Чим підбір і угрупування ключових фраз відрізняється в SEO та PPC

Існує думка, що істотних відмінностей між набором ключових слів, які використовуються в контекстній рекламі, і семантичним ядром в SEO немає.

Вони є, і дуже навіть істотні.

Єдине, що можна (дуже умовно) назвати загальним для обох випадків – початковий етап, підбір ключових слів.

В обох випадках фахівці намагаються підібрати таку семантику, щоб в результаті отримати максимальне охоплення аудиторії:

  • збираються максимально точні ключові слова та їх синоніми;
  • визначаються близько тематичні пошукові запити;
  • відбираються релевантні підказки пошукових систем.

На цьому і закінчується спільність підбору семантики.

Далі слід копітка робота з очищення, шліфування й угруповання ключових слів.

Аліна Глазиріна

головний редактор блогу Inweb

Підпишіться і будьте в курсі!

Аліна пише про головні новини інтернет-маркетингу
Користувальницької угоди

Семантика SEO vs PPC

Принципи підбору ключових слів для контекстної реклами

У контекстній рекламі головне завдання – визначити, за якими конкретно запитами люди можуть шукати запропоновані вами товари або послуги, щоб одразу ж зробити конверсію. Тому необхідно підібрати максимально релевантну сторінку для кожного запиту. Адже релевантність цільової сторінки пошуковому запиту безпосередньо впливає на вартість, позицію і CTR рекламного оголошення. І чим вище релевантність, тим краще.

Під час формування структури рекламних акаунтів, а значить і угрупованню ключових слів, фахівці з контекстної реклами в першу чергу враховують:

  • Рекламний бюджет – в основному, впливає на те, які канали просування будуть задіяні;
  • Канали просування – визначають, які типи ключових слів будуть використовуватися в рекламних кампаніях;
  • Цільова аудиторія – в контекстній рекламі ключі, які рідко використовуються або не використовуються взагалі, негативно позначаються на загальному результаті групи оголошень (або кампанії), тому якщо рекламна кампанія розрахована виключно на молодь – цілком припустимі жаргонні вирази і неологізми, що небажано, якщо цільова аудиторія – літні люди;
  • Регіон просування – які топоніми будуть використовуватися або виключатися;
  • Графік показів рекламних оголошень – чи будуть використовуватися індикатори часу доби і т.п.

Велика перевага контекстної реклами – рекламодавець може чітко визначити цільову аудиторію, час демонстрації рекламних оголошень і найголовніше – більш-менш контролювати витрати рекламного бюджету.

Також інструменти контекстної реклами допомагають максимально розширити охоплення користувачів за рахунок використання околотематіческіх і рідко використовуваних пошукових запитів, різних типів націлення та списків ремаркетингу. Нецільові переходи користувачів можна виключати мінус-словами, типами відповідності та операторами ключових слів, а також виключати аудиторії за певними параметрами.

Основні принципи підбору семантичного ядра для SEO

Головне завдання при підборі семантики в SEO — зібрати всю релевантну семантику, визначити цільові сторінки для кожного запиту і сформувати правильну структуру сайту.

І тут чекають неприємні сюрпризи.

Сюрприз №1: Синоніми

Всі пошукові системи прагнуть зробити результати пошуку максимально корисними і вичерпними.

Однак при зборі семантичного ядра сайту дуже важливо перевіряти слова-синоніми: далеко не завжди лексичні синоніми мають однаковий интент з точки зору пошукових систем. Тут доводиться орієнтуватися на пошукову видачу і аналіз конкурентів.

Трапляються ситуації, коли одна і та ж категорія товарів / послуг називається по-різному і їх доводиться просувати різні сторінки, так як виходячи з видачі пошукових систем це різні кластери, і щоб досягти результату за двома кластерам потрібно просувати на різних сторінках.

Наприклад, запит “будівництво будинків з SIP панелей” – вочевидь комерційний і видача пошукової системи Google це підтверджує:

keywords-seo-ppc-2

Для запиту по синоніму “споруда будинків з SIP панелей” видача розбавлена вже статтею і відео-роликами. Значить, інтент на цей запит може бути інформаційним:

keywords-seo-ppc-3

А за запитом “будівництво будинків з SIP панелей” вже доданий блок з картинками, що має на увазі, що користувачам можуть бути цікаві зображення:

keywords-seo-ppc-4

авіть при незначній зміні запиту може істотно відрізнятися видача пошукової системи, так як змінюється інтент. З точки зору людини, яка далека від SEO, це повніше марення і ідіотизм, але такі правила гри.

