дозволяє рекламодавцям детально відслідковувати причинно-наслідковий вплив їхніх кампаній і зрозуміти, скільки конверсій було з показу реклами. Conversion Lift працюватиме для Performance Max і Demand Gen. Звіт вимірює показники, навіть, якщо покази чи перегляди відбулися на різних пристроях. Для роботи зі звітом необхідно мати принаймні 150 конверсій.

Перекладач мови на рівні кампанії

Перекладач кампаній — це професійний переклад кампаній Google Ads. Переклади виконуються на основі сучасних технологій та перевірки якості, які виконують незалежні професійні перекладачі. Опція підходить для компаній, які працюють на міжнародних ринках. Запити виконуються протягом семи робочих днів. Доступний переклад багатьох популярних мов (~230). Функція працює з максимальною ефективністю, пошуковими та медійними кампаніями.

Робота Cookie 2024

Основна зміна цього року, яка зачепить кожного рекламодавця — це те, що у другій половині 2024 року Google поступово припинить усі сторонні файли cookie. Вже з 4 січня 2024 року почали тестування з 1% користувачів Chrome. У березні 2024 року набудуть чинності нові правила конфіденційності і Google робить обов’язковим для всіх рекламодавців використання режиму згоди V2.

Consent Mode V2 містить дві нові змінні:

• ad_user_data (повідомляє Google, «надав» або «відмовив» згоду користувача на відстеження рекламних файлів cookie);
• ad_personalization (повідомляє Google, чи «дав» користувач згоду на використання персоналізованої інформації для ремаркетингу та інших цілей).

Для ефективної роботи реклами у 2024 році необхідно:

• Впровадити режим згоди, щоб забезпечити більш повне вимірювання.
• Запровадити розширені конверсії.
• Здійснювати відстеження на стороні сервера. Це запобігає втраті даних через проблеми такі як: блокувальники реклами, обмеження файлів cookie, обмеження браузера. Також налаштування сприяє швидшому завантаженню сторінки та покращення UX, оскільки навантаження переміщується на ваш сервер.