Кейс по контекстній рекламі інтернет-магазину подарунків: збільшили ROMI на 500% за 4 місяці

Послуга: контекстна реклама.
Тематика: роздрібний інтернет-магазину сувенірів і подарунків.
Сайт : kitdarue.com .
Регіон просування: Україна.
Період просування: з листопада 2020 року до сьогодні

Конкурентна ніша, невеликий бюджет, а продажів з онлайну хочеться більше. Знайомо? Ми в Inweb любимо виклики і вміємо підбирати інструменти для сайтів клієнтів, які принесуть результати бізнесу. У кейсі розповідаємо як за 4 місяці за допомогою стандартних інструментів Google Ads ми збільшили кількість транзакцій на 690%, а ROMI — на 500%.

Про клієнта

« КІТ.ДАРУЄ » — інтернет-магазин подарунків для собе та близьких. На ринку з 2018 року, є офлайн-точка в Києві. Має виражену сезонність з осені до весни. Магазин орієнтований на роздрібного покупця, пріоритетний товар — стильні і якісні шкарпетки. Сайт працює на CMS платформі Opencart.

З моменту запуску інтернет-магазину клієнт пробував налаштовувати контекстну рекламу самостійно: начебто щось виходило, але результати були далекі від бажаних. Покупець не впадав у відчай і шукав таких підрядників, які зможуть поліпшити бізнес-показники. За рекомендацією потрапив в inweb.ua .

Про цілі контекстної реклами

  1. Збільшити кількість онлайн-замовлень з Google до 20+ за день в активний сезон (на момент звернення було 3-5 конверсій на добу).
  2. Окупність витрат на контекстну рекламу з урахуванням середньої прибутковості на рівні 50%.
  3. Підвищити якість платного трафіку — знизити показник відмов за рахунок залучення максимально цільової аудиторії (до звернення в Inweb середній показник відмов був близько 60%).

Про стратегію

Крок 1: проаналізували ринок, виділили УТП

Перед запуском реклами, команда проекту ретельно вивчає бізнес, нішу і сайт клієнта. Такий аналіз допомагає виявити переваги клієнта перед конкурентами, на яких можна і потрібно робити акценти в рекламних оголошеннях та креативі.

У інтернет-магазину « КІТ.ДАРУЄ » ми виділили такі УТП:

  • українське виробництво за західними стандартами;
  • безкоштовна доставка замовлень від 700 грн;
  • можливість придбання КітБоксів — подарункових упаковок з будь-яким вмістом, який ви самостійно можете вибрати на сайті:

     вибір упаковки для подарунків інтернет-магазину «КІТ.ДАРУЄ»

  • магазин — агрегатор шкарпеток різних брендів. Якщо цікавить якийсь конкретний бренд, він є у КІТ.ДАРУЄ і вам не доведеться зайвий раз платити за доставку з іншого магазину.

Крок 2: проаналізували статистику, підібрали інструменти контекстної реклами

Цифри в рекламному кабінеті Ads від працюючих на той момент рекламних кампаній показали, що велика частина конверсій припадала на російськомовну аудиторію. У той час як самі конверсійні групи оголошень розміщувалися тільки українською мовою. Ми винесли цей пункт в стратегію, звернули увагу клієнта і прийняли спільне рішення про чітку і зрозумілу двомовність і на сайті, і в рекламному кабінеті.

Невисокий середній чек — 200 грн — ставив нас в « рамки », які, як правило, не радують РРС-фахівців: невеликий розмір чека відсікає можливості тестування гіпотез, креативів і стратегій; тут потрібно вміти працювати одразу з тим, що є & mdash; знаходити дешеві і гарантовано конверсійні варіанти реклами.

З огляду на описане вище, ми вирішили зробити ставку на три найпередбачуваніші інструменти Google:

  1. проста пошукова кампанія бренду магазину;
  2. проста пошукова кампанія на двох мовах (українська та російська) за брендами виробників;
  3. розумні кампанії Google Shopping на двох мовах (українська та російська) без обмежень по Target ROAS (окупність витрат на рекламу).

Про виконані роботи

  1. Ініціювали переклад фіда товарів на російську мову

    В Google Merchant Center фид був доступний тільки в українській версії. Ми підготували технічне завдання для перекладу, щоб запустити розумні кампанії в тому числі російською мовою.

