Атрибуція в Google Analytics 4: сутність та особливості нової цінності джерел і каналів трафіку

Поява нового інструменту вебаналітики Google Analytics 4 (GA4), який змінив Universal Analytics, окрім інтерфейсу принесла нові підходи до збору, аналізу та обробки даних. Один із інструментів, який зазнав значних змін, — моделі атрибуції. Ми з командою розкриємо основні аспекти нових можливостей моделей атрибуції та дамо практичні поради щодо їх оптимальних налаштувань.

Нововведення, які Google втілив у GA4, сколихнули деяких маркетологів та аналітиків. Користувач Барі Шварц створив опитування в Twitter (X) і зібрав статистику, що демонструє негативну реакцію SEO-спеціалістів на оновлення сервісу Google Analytics. За його даними більше 75% ненавидять нововедення або чимось незадоволені.

Майже через три роки після релізу системи у її користувачів залишається багато питань. Про це свідчить кількість питань у StackExchange — одній з найбільших спільнот, а також кількість питань, що з’являються щогодини на офіційному сайті спільноти Google Analytics.

Що таке атрибуція та якими бувають її моделі

Атрибуція — це процес призначення частки (відсотка) цінності джерелам та каналам трафіку, які є етапами на шляху до здійснення конверсії — заявки, дзвінка тощо.

Модель атрибуції — це правило, набір правил або алгоритмів даних, які визначають, яку саме частку (відсоток) необхідно присвоїти кожному з етапів на шляху користувача до конверсії.

В Google Analytics 4 на даний момент представлені три моделі атрибуції:

• Модель атрибуції на основі даних.
• Модель атрибуції за останнім непрямим переходом.
• Модель атрибуції за останнім платним переходом.

Розглянемо кожну з них детальніше.

З релізом системи GA4 Google представив нову модель атрибуції, якої не було в Universal Analytics, — модель атрибуції на основі даних. Вона використовує складні алгоритми машинного навчання при формуванні цінності.

При формуванні цінності модель враховує такі фактори:

• час між взаємодією та конверсією — період часу, який пройшов між тим моментом, користувач взаємодіяв з рекламою або іншою маркетинговою точкою взаємодії, і моментом здійснення конверсії;
• тип пристрою;
• кількість взаємодій з рекламними оголошеннями;
• порядок їх показу та типи оголошень.

Модель враховує ймовірність конверсії для кожного етапу взаємодії та присвоює їм відсоткове значення в залежності від цієї ймовірності. Приклад формування цінності:

В цьому випадку алгоритми розподілили цінність між усіма точками взаємодії, з урахуванням потенційної ймовірності здійснення конверсії.

Модель атрибуції за останнім непрямим переходом. У цій моделі вся цінність присвоюється останньому способу взаємодії, а також вона не враховує прямі переходи. Наприклад, перед здійсненням конверсії користувач декілька разів взаємодіяв із сайтом з різних каналів. Його шлях до конверсії має такий вигляд:

При цьому вся цінність буде присвоєна тільки каналу Email.

Модель атрибуції за останнім платним переходом. В цій моделі вся цінність присвоюється останньому каналу Google Ads, за яким перейшов користувач. Однак, якщо у шляза користувача немає каналів Google Ads, то застосовується модель за останнім непрямим переходом. Наприклад, цінність конверсії присвоюється тільки пошуковій кампанії Google Ads, якщо шлях взаємодії користувача такий:

Ми вже познайомились з існуючими в Google Analytics 4 моделями атрибуції. Далі розберемо особливості налаштувань атрибуції саме в інтерфейсі GA4.

Налаштування атрибуції в GA4

Налаштування атрибуції можна знайти в меню адміністратора Google Analytics 4, перейшовши до відповідного пункту меню зліва (1) або на панелі з усіма налаштуваннями (2):

Після переходу до налаштувань атрибуції, ви побачите, що тут є три секції:

• Модель атрибуції звітів.
• Канали, які можуть отримати відсоток цінності.
• Вікно (проміжок часу до) конверсії.

Що означають ці секції та яка між ними різниця, розглянемо далі.

Модель атрибуції звітів

В цій секції оберіть одну з трьох моделей атрибуції (які ми розглянули раніше): модель на основі даних (1), модель за останнім непрямим переходом (2) та модель за останнім платним переходом (3). Обрана модель атрибуції буде застосовуватись до всіх звітів в GA4. За її правилами будуть розподілятися кількість конверсій та/або дохід від електронної торгівлі:

Модель атрибуції за останнім непрямим переходом в теперішній час може підійти лише у випадках, якщо вам треба оцінити вклад останнього каналу або якщо у вас недостатньо даних для використання більш складних моделей атрибуції.

