Як покращити результати реклами без додаткових вкладень: працюємо над мінус-словами

Google прагне використовувати розумні кампанії та зменшити вплив спеціалістів на оптимізацію реклами, але робота з мінус-словами залишається завжди актуальною. Видача по нерелевантних запитах веде до нецільового використання бюджету, некоректного навчання та роботи кампаній. А ми не хочемо, щоб так сталося.

З кожним роком у Google Ads з’являються нові можливості й види кампаній, тому дані потребують оновлення. У цій статті я розкажу все про мінус-слова, тому це буде корисно для:

• досвідчених спеціалістів;
• тих, хто хоче «згадати» інформацію;
• початківців у сфері PPC;
• підприємців, які самостійно запускають рекламу.

Що таке мінус-слова

Мінус-слова – це слова або фрази, які запобігають показу оголошень по нерелевантних запитах. Вони застосовуються для пошукових, торгових, медійних і відеокампаній. До мінус-слів можна додати:

• нерелевантні запити;
• запити в активних акаунтах з великими витратами;
• місцеположення: регіони, міста, країни, райони, області;
• ціна: дорого, дешево, недорого, вартість, безкоштовно;
• комерційні запити: оптом, гуртом, роздріб, виробник, дропшипінг, база постачальників, без посередників;
• стать: жіночі, чоловічі, дитячі, унісекс;
• характеристики: колір, матеріал, розмір, країна-виробник, модель, марка/бренд;
• стан: нові, б/у;
• послуги: під замовлення, монтаж, встановлення, ремонт, обслуговування.

Тут важливо розуміти свій товар/послугу. Регулярність опрацювання мінус-слів залежить від особливостей бізнесу. Наприклад, вузькоспрямованим магазинам або надавачам послуг варто приділяти увагу на початковому етапі запуску, щоб система почала коректно навчатися та збирати дані. Це полегшить подальшу оптимізацію і зменшить кількість нецільових показів до мінімуму.

Якщо магазин мультибрендовий, це постійна робота, яка потребує уваги і ретельного опрацювання. Завжди перед запуском кампаній аналізуйте категорію товарів/послуг, характеристики, рекламний акаунт, визначайте прямих і непрямих конкурентів.

Більше про семантичне ядро читайте в нашій статті «Реклама в Google Ads для інтернет-магазину: як підібрати ключові слова та налаштувати кампанію».

Переваги ретельної роботи з мінус-словами

Якщо ви будете відслідковувати, додавати та, за необхідністю, видаляти мінус-слова, це матиме позитивні наслідки:

• Економія бюджету завдяки показам оголошень саме цільовій аудиторії.
• Збільшення кількості переходів по оголошенням та успішних покупок.
• Покращення ключових показників ефективності – KPI:

– CPC – ціна за клік;
– CPO – вартість конверсії;
– СR – коефіцієнт конверсії;
– ROAS – рентабельність інвестицій;
– співвідношення витрат і доходу;
– CTR – клікабельність оголошення. На збільшення показника впливає більша кількість кліків відносно кількості показів. Покупець ймовірніше клікне по оголошенню, якщо побачить саме те, що шукав.

• Збільшення частки показів у пошукові мережій та зменшення відсотка відмов.

Три правила застосування мінус-слів

Працюючи з мінус-словами, не забувайте про такі особливості:

1. Система не вміє відмінювати та визначати число: прописуйте мінус-слова у всіх словоформах. Наприклад, покривало, покривала, покривалі, покривалом; квітка, квіти, квітку, квіткою, квітці. Враховуйте також наближені варіанти слів.
2. Використовуйте лише ці символи – (&), (*) та (á). Не можна застосовувати: , ! @ % ^ () = {} ; ~ ` <> ? \ |.
3. Якщо мінус-слово у пошуковому запиті сімнадцяте за порядком, тоді воно не спрацює і показ все одно відбудеться. Якщо мінус-слово прописане всередині цієї фрази, показ оголошення буде заблокований. Це рідкісні випадки, але через особливості виду бізнесу можуть траплятися довгі пошукові запити.

В роботі з мінус-словами послуговуйтесь раціональним підходом. Не «перестарайтесь» і не звузьте охоплення занадто. Читайте також про інші помилки під час налаштування реклами.

Де брати мінус-слова

Пропоную кілька швидких способів знайти й дібрати потрібні мінус-слова:

1. Планувальник ключових слів від Google Ads – поширений інструмент для роботи. Можна аналізувати у планувальнику або експортувати в Google-таблицю та виокремити зручними способами.

Додатковий варіант – перегляд ключових слів за групами. Цей прийом допоможе зрозуміти основні категорії мінус-слів і скласти з них перелік.

Також рекомендую використовувати дані бокового фільтра. З них можна скласти одразу список мінус-брендів та виокремити основні характеристики товару або послуги.