  2. Поступово переналаштували модель атрибуції конверсій

    До попадання на сайт, користувач може в той чи інший час переходити по декількох оголошеннях одного рекламодавця. Щоб приписати цінність такої взаємодії в загальній конверсії, спростити аналіз ефективності реклами і правильно оптимізувати кампанії, застосовується модель атрибуції. Вона також дозволить:

    • впливати на рішення клієнтів на ранніх етапах шляху до конверсії, коли вони тільки замислюються про вибір товару або послуги;
    • застосовувати оптимальну для бізнесу модель, що враховує особливості того, як покупці шукають і вибирають ваші товари і послуги;
    • оптимізувати стратегію призначення ставок з урахуванням ефективності ваших оголошень.

    В більшості випадків рекламодавці приписують весь дохід від конверсії ключовим словом, пов’язаних з останнім кліком перед нею. При цьому ігнорують інші взаємодії, які могли статися раніше. Так було і в роботі над сайтом kitdarue.com . На початку всі типи конверсій були за замовчуванням налаштовані на модель « За останнім кліком & raquo; (Або « Last click ») — це коли вся цінність конверсії присуджується останньому каналу перед нею. Після першого місяця роботи нових кампаній нам стала доступна модель атрибуції « На основі даних » (Або « Data-Driven Attribution & raquo;),що аналізує всі кліки за пошуковими оголошеннями і виявляє закономірності, порівнюючи дії клієнтів, які зробили і не зробили конверсії.

    Порада: аналізуйте ціну за конверсію або рентабельність інвестицій в різних моделях атрибуції. Так ви можете порівнювати значення в стовпцях « Вартість / Переходи » і « Цінність конверсії / Вартість » для різних моделей атрибуції. Це дозволяє виявити кампанії і ключові слова, які під час використання моделі « За останнім кліком » були недооцінені. Потім можна змінити ставки відповідно до реальної цінністі кампаній і ключових слів, що враховує всі етапи на шляху конверсії.

    Ми змінили модель атрибуції і ось що побачили:

    Деяким кампаніям присвоєно більше або менше конверсій. І відповідно і вартість їх різниться. Це пов’язано з роботою моделі атрибуції « На основі даних »: алгоритм бачить, що конверсія хоч і здійснена, наприклад, після переходу на торгову видачу, але до цього користувач взаємодіяв з іншого нашою рекламою і саме там було сформовано його споживче бажання « купити » або « отримати » цей товар. А клікнувши на торгову видачу і купивши на сайті, він просто задовольнив потребу, яка сформувалася раніше. І навпаки.

  3. Запустили рекламу в Google Shopping і Розумні кампанії

    Всі на світі вже використовують торговельні кампанії в рекламі і навіщо про це знову розповідати в кейсі. Промайнула така думка? Запускають може і багато, але аналізувати правильно точно вміє не кожен. Розповідаємо, що ми побачили в кампаніях Google Shopping для « КІТ.ДАРУЄ ».

    Приблизно через 2-3 тижні роботи торгових кампаній стало зрозуміло, що розумні алгоритми Google виділяють 15-20 товарів, які сумарно отримують більше 65% всього трафіку — так звані « альфа-товари ». Команді просування стало зрозуміло, що потрібно виділяти 2 окремі кампанії: альфа- і « з непопулярними на думку гугла товарами »:

     Альфа товари інтернет-магазину «КІТ.ДАРУЄ», які залишилися в оригінальній розумної торгової кампанії.

    Альфа товари інтернет-магазину «КІТ.ДАРУЄ», які залишилися в оригінальній розумної торгової кампанії.

     Всі інші товари інтернет-магазину «КІТ.ДАРУЄ», які гугл НЕ відкручував, оскільки бюджети йшли на інші ефективні, на думку гуглу, товари

    Решта всіх товарів, які гугл НЕ відкручував, оскільки бюджети йшли на інші ефективні, на думку гуглу, товари.

    Як працювали з « альфою »

    Оптимізували і масштабувати основні Розумні торгові кампанії на рівні бюджету.

