Час порозумнішати: як оптимізувати Smart Shopping. Поради PPC-фахівця

Чому, якщо ви рекламодавець, то повинні і зобов’язані використовувати всі можливості розумних кампаній (а для цього знати механіку)? Піду з козирів, з аргументів із довідки всемогутнього Google:

«Розумні торгові компанії поєднують можливості стандартних торгових кампаній та ремаркетингових компаній у КМС. Ними простіше керувати, вони допомагають підвищити цінність конверсії та розширити охоплення. Для просування вашого бізнесу та товарів у різних мережах використовуються автоматичне призначення ставок та вибір місць розміщення.»

Створення: штучний інтелект Google використовує текстові дані та зображення, що знаходяться у Фіді товарів. З цих даних Google створює оголошення, яке можна порівняти з пошуковим запитом користувача, а потім використовує машинне навчання для оптимізації. Для ефективнішого результату Google використовує списки ремаркетингу.

Де відображаються оголошення. У розумних торгових кампаніях використовуються алгоритми машинного навчання Google, які аналізують фід товарів та показують оголошення в мережі, включаючи пошукову та контекстно-медійну мережу, а також YouTube та Gmail.

Оголошення Google Shopping користувач бачить першими, одразу після пошукової видачі, або окремим блоком праворуч.

Переваги. Ці оголошення вигідно відрізняються від текстових – тут є фото товару, яке одразу привертає увагу. А ще покупець бачить ціну, і переходить за оголошенням лише в тому випадку, якщо вона його влаштовує. Саме це значно зменшує кількість нецільових кліків, за які потрібно платити. Таким чином, Google Shopping заощаджує гроші продавцям та час покупцям.

Плюси Розумних торгових кампаній:

• автоматична оптимізація;
• автоматичні призначення ставок;
• проста інтеграція;
• показ реклами на всіх можливих майданчиках (Пошук, Покупки, КМС, Gmail).

Способи оптимізації Розумних торгових кампаній

На відміну від торгових кампаній у Розумних торгових більшість налаштувань недоступна. Недоступні:

• додавання груп оголошень;
• коригування ставок на рівні груп та товарів;
• додавання мінус-слів;
• перегляд пошукових запитів.

Але це не означає, що розумні торгові кампанії не можна оптимізувати. Якщо торгові оголошення запущені, але вас не влаштовують результати реклами, потрібна оптимізація кампаній Google Shopping. У добре налаштованих облікових записах цей рекламний канал дає більшу частину продажів з мінімальною ціною за конверсію. Низька ціна за клік та хороші показники коефіцієнта транзакцій – все це завдяки точності роботи алгоритмів Google та інформативності самих оголошень.

Якісні історичні дані

Важливо розуміти, що для коректної роботи розумних кампаній Google вимагає необхідну кількість даних. Чим більше даних, тим краще кампанії зможуть навчатися і тим краще буде результат.

Рекомендую переходити зі звичайної торгової кампанії на розумну тільки тоді, коли матимете мінімум 20 макроконверсій і 100 осіб у списку ремаркетингу.

Аналіз даних для встановлення бюджету

Автоматичні кампанії намагатимуться принести якнайбільше конверсій у рамках заданого бюджету, тому дуже важливо провести аналіз бюджету у звичайних торгових кампаніях.

Рекомендую ставити хоча б такий самий бюджет, як у звичайних кампаніях або більше на 10%-15%. Але в жодному разі не менше, оскільки Розумні торгові кампанії об’єднує у собі кампанії на ремаркетинг та звичайні торгові.

Поповнення аудиторій ремаркетингу

На відміну від Звичайних торгових кампаній, Розумні кампанії використовують такі аудиторії у роботі та оптимізації для покращення результатів. Тому аудиторіям ремаркетингу варто звернути увагу. Як ви збиратимете аудиторії ремакетингу: Google Analytics, Тег Google Реклами, не має значення. Я використовую Google Analytics у більшості проектів.
Поповнюйте аудиторії ремаркетингу.

Правильне врахування конверсій

Щоб набрати правильні дані для аналізу, важливо відстежувати макроконверсії. Не варто включати мікроконверсії в надії зібрати якнайшвидше 20 конверсій і переходити на розумну кампанію. У такому разі машинне навчання оптимізуватиметься під мікроконверсії і не приноситиме бажаного результату.

Макроконверсія – це найголовніший показник для кожного інтернет-магазину. Найчастіше це покупка. Мікроконверсія — дія, яка може наблизити користувача до макроконверсії (заповнення анкети, передплата розсилки).

А як бути, наприклад, із дзвінками?