2. Якщо реклама вже запущена і працює певний час, використовуйте аналіз пошукових запитів. Мінус-фрази додавайте відразу тут. Зверніть увагу, що пошукові терміни додаються як мінус-слова з точною відповідністю, тому лише пошукові запити за цими точними термінами не ініціюватимуть показ вашого оголошення.

Також запити доступні у вкладці «Статистика», що особливо актуально для кампаній Performance Max! Але дані доступні лише за останні 7 або 28 днів. Зверніть увагу, що це категорії пошукових запитів!

У кампаніях DSA – динамічних пошукових оголошеннях – пошукові терміни знаходяться у меню «Цілі динамічного оголошення».

3. Підказки в Google. Перегляньте популярні пошукові запити. Наприклад, на зображенні можна виокремити такі параметри:

• сезонність: тепле, легке, літнє, зимове, осіннє;
• цінова категорія: недороге, дороге, ціна;
• поширені інформаційні запити: гарні, елегантні, сучасні, модні;
• вік: молодіжне, для підлітка, дитяче, для жінки 40 років;
• стиль: вечірнє, офісне, повсякденне, спортивне;
• спосіб оплати: без передоплати, оплата частинами.

Все, що не підходить для ваших товарів, додаєте до мінус-слів.

4. Готові списки. Багато компаній опубліковували універсальні списки, якими користуються в роботі. Проте такі дані треба перевіряти, щоб не заблокувати важливій ключові слова.

Типи відповідності

Є три типи відповідності: широка, фразова і точна. Їх застосування для ключових і мінус-слів має певні відмінності. Покажу детальніше на прикладі фрази «жіноче весняне плаття» (враховуємо, що ваш список ключових слів має враховувати також форми слова з помилками чи суржиком).

Широка відповідність

Виключає показ запиту, не враховуючи послідовність і додаткові слова у фразі:

• жіноче весняне плаття;
• жіноче весняне плаття зеленого кольору;
• весняне жіноче плаття;
• купити жіноче весняне плаття;
• купити жіноче весняне плаття недорого;
• купити весняне плаття жіноче недорого.

Проте, показ оголошення відбудеться, якщо у пошуковому запиті буде одне з цих слів:

• літнє плаття;
• дитяче весняне пальто.

Фразова відповідність

Виключає показ запиту, враховуючи послідовність слів. Пошуковий запит також може містити додаткові слова тільки спочатку або в кінці фрази:.

• жіноче весняне плаття;
• жіноче весняне плаття зеленого кольору;
• купити жіноче весняне плаття;
• купити жіноче весняне плаття недорого.

Якщо в мінус-фразі інша послідовність або її посередині розриває інше слово – показ оголошення відбудеться:

• весняне жіноче плаття;
• літнє плаття;
• дитяче весняне пальто;
• купити весняне плаття жіноче недорого.

Точна відповідність

Властивість. Виключає лише точний відповідник мінус-фрази, враховуючи послідовність і відсутність інших слів у фразі:

• жіноче весняне плаття.

Якщо запит містить інші символи чи порядок слів, показ оголошення відбудеться:

• жіноче весняне плаття зеленого кольору;
• купити жіноче весняне плаття;
• весняне жіноче плаття;
• літнє плаття;
• дитяче весняне пальто;
• купити весняне плаття жіноче недорого;
• купити жіноче весняне плаття недорого.

Для наочності додаю табличку порівняння, у яких випадках мінус-слово «жіноче весняне плаття» спрацює. ⛔ відмітила запити, по яких показ не відбудеться.

Використання мінус-слів на різних рівнях

Мінус-слова можна додавати на рівнях: групи оголошень, кампаній або облікового запису використовуючи Google Ads або Google Ads Editor, інструмент, що дає змогу швидко завантажити кампанії, в основному пошукові. Для мінус-слів застосовується на рівні кампанії або групи оголошень.

Група оголошень. Перехресне використання

Додати мінус слова на рівні групи оголошень потрібно в меню «Мінус-слова».

Це ефективний метод, особливо, коли в кампанії кілька груп з різними характеристиками. Наприклад, тематика однакова – дивани, але призначення різне. В такому випадку використовуйте перехресне або крос-мінусування – виключення внутрішньої конкуренції між групами оголошень і націлювання на потрібну аудиторію. Не забувайте про відмінювання і типи відповідності. Тож, для ключових слів можна одразу прописати такі мінус-слова:

• дивани для дому: виключаємо покази по запитах «дивани для салонів», «дивани для готелів»;
• дивани для салонів: виключаємо покази по запитах «дивани для дому», «дивани для готелів»;
• дивани для готелів: виключаємо покази по запитах «дивани для дому», «дивани для салонів».

Рівень кампанії. Списки мінус-слів

Кампанії в акаунті завжди мають різні особливості:

• типи: торгова, пошукова, медійна тощо;
• види сегментації: категорія, ціна, рентабельність тощо.

Відповідно мінус-слова застосовуємо також різні. На рівні рекламної кампанії використовуються мінус-слова актуальні для всіх груп оголошень. Продовжуючи тему диванів, покажу на цьому ж прикладі:

Для оптимізації роботи з мінус-словами на рівні кампанії рекомендую використовувати списки мінус-слів. Можна додати 20 списків до 5000 слів. Складайте свої списки і в процесі роботи регулярно поповнюйте їх.

Приклади критеріїв, за якими можна об’єднувати мінус-слова:

• загальний: б/у, своїми руками, безкоштовно, відеоогляд, скачати, фото;
• популярні сайти/маркетплейси: Епіцентр, Rozetka, Prom, Makeup;
• бренди конкурентів;
• інформаційні запити: гарний, хороший, стильний, популярний;
• мінус-слова для категорії товару/послуги;
• питання: який, коли, скільки, де.

Ще один метод, особливо актуальний для кампаній Performance Max, який використовується для вказування мінус-слів – запит в службу підтримки. Для цього заповніть шаблон із переліком фраз, які потрібно додати до конкретної кампанії та надішліть листом з пошти адміністратора акаунта.

Шаблон одноразового дозволу

Від імені компанії [УКАЖІТЬ НАЗВУ КОМПАНІЇ] я надаю спеціалістам Google дозвіл вносити вказані нижче типи змін в обліковому записі Google Ads [УКАЖІТЬ ЗОВНІШНІЙ ІДЕНТИФІКАТОР КЛІЄНТА], не сповіщаючи мене про такі дії.
Запит № 1
Назва кампанії:
Опис запиту на зміну: [Приклад: «Додати мінус-слова».]

Також є можливість заповнити форму (поки лише англійською мовою). Після цього отримайте відповідь команди, що вносить зміни у ваш акаунт.

Рівень облікового запису

На рівні акаунта застосовуйте мінус-слова, що не пов’язані з вашим бізнесом, але можуть бути опосередковано дотичні.

Максимум можна додати до 1000 слів. Для цього зайдіть в налаштування облікового запису та обрати «Мінус-слова».

Мінус-слова для контекстно-медійної мережі

У медійних і відеокампаніях є можливість додавати мінус-слова, місця розміщення та теми сайтів, на яких показ оголошень повинен блокуватися. Додайте мінус-слова на рівні кампанії або групи оголошення в пункті «Контент» – «Виключення». Також можна використовувати готові списки.

На рівні облікового запису перейдіть в меню «Відповідність контенту вимогам» і оберіть «Виключені ключові слова в контенті». Максимальна кількість мінус-слів – 1000, вони підтримують лише точну відповідність. Проте, Google зазначає: «Ми докладаємо всіх зусиль, щоб правильно виключати вміст, однак не можемо гарантувати, що буде виключено весь пов’язаний вміст», тому потрібно розуміти, що це не 100% гарантія.

Загалом, мінус-слова у КММ застосовують не часто, доцільніше коригувати місця розміщення.

Рекомендації та готові списки мінус-слів

Google постійно оновлює або додає нові функції в налаштування, деякі з них підключає по замовчуванню, тому на це звертайте особливу увагу, щоб уникнути нецільового використання бюджету. Ось кілька прикладів налаштувань, які безпосередньо вплинуть на якість пошукових запитів:

• Ключові слова із широкою відповідністю. Система автоматично переведе всі ключові слова на рівні кампанії:

• Обмеження щодо бренду в пошукових кампаніях. Звужує пошук до запитів, що відповідають ключовим словам та обраним брендам:

• Виключення брендів. Працює протилежно до передньої функції – виключає всі бренди, по яких потрібно заблокувати покази.

• Автоматично створені об’єкти. Створює оголошення на основі контенту сайту.

Для торгових кампаній важливе наповнення сайту та карток товарів. Слідкуйте за тим, щоб інформація була релевантна і заповнена максимально, тоді реклама буде працювати ефективніше. Читайте детальніше про те, як покращити фід для Google Shopping.

Досвідченим користувачам для оптимізації роботи раджу використовувати скрипти:

• Для відслідковування конфліктних мінус-слів.
• Мінус-слова.

Мінус-слова актуальні для ручних стратегій і розумних кампаній. Головне – використовувати їх раціонально, що тепер ви вмієте робити з цим гайдом. Робота з мінус-словами потребує багато часу, вміння аналізувати та регулярного допрацювання. І наостанок, всім хто дочитав статтю, дарую приємний бонус – готові списки мінус-слів, що покращать вашу рекламну кампанію. Удачі!