Модель за останнім платним переходом буде корисною, якщо вам необхідно порівняти ефективність різних платних каналів або кампаній Google Ads.

За замовчуванням Google Analytics 4 та Google Ads використовують різні моделі атрибуції. Google Analytics 4 використовує модель на основі даних, а Google Ads — за останнім платним переходом. Тому для однакових каналів або кампаній трафіку в цих інструментах можуть бути різні значення цінності.

Канали, які можуть отримати відсоток цінності

Ця секція доступна для налаштувань лише після прив’язки до ресурсу Google Analytics 4 акаунту Google Ads, а також імпорту конверсій з GA4. Вона дає змогу налаштувати розподіл цінності конверсій, які надсилаються в Google Ads:

В цій секції доступні два варіанти налаштувань:

• Платні канали Google: цінність присвоюється лише каналам Google Ads.
• Платні та органічні канали: цінність отримують як канали Google Ads, так і органічні канали, однак, в рекламному акаунті Google Ads буде показана цінність, яка була присвоєна каналам Google Ads.

Вибір варіанту налаштувань в цій секції залежить від методів просування сайту або додатку, які ви використовуєте. Якщо вам необхідно оцінювати різні джерела трафіку один відносно одного, наприклад, ефективність рекламних кампаній Google Ads та SEO-просування, то варто обрати «Платні та органічні канали», щоб мати більш стриманий розподіл цінності конверсій в Google Ads. Якщо ж вам треба оцінити ефективність запущених рекламних кампаній Google Ads між собою, то оберіть «Платні канали Google».

Період врахування конверсії

Секція «Період врахування конверсії» призначена для налаштування проміжку часу, під час якого точку взаємодії можна пов’язати з конверсією (визначає період урахування конверсії).

Налаштування періоду врахування конверсії має три підсекції:

• Період врахування подій-конверсій залучення: встановлює проміжок часу від першого візиту на сайт (або першого відкриття додатку) до здійснення конверсії. Це визначає, якому каналу першої взаємодії може бути присвоєна цінність конверсії (номер 1 на скриншоті).
• Період врахування всіх інших подій-конверсій: встановлює проміжок часу від точки взаємодії до конверсії, за якого до каналу взаємодії можна присвоїти цінність конверсії (номер 2 на скриншоті).
• Періоди врахування конверсій за зацікавленими переглядами: встановлює проміжок часу від точки взаємодії до конверсії за зацікавленими переглядами. За замовчуванням встановлено три дні (номер 3 на скриншоті). На зараз змінити цей період неможливо.

Якщо встановлений період врахування конверсій 30 днів, а користувач здійснює конверсію на сайті, наприклад, 30 липня, то цінність цієї конверсії може бути розподілена тільки між тими точками взаємодії користувача з сайтом (каналами трафіку), які були після першого липня:

Конверсія за зацікавленим переглядом реєструється, коли користувач переглядає принаймні 10 секунд оголошення In-stream, яке можна пропустити (або повністю, якщо воно коротше), а потім здійснює конверсію в межах періоду її врахування.

Хоча період врахування конверсій за зацікавленими переглядами і встановлено за замовчуванням три дні, однак, Google зазначає, що цей період залежить від типу кампанії:

• для відеокампанії для дії — три дні;
• для кампанії TrueView for Action — три дні;
• для кампанії, орієнтованої на встановлення додатка, — два дні;
• для кампанії, орієнтованої на взаємодію з додатком, — один день;
• для медійної кампанії — три дні.

Вибір періоду врахування конверсій, як і каналів, які можуть отримати відсоток цінності, залежить від методів просування сайту або додатку. Короткі періоди врахування конверсій підійдуть у таких випадках:

• експерименти з короткостроковими рекламними кампаніями;
• разові промо-акції тестування лендінг-сторінок;
• A/B-тести тощо.

У всіх інших випадках рекомендуємо використовувати найбільші періоди врахування конверсій.

Ми розібрали моделі атрибуції та розглянули особливості їх налаштування в Google Analytics 4. Тепер ви можете обрати модель атрибуції та періоди врахування конверсій в залежності від методів просування та специфіки вашого бізнесу.