Сюрприз №2. Регіональність і актуальність

Практично неможливо просування сайтів за геозалежними запитами в регіонах, в яких компанія не надає послуги, не має своїх представників або не має можливості здійснити доставку товару.

Також для просування в органіці, як правило, не використовуються запити, прив’язані до короткострокової події.

Сюрприз №3. Правильна кластерізація пошукових запитів

Важливо визначити правильну цільову сторінку для кожного запиту. Наприклад, на головній сторінці найчастіше використовують високочастотні тематичні ключі, звужуючи до специфічних термінів на сторінках підкатегорії або картки товару.

Наприклад, той же запит “вартість SIP панелей в Одесі” в органічній видачі виглядає наступним чином:

keywords-seo-ppc-1

У цій органічній видачі присутні: головна сторінка, сторінка опису технології будівництва будинків з SIP (в якій лише побіжно згадується приємна ціна), але більшу частину органіки формують сторінки продажу SIP-панелей.

Для визначення максимально релевантної сторінки для кожного окремого пошукового запиту потрібно визначити, яку інформацію очікує отримати користувач, вводячи цільової запит, і створити під кожен кластер максимально релевантну сторінку, яка буде на 100% відповідати запиту користувача.

Сюрприз №4. Динамічність органічної видачі

З плином часу інтент за запитом може кардинально змінитися. В даний момент запит “iphone 8” є інформаційним. У результатах пошуку перші місця займають новини про те який це телефон буде, а також обговорюється можлива дата релізу. Але після виходу цього телефону запит стане комерційним і у видачі будуть абсолютно інші сайти, так як інтент зміниться.

Аналогічна ситуація може відбуватися і з геозалежністю запиту. Багато років тому ми займалися просуванням сайту в тематиці “лікування за кордоном”. На початку робіт всі запити були геозалежні і ми конкурували тільки з українськими сайтами. Протягом декількох місяців ми добилися значних результатів і більшість запитів з семантичного ядра займали високі позиції.

Але в один день сайт значно просів на всі запити. Аналіз причин падіння виявив, що всі запити з семантичного ядра стали геонезалежними і сайт став конкурувати з усіма російськомовними сайтами в цій тематиці.

У зв’язку з цим потрібно відслідковувати зміну інтента користувачів по певних запитах, щоб оперативно реагувати на зміни.

Чого слід уникати при зборі семантики для SEO-просування сайту

  1. Неповне занурення в тематику сайту: поверхове вивчення послуги / товару не тільки не дасть повний список ключових, але і може серйозно перешкодити просуванню.
  2. Змішування комерційних та інформаційних запитів на одній сторінці: у даних запитів – різні цілі, а значить і сторінки, і інформація на них повинні бути відмінними.
  3. Відсутність вичерпної інформації на сторінці: сторінка повинна приносити корисну інформацію користувачам, вони повинні знайти на сторінці те, що шукали, ввівши запит: ціни або розміри, параметри і характеристики або історію створення.
  4. Просування декількох сторінок по одному і тому ж запиту: пошукова система, проводячи індексацію і знайшовши очевидну подібність між ними, не зможе визначити, яку ж з них вивести в пошуковій видачі і віддасть перевагу веб-ресурсам, на яких все однозначно.
  5. Невірний період збору частотності: слід пам’ятати про сезонність деяких товарів і послуг, тому не варто збирати частотність тільки за останній місяць.
  6. Не довірятися повністю автоматичним засобам кластеризації: на жаль, навіть найкращі засоби автоматичної кластеризації дають тільки приблизну картину того, як має виглядати семантичне ядро, і потрібен час на те, щоб відшліфувати семантику, адже від неї безпосередньо залежить створення оптимальної структури сайту.

Замість висновку

Збираючи семантику, важливо чітко розуміти, яку мету ви переслідуєте: чи збираєтеся ви просувати товари і послуги за допомогою контекстної реклами чи ви плануєте оптимізувати сайт для просування в органічному пошуку. Методи збору істотно відрізняються і це необхідно враховувати на самому початковому етапі.

Правильно підібрана і грамотно згрупована семантика допоможе заощадити бюджетні кошти і охопити всіх потенційних клієнтів, а правильно кластерізоване семантичне ядро – не тільки привернути максимум трафіку, а й побудувати оптимальну структуру сайту.