Як зберегти ефективність реклами в Facebook після оновлення iOS
Весною 2021 ріку вийшов офіційний реліз нової політики конфіденційності від компанії Apple для пристроїв з операційною системою iOS — просто так відслідкування данних всіх, хто користується версією iOS 14.5, за новою політикою, неможливо. Для цього тепер потрібен персональний дозвіл користувача.
Що це означає для бізнесу? Що результати від таргетированої реклами у Facebook на версії iOS 14.5 буде важче дослідити, ніж на інших. І це, у свою чергу, може вплинути на оцінку загальної ефективності використання інструментів платного трафіку.
Чому так? Для розрахунку конверсій використовується статистичне моделювання, яке просто може не врахувати конверсії, отримані від користувачів iOS 14.5. Під час моделювання системи аналізуються дані з кількох різних джерел, які важко підрахувати напряму. Тобто рекламодавець отримає результат, але він може бути дуже приблизними.
Що робити? Ми розібрались з новими правилами Facebook та виділили основні моменти оптимізації рекламного кабінету. Розповідаємо.
Підтверджуємо домен рекламодавця
Для оптимізації кампаній, налаштування пріоритетів щодо подій, редагування рекламних посилань і запобігання неправомірного використання домену необхідно його підтвердити. Це можна зробити лише через адміністратора Facebook Business Manager з боку клієнта.
Щоб підтвердити домен, потрібно:
- Перейти в налаштування бізнес-менеджеру: через розділ «Безпека бренду» → «Домени» або вибрати потрібний Business Manager:
- Натиснути «Додати» і ввести доменне ім’я без http /https.
Тут відкриваються три варіанти підтвердження доменів з налаштуваннями:
- через DNS — необхідно додати текстову заявку на веб-сайт для підтвердження, що домен належить вам;
- через зміну коду HTML — співробітник з боку клієнта з адміністративним доступом до кореневої теки сайту повинен завантажити файл HTML на сайт;
- через метатег — необхідно вставити метатег із кодом підтвердження у розділи <head> на головній сторінці сайту.Підтвердити можна одним способом. Вибирайте самі.
- Після того, як один із способів підтвердження реалізшвано, потрібно перейти на вкладку такого способу, який ви встановили, і натиснути кнопку «Підтвердити». Якщо ви все виконали правильно, домен відразу змінить статус на «Підтвердження». Якщо зроблено щось не так, залишається відмітка «Не підтверджено».
Налаштовуємо події
Нова політика призначених для користувача даних внесла істотні зміни в трекінг поведінки відвідувачів сайту — тепер для фіксації конверсій (тобто виконання потрібної цільової дії) тих, хто не дав згоду на відстеження даних, є тільки одна подія. Тут потрібно вибирати і розставляти пріоритети.
Для користувачів, які дозволили відстеження дій, подій для відстеження є вісім.
Коли в одному вікні конверсії фіксується кілька дій клієнта, відправляється тільки подія з найвищим пріоритетом. Наприклад, якщо в рамках одного сеансу людина додає товар в кошик і робить покупку, відправляється тільки подія з найвищим пріоритетом.
Кількість інших подій може виявитися менше очікуваного, навіть якщо вони входять в список 8 пріоритетних. Ці події можуть відбуватися, але не будуть реєструватися в звітах.
Вибирайте події, які забезпечать найбільшу цінність для вашої компанії.
Розставляти пріоритети подій рекомендуємо за воронкою продажів.
перехід на сайт→ перегляд категорій→ перегляд карточок товару→ додавання в кошик→ початок оформлення замовлення→ покупка.
Для розстановки пріоритетів необхідно:
- Вибрати Pixel в Events Manager. Перехід в «зміну на основі агрегованих даних про події» → «Налаштування веб-подій»:
- В «Налаштування веб-подій» вибираємо домен і переходимо в «Управління подіями»:
- У розділі «Редагування налаштувань веб-подій» показує події, які необхідно розставити за пріоритетами:
Показ оголошень і груп оголошень буде остаточно зупинено, якщо ви видалите події, які використовуються для оптимізації.
Як вже говорилося, для користувачів, які не дали свою згоду на відстеження дій, буде фіксуватися тільки одна подія з восьми.
Наведемо приклад. У вас є такий порядок з трьох подій:
- товар доданий в кошик;
- початок оформлення замовлення;
- покупка.
Користувач додав товар в кошик і почав оформляти замовлення, але не зробив покупку. Для нього буде зафіксована одна подія «Початок оформлення замовлення», яке має більш високий пріоритет.
У пріоритеті на покупку є можливість оптимізувати кампанію на користувачів, які здійснюють покупку в конкретному ціновому діапазоні. Така оптимізація актуальна для інтернет-магазинів, де відслідковуються покупки на певні суми.
Для цього необхідного:
- Активувати функцію «Оптимізація для цінностей»:
Аудиторія ретаргетингу — це перелік тих користувачів, які заходили на сайт рекламодавця і здійснювали цільові дії. Ці користувачі потрапляють в спеціальну аудиторію в аналітичній системі рекламної мережі, в якій ми налаштовуємо ретаргетинг. Під розстановкою пріоритетних подій важливо врахувати:Конверсії. Подія, яка приносить найбільший дохід згідно ДРР або ROI.
Або кількість цільових конверсій. Аудиторії. Для навчання системи потрібна подія, яка дозволяє набрати 50 дій за 7 днів. Частотність. Подія не обов’язково має бути стандартною зі списку. Необхідно вибирати найбільш релевантну подію для бізнесу. Наприклад, відправка заявки або перегляд сторінки.
Детальніше можна вивчити в довідці Facebook по посиланням.
Для більш детального аналізу результативності кампаній рекомендуємо використовувати сторонні сервіси аналітики. Наприклад, при використанні UTM-міток оцінювати результат в Google Analytics (покрокову інструкцію з налаштування Google Analytics на сайті читайте у нас на блозі).
Спойлер. Для тих, хто навіть після впровадження наших рекомендацій по роботі з оновленими алгоритмами Facebook не зможе зберегти ефективність реклами і зтикнеться із неправильним відстеженням конверсій, ми готуємо крутий матеріал про Facebook API Conversion. Стаття рівня PRO, написана доступними словами і з зрозумілими інструкціями. Слідкуйте за анонсами:)
Висновок
Сьогодні користувач нової версії iOS може самостійно відмовитися від відстеження його дій і система більше не буде стежити за даними його користувачів. Маркетологам необхідно підлаштовуватися під нову політику і знаходити способи ефективного аналізу роботи кампаній.
Ми рекомендуємо:
- враховувати нову модель атрибуції для підготовки стратегії просування;
- одразу і правильно налаштовувати пріоритети конверсії;
- за можливістю підключати сторонні системи аналітики для відстеження роботи кампаній через UTM-мітки. Наприклад: Google Analytics.