Якщо дзвінки для вас — це макроконверсії, їх безумовно варто включати. Не слід забувати і про те, що дзвінкам можна призначити цінність. І кампанія оптимізуватиметься ще краще.

Включаємо лише макроконверсії під час обліку.

Аналізуйте цінність конверсій, а не їх кількість

На відміну від звичайних торгових кампаній, де основним показником результативності є кількість отриманих конверсій, у Розумних торгових все зводиться до цінності конверсій. У Розумних кампаніях конверсій може бути менше, але дохід від них вищий.

Невелика кількість конверсій не означає погану результативність.

Практичні поради, які підвищать ефективність вашої кампанії:

Об’єднайте всі товари в одну кампанію

Така структура ідеально підходить на перших етапах, так як спрощує запуск і дозволяє максимізувати дохід.

При об’єднанні всіх товарів в одну кампанію Google виділить найефективніші товари і просуватиме саме їх. Ось що рекомендує Google:

Але через таку структуру іншим товарам може бракувати бюджету, і вони не показуватимуться практично зовсім. При виникненні такої ситуації використовуйте таку пораду:

Сегментуйте категорії товарів з ефективності

При запуску загальної кампанії часто можна виявити найпопулярніші товари, які приносять найбільше доходу чи трафіку.

У цьому випадку не всі категорії товарів отримують достатню кількість показів та кліків. Якщо ви помітили, що певна категорія працює краще, сміливо виносите її в окрему кампанію.

Виділяйте категорії та групи товарів в окрему кампанію. Важливо! Не забудьте виключити ці товари із загальної кампанії, якщо вона запущена.

Приклад такого поділу:

Після поділу побачили, що ROAS сильно відрізняється від категорії до категорії та змогли правильно оптимізувати кожну.

Робота з товарами в кампаніях

Після сегментації категорій товарів за кампаніями необхідно моніторити товари для того, щоб усі товари показувалися рівномірно. Якщо один товар перетягує на себе трафік, не даючи отримати його іншим, варто спробувати його виключити, або виділити такі товари в окрему кампанію.
Наприклад, вартість товару 100 грн., а витрати на його просування 800 грн. Такий товар точно варто виключити, оскільки прибуток від цього товару не покриє витрати навіть з його рекламу.

Оптимізуйте товарний фід

Оптимізація фіду товарів – це один з головних пунктів в оптимізації Розумних торгових кампаній, на який PPC-specialist може впливати безпосередньо. Насправді оптимізація фіда – це нагода написати окрему статтю. Зараз зупинюся на найважливіших моментах.

Для початку потрібно перевірити всі необхідні атрибути фіда:

• ідентифікатор товару (ID);
• назва (Title);
• опис (Description);
• посилання на товар (Link);
• посилання на зображення (Image Link);
• наявність (Availability);
• ціна (Price);
• бренд (Brand);
• gtin або mpn.

Без цих атрибутів товари не пройдуть модерації. Але цей список не повний, бо для різних категорій товарів є обов’язкові атрибути. Докладніше з ними можна ознайомитись за посиланням.

Після перевірки наявності всіх обов’язкових атрибутів можна приступати до їхньої оптимізації. Більшість роботи, пов’язана з оптимізацією фіда, буде відбуватися з атрибутами Назва (Title) та Опис (Description).

Оптимізація атрибута Назва (Title):

Намагайтеся якнайточніше описати ваш товар та його відмінності від інших схожих продуктів.

Використовуйте всі 150 доступних символів. Але пам’ятайте, що найчастіше відображаються лише перші 70 символів (в них вказуємо найважливіші характеристики).

Додайте в назву ключові слова: назва товару, бренд, додаткові характеристики товару.

Як структура назви (Title) можна використовувати такі шаблони:

• тип продукту – розмір – колір – характеристика – бренд;
• бренд — тип продукту — колір — матеріал;
• бренд — розмір — тип продукту — колір;
• матеріал – тип продукту – колір – бренд.

Як приклад наведу кейс з особистого досвіду.

Компанія, яку ми просували, займалася продажем меблів та сантехніки для ванних кімнат. Так як це e-commerce проект, вирішили, що запускатимемо торгові кампанії. Створили Фід товарів, перевірили, вивантажили кампанії. Стали чекати. За кілька днів виявили, що показів критично мало для такої ніші.
Спочатку дивилися на Гео, Ставки і т. д., щоб зрозуміти, чому немає показів. Вирішили переглянути Фід та помітили, що назва товарів починається не з типу продукту, а з ідентифікатора товару.

За допомогою правила перетворення, як тест, вирішили в одній категорії перенести ідентифікатор на кінець Назви. І, о диво! Кількість показів збільшилась у рази. Після виправили помилку у всіх товарах та проблем з показами та кліками більше не було.

Оскільки Google зіставляє пошуковий запит та інформацію про товар, наші товари були менш релевантними. Тому завжди слідкуйте за назвами ваших товарів і не бійтеся змінювати структури.

Оптимізуйте атрибут Опис (Description)

Прописуйте максимально довгі описи, використовуйте всі 10000 знаків.

Намагайтеся викласти всі найважливіші деталі в перших 500 – 1000 знаках.

Описуйте всі основні відмінності товару від подібних.

Використовуйте ключові слова та пошукові запити в описах.

Не допускайте граматичних та лексичних помилок у жодному разі.

Оптимізуйте атрибут Зображення (Image)

Не використовуйте зображення з водяними знаками та логотипами.

Нехай ваші зображення будуть у максимально можлививій якості, але вага зображення не повинна перевищувати 10 МБ.

Кожне додаткове зображення повинне нести іншу інформацію, доповнюючи, але не повторюючи.

Рекомендую також використовувати атрибути, щоб потенційно полегшити собі життя.

• тип товару (Product_type) — за допомогою даного атрибуту можна додавати товарам категорію продукту, а потім, за необхідності, зручно виділяти категорії товарів в окрему кампанію.
• ціна зі знижкою (Sale_price) — вказуйте ціну товару зі знижкою. При використанні цього атрибуту в оголошенні буде відображатися «Розпродаж», стара ціна та ціна зі знижкою.
• мітки продавця (Custom_label_0-4). Цей атрибут дозволяє групувати товари у фіді так, як вам зручно (можна задавати кастомне значення).

Перевіряйте товари на 404 помилку

У фіді не повинно бути товарів, у яких регулярно з’являється помилка. Виключіть такі товари з фіда, оскільки проблема з помилкою 404 сильно впливає на Машинне навчання Google – процес, під час якого система обробляє велику кількість прикладів.

Експерименти з tROAS

Одним із показників ефективності є ROAS (цільова рентабельність інвестицій у рекламу). Цей показник можна і потрібно використовувати в процесі настроювання та оптимізації розумних торгових кампаній. За стандартного запуску стратегія призначення ставок у розумних торгових кампаніях — «Максимальна цінність конверсій».
Після того, як у кампанії накопичилося достатньо конверсій, можна прорахувати ROAS (Дохід/Витрати х 100%) і задати цільове значення вище на 10-15%. У такому разі кампанія намагатиметься принести результат згідно з заданим значенням tROAS.

Приклад:

Тут на кожен витрачений 1$, кампанія принесе 10$.

Вимкніть непотрібні Гео

Важливо моніторити місцезнаходження, щоб товари відображалися лише в межах потрібного вам Гео. Часто можна побачити, що одні Гео менші або зовсім не ефективні в порівнянні з іншими. Бувають ситуації, коли ефективним розташуванням не вистачає бюджету через те, що він витрачається на Гео, яке не дає бажаного результату. В рамках оптимізації ваших кампаній спробуйте виключити Гео, яке погано працює.

Увімкніть всі функції торгових кампаній

Порада дуже проста: не забувайте включати всі функції торгових кампаній. Це:

• інформація про товари, розміщена безкоштовно;
• товарні оголошення;
• динамічний ремаркетинг;
• рейтинг товарів. (Ця функція налаштовується не так просто, як решта, але якщо захотіти, то все вийде).

Не бійтеся тестувати гіпотези

Запуск Розумної торгової кампанії ще не означає, що це межа можливостей і покращити результат не можна. Використовуйте різну структуру кампаній, встановлюйте tROAS та змінюйте інформацію у фіді. Все це може покращити показники ваших кампаній.

Не поспішайте аналізувати результат

Для першого навчання Google дає до 7 днів, але моя рекомендація — перші 10 днів нічого не змінювати, дати системі нормально навчитися. Після змін, внесених для оптимізації кампаній, потрібно ще 2-3 тижні, щоб вивчитися. Тому не варто надто швидко аналізувати результат та вносити додаткові зміни. Розумні торгові кампанії це не швидко.

Не варто вважати, що запуск розумних кампаній зробить всю роботу за вас. Smart Shopping кампанії можуть позбавити вас від рутинної роботи, але за контроль та оптимізацію все також відповідає спеціаліст. При використанні порад щодо оптимізації вище, ваші кампанії запрацюють ще краще!

Якщо хочете запустити торгову кампанію, звертайтесь. Наразі діє спеціальна пропозиція від Inweb для українського бізнесу.