    Примітка. Багато хто знає, що для стабільної роботи розумного алгоритму Google Shopping не варто додавати більше 15-20% денного бюджету. Практика показала, що додаючи вже 5-7% бюджету (якщо мова про розміри не менше 300 грн на добу), алгоритму на відновлення роботи потрібно 3-4 дні. Тому ми рекомендуємо додавати не більше 5-7% до денного бюджету в розумні торгові кампанії. Але важливо розуміти, що « виключивши » з торгової кампанії будь-який товар (ще називають « мінусівка товарів & raquo;), ви так само впливаєте на бюджет такої кампанії. Треба брати до уваги скільки в добу « витрачає » такий товар. Якщо це, умовно, альфа-товар, який в першій 20-ці за витратами в розумній торговій кампанії, його виключення з видачі спричинить за собою сильну зміну роботи розумного алгоритму, отже всі показники кампанії в цілому.

    В роботі над проектом « КІТ.ДАРУЄ » торгові кампанії стали основним генератором конверсій, тому діяти з масштабуванням потрібно було дуже обережно. Ми збільшували бюджет кожні 2-3 дні всього на 5 грн і це дозволило рекламним кампаніям працювати без перебоїв. У піковий сезон бюджет торгових кампаній становив до 700 грн / день. Так стратегія змогла покрити « хвилі & raquo; попиту: коли деякі з кампаній витрачали понад 1000 грн, а інші — не виробляли і 500 грн.

    Як працювали з усіма іншими товарами

    За допомогою сегментації в кастомних звітах Google ми виділили товари з менш ніж 10 показами і 0 конверсіями за останні 5 тижнів, а також створили додаткові кампанії для товарів, які зовсім не отримали показів в основній Розумній рекламі:

     Додаткові кампанії для товарів інтернет-магазину «КІТ.ДАРУЄ», зовсім не отримали показів в основний Розумній рекламі

    Такі зміни в структурі аккаунту дозволили команді проекту зосередити максимум уваги на товарі без показів, але з попитом. Запуск окремої рекламної кампанії « Всі товари без показів або > 10 » приніс конверсії, вартістю близько 200 грн. І для нас, і для клієнта ця цифра була неприйнятна — її потрібно було знизити, як мінімум, удвічі. Ми щодня оптимізували оголошення і оцінювали показники основних товарів, виключаючи з кампанії найчастотніші та малоефективні, залучали нових користувачів і знайомили їх з брендом, в результаті у нас вийшло — CPL став на рівні 100 грн.

    Вартість CPL інтернет-магазину «КІТ.ДАРУЄ»

  4. Зробили динамічні торгові оголошення

    Щоб підвищити загальну привабливість оголошення в порівнянні з конкурентами і, тим самим, збільшити кількість переходів на сайт клієнта, ми додали посилання на додаткові зображення товарів — в торговельній видачі це виглядає симпатично і динамічно. Дивіться самі:

  5. Підключили можливість збору відгуків за Google Merchant Center.

    Підключили можливість відправки відгуків користувачами після покупки на сайті через програму Google Merchant Center.

    Якщо в вашого бізнесу ще НЕ підключена програма “Відгуки клієнтів”, ми рекомендуємо зробити це. Більш докладно про цю програму можна прочитати на офіційному сайті Google довідки . Чим хороша ця програма для пошукової видачі? Рекламне оголошення буде виділятися, а користувачі почнуть довіряти, адже в вас є відгуки від реальних покупців і рейтинг — зірочки в оголошенні. Для інтернет-магазину «КІТ.ДАРУЕ» відгуків вже досить, щоб зірки стали підтягуватися в рекламу, ось як це виглядає у видачі

    Зірки з розділі відгуків Google Merchant Center» підтягуються в рекламу і їх видно у видачі

  6. Провели кілька невитратних тестів рекламних гіпотез

Як тестували сезонні свята

Новий Рік, День Св.Миколая, Різдво й інше. Ну хто не шукає подарунки на ці свята. Ми вирішили протестувати семантику з максимально тематичними ключами — « новорічні шкарпетки », « святкові шкарпетки », « шкарпетки до Дня Миколая » з невеликим бюджетом в 100 грн / день. Результати таких кампаній стали нижчими за очікувані — вартість конверсії висока, семантика отримала статус « мало запитів », трафіку майже 0.

Як тестували пошук за брендами конкурентів

Запустили рекламу по брендах конкурентів (нагадаємо, що в інтернет-магазині клієнта представлені всі бренди-виробники шкарпеток). В результаті за тиждень реклами: конверсій — 0; показник відмов — 96%. Стало зрозуміло, що цільова аудиторія шукає конкретний сайт і потрапляючи на інший — просто йде.

Як тестували тематичні шкарпетки

Перший місяць робіт показав швидко зростаючий тренд на конкретні тематичні шкарпетки, наприклад « шкарпетки Harry Potter », « набір шкарпеток « Агітаційний набір депутата », « шкарпетки Сіль & raquo; та інші. Ми вирішили протестувати просту пошукову кампанію з максимально релевантної видачею, провідною на сторінку товару:

  1. зробили фід з Google Merchant Center в форматі гугл таблиці;
  2. видалили всі стовпці, окрім title (назви товару) і стовпці « URL (кінцевий урл) »;
  3. сформували семантичне ядро ​​через Google Ads Editor на основі назви конкретної пари шкарпеток або набору у фразовій відповідності і додали кінцевий URL до ключового слова:

  4. запустили рекламну кампанію.

За нашим планом користувач, який шукав « шкарпетки з качечкою », в 90% випадків мав побачити на першому місці ті самі шкарпетки від « КІТ.ДАРУЄ » і потрапити на сторінку конкретно цього товару. Так і сталося: статистика першого тижня реклами показала максимальну релевантність ключа до цільової сторінки, проте користувачі все одно йшли — показник відмов залишався високим. Ми також побачили дорогу ціну конверсії — вона перевищувала цільовий CPL на 200%. Ці два показники стали основою для прийняття рішення про зупинення тесту і виведення, що такі « заморочені » структури працюють не завжди.

Про результати

  1. Зростання платного трафіку на сайт клієнта

    Зростання платного трафіку на сайт інтернет-магазину «КІТ.ДАРУЄ»

  2. Зростання транзакцій з платного трафіку

    Зростання якості платного трафіку і зниження показника відмов інтернет-магазину «КІТ.ДАРУЄ»

  3. Зростання якості платного трафіку — зниження показника відмов

    Зростання транзакцій з платного трафіку інтернет-магазину «КІТ.ДАРУЄ»

  4. Зростання ROMI за період співпраці склав 162,01%, а дохід від контекстної реклами збільшився на 612,8%.

     Зростання ROMI інтернет-магазину «КІТ.ДАРУЄ» за період співпраці склав 162,01%, а дохід від контекстної реклами збільшився на 612,8 %

Команда проекту

Head of PPC
Upper Junior PPC IM
Junior PPC PM

Відгук клієнта про роботу з Inweb

Команда агентства показала позитивний результат вже з першого місяця роботи, істотно покращилися якість і обсяг трафіку з Google. Стабільно виходить хороший результат за ROMI і я повністю задоволений фінансовими показниками. Сьогодні реклама, що налаштовується Inweb стала основним джерелом наших продажів.

Мірошниченко Михайло, директор інтернет-магазину « КІТ.ДАРУЄ »

Відгук менеджера проекту про роботу з клієнтом

Застава відмінного результату від контекстної реклами — залученість клієнта в роботу над проектом і зацікавленість. З Михайлом запускати рекламу в задоволення — оперативно впроваджує ТЗ, швидко реагує на наші ініціативи, справедливо оцінює результати. Ми не зупиняємося на досягнутому, попереду ще багато роботи й успіхів!

Ковтонюк Діана, менеджер проекту « КІТ.ДАРУЄ »

Юля Заліховська

Керівник відділу продажів

Бажаєте таких самих результатів?

Залиште заявку і Юлія зв'яжеться з вами!

Натискаючи на кнопку, ви даєте згоду на обробку персональних даних і погоджуєтеся з політикою конфіденційності

Висновок

Якщо у проекту невисокий середній чек, а результатів від реклами хочеться вище, не завжди варто « винаходити велосипед » — досить просто добре працювати з тим, що вже є. У нашому випадку відмінно проявили себе стандартні розумні кампанії Google з щоденним моніторингом, оптимізацією на рівні груп товарів і поступовим акуратним масштабуванням бюджету.

Рекомендуємо також звернути увагу не тільки « на альфа-товари », які гугл виділяє самостійно, але і створювати окремі кампанії під товари без показів. Така стратегія дозволяє вичавити максимальний ефект від PPC-реклами.

Ну і ніколи не зупиняйтеся — розвивайте асортимент, шукайте нові УТП, експериментуйте з лінійкою товарів. Так ви стаєте ще цікавішими на тлі конкурентів і привабливішими для покупців.


Аліна Глазиріна

головний редактор блогу Inweb

Підпишіться і будьте в курсі!

Аліна раз на тиждень пише про головні новини інтернет-маркетингу
Користувальницької угоди