Кейс по контекстній рекламі інтернет-магазину подарунків: збільшили ROMI на 500% за 4 місяці

Послуга: контекстна реклама.
Тематика: роздрібний інтернет-магазину сувенірів і подарунків.
Сайт : kitdarue.com .
Регіон просування: Україна.
Період просування: з листопада 2020 року до сьогодні

Конкурентна ніша, невеликий бюджет, а продажів з онлайну хочеться більше. Знайомо? Ми в Inweb любимо виклики і вміємо підбирати інструменти для сайтів клієнтів, які принесуть результати бізнесу. У кейсі розповідаємо як за 4 місяці за допомогою стандартних інструментів Google Ads ми збільшили кількість транзакцій на 690%, а ROMI — на 500%.

Про клієнта

« КІТ.ДАРУЄ » — інтернет-магазин подарунків для собе та близьких. На ринку з 2018 року, є офлайн-точка в Києві. Має виражену сезонність з осені до весни. Магазин орієнтований на роздрібного покупця, пріоритетний товар — стильні і якісні шкарпетки. Сайт працює на CMS платформі Opencart.

З моменту запуску інтернет-магазину клієнт пробував налаштовувати контекстну рекламу самостійно: начебто щось виходило, але результати були далекі від бажаних. Покупець не впадав у відчай і шукав таких підрядників, які зможуть поліпшити бізнес-показники. За рекомендацією потрапив в inweb.ua .

Про цілі контекстної реклами

1. Збільшити кількість онлайн-замовлень з Google до 20+ за день в активний сезон (на момент звернення було 3-5 конверсій на добу).
2. Окупність витрат на контекстну рекламу з урахуванням середньої прибутковості на рівні 50%.
3. Підвищити якість платного трафіку — знизити показник відмов за рахунок залучення максимально цільової аудиторії (до звернення в Inweb середній показник відмов був близько 60%).

Про стратегію

Крок 1: проаналізували ринок, виділили УТП

Перед запуском реклами, команда проекту ретельно вивчає бізнес, нішу і сайт клієнта. Такий аналіз допомагає виявити переваги клієнта перед конкурентами, на яких можна і потрібно робити акценти в рекламних оголошеннях та креативі.

У інтернет-магазину « КІТ.ДАРУЄ » ми виділили такі УТП:

• українське виробництво за західними стандартами;
• безкоштовна доставка замовлень від 700 грн;

• можливість придбання КітБоксів — подарункових упаковок з будь-яким вмістом, який ви самостійно можете вибрати на сайті:

  

• магазин — агрегатор шкарпеток різних брендів. Якщо цікавить якийсь конкретний бренд, він є у КІТ.ДАРУЄ і вам не доведеться зайвий раз платити за доставку з іншого магазину.

Крок 2: проаналізували статистику, підібрали інструменти контекстної реклами

Цифри в рекламному кабінеті Ads від працюючих на той момент рекламних кампаній показали, що велика частина конверсій припадала на російськомовну аудиторію. У той час як самі конверсійні групи оголошень розміщувалися тільки українською мовою. Ми винесли цей пункт в стратегію, звернули увагу клієнта і прийняли спільне рішення про чітку і зрозумілу двомовність і на сайті, і в рекламному кабінеті.

Невисокий середній чек — 200 грн — ставив нас в « рамки », які, як правило, не радують РРС-фахівців: невеликий розмір чека відсікає можливості тестування гіпотез, креативів і стратегій; тут потрібно вміти працювати одразу з тим, що є & mdash; знаходити дешеві і гарантовано конверсійні варіанти реклами.

З огляду на описане вище, ми вирішили зробити ставку на три найпередбачуваніші інструменти Google:

1. проста пошукова кампанія бренду магазину;
2. проста пошукова кампанія на двох мовах (українська та російська) за брендами виробників;
3. розумні кампанії Google Shopping на двох мовах (українська та російська) без обмежень по Target ROAS (окупність витрат на рекламу).

Про виконані роботи

1. Ініціювали переклад фіда товарів на російську мову

   В Google Merchant Center фид був доступний тільки в українській версії. Ми підготували технічне завдання для перекладу, щоб запустити розумні кампанії в тому числі російською мовою.

2. Поступово переналаштували модель атрибуції конверсій

   До попадання на сайт, користувач може в той чи інший час переходити по декількох оголошеннях одного рекламодавця. Щоб приписати цінність такої взаємодії в загальній конверсії, спростити аналіз ефективності реклами і правильно оптимізувати кампанії, застосовується модель атрибуції. Вона також дозволить:

   • впливати на рішення клієнтів на ранніх етапах шляху до конверсії, коли вони тільки замислюються про вибір товару або послуги;
   • застосовувати оптимальну для бізнесу модель, що враховує особливості того, як покупці шукають і вибирають ваші товари і послуги;
   • оптимізувати стратегію призначення ставок з урахуванням ефективності ваших оголошень.

   В більшості випадків рекламодавці приписують весь дохід від конверсії ключовим словом, пов’язаних з останнім кліком перед нею. При цьому ігнорують інші взаємодії, які могли статися раніше. Так було і в роботі над сайтом kitdarue.com . На початку всі типи конверсій були за замовчуванням налаштовані на модель « За останнім кліком & raquo; (Або « Last click ») — це коли вся цінність конверсії присуджується останньому каналу перед нею. Після першого місяця роботи нових кампаній нам стала доступна модель атрибуції « На основі даних » (Або « Data-Driven Attribution & raquo;),що аналізує всі кліки за пошуковими оголошеннями і виявляє закономірності, порівнюючи дії клієнтів, які зробили і не зробили конверсії.

   Порада: аналізуйте ціну за конверсію або рентабельність інвестицій в різних моделях атрибуції. Так ви можете порівнювати значення в стовпцях « Вартість / Переходи » і « Цінність конверсії / Вартість » для різних моделей атрибуції. Це дозволяє виявити кампанії і ключові слова, які під час використання моделі « За останнім кліком » були недооцінені. Потім можна змінити ставки відповідно до реальної цінністі кампаній і ключових слів, що враховує всі етапи на шляху конверсії.

   Ми змінили модель атрибуції і ось що побачили:

   Деяким кампаніям присвоєно більше або менше конверсій. І відповідно і вартість їх різниться. Це пов’язано з роботою моделі атрибуції « На основі даних »: алгоритм бачить, що конверсія хоч і здійснена, наприклад, після переходу на торгову видачу, але до цього користувач взаємодіяв з іншого нашою рекламою і саме там було сформовано його споживче бажання « купити » або « отримати » цей товар. А клікнувши на торгову видачу і купивши на сайті, він просто задовольнив потребу, яка сформувалася раніше. І навпаки.

3. Запустили рекламу в Google Shopping і Розумні кампанії

   Всі на світі вже використовують торговельні кампанії в рекламі і навіщо про це знову розповідати в кейсі. Промайнула така думка? Запускають може і багато, але аналізувати правильно точно вміє не кожен. Розповідаємо, що ми побачили в кампаніях Google Shopping для « КІТ.ДАРУЄ ».

   Приблизно через 2-3 тижні роботи торгових кампаній стало зрозуміло, що розумні алгоритми Google виділяють 15-20 товарів, які сумарно отримують більше 65% всього трафіку — так звані « альфа-товари ». Команді просування стало зрозуміло, що потрібно виділяти 2 окремі кампанії: альфа- і « з непопулярними на думку гугла товарами »:

   

   Альфа товари інтернет-магазину «КІТ.ДАРУЄ», які залишилися в оригінальній розумної торгової кампанії.

   

   Решта всіх товарів, які гугл НЕ відкручував, оскільки бюджети йшли на інші ефективні, на думку гуглу, товари.

   Як працювали з « альфою »

   Оптимізували і масштабувати основні Розумні торгові кампанії на рівні бюджету.

   Примітка. Багато хто знає, що для стабільної роботи розумного алгоритму Google Shopping не варто додавати більше 15-20% денного бюджету. Практика показала, що додаючи вже 5-7% бюджету (якщо мова про розміри не менше 300 грн на добу), алгоритму на відновлення роботи потрібно 3-4 дні. Тому ми рекомендуємо додавати не більше 5-7% до денного бюджету в розумні торгові кампанії. Але важливо розуміти, що « виключивши » з торгової кампанії будь-який товар (ще називають « мінусівка товарів & raquo;), ви так само впливаєте на бюджет такої кампанії. Треба брати до уваги скільки в добу « витрачає » такий товар. Якщо це, умовно, альфа-товар, який в першій 20-ці за витратами в розумній торговій кампанії, його виключення з видачі спричинить за собою сильну зміну роботи розумного алгоритму, отже всі показники кампанії в цілому.

   В роботі над проектом « КІТ.ДАРУЄ » торгові кампанії стали основним генератором конверсій, тому діяти з масштабуванням потрібно було дуже обережно. Ми збільшували бюджет кожні 2-3 дні всього на 5 грн і це дозволило рекламним кампаніям працювати без перебоїв. У піковий сезон бюджет торгових кампаній становив до 700 грн / день. Так стратегія змогла покрити « хвилі & raquo; попиту: коли деякі з кампаній витрачали понад 1000 грн, а інші — не виробляли і 500 грн.

   Як працювали з усіма іншими товарами

   За допомогою сегментації в кастомних звітах Google ми виділили товари з менш ніж 10 показами і 0 конверсіями за останні 5 тижнів, а також створили додаткові кампанії для товарів, які зовсім не отримали показів в основній Розумній рекламі:

   

   Такі зміни в структурі аккаунту дозволили команді проекту зосередити максимум уваги на товарі без показів, але з попитом. Запуск окремої рекламної кампанії « Всі товари без показів або > 10 » приніс конверсії, вартістю близько 200 грн. І для нас, і для клієнта ця цифра була неприйнятна — її потрібно було знизити, як мінімум, удвічі. Ми щодня оптимізували оголошення і оцінювали показники основних товарів, виключаючи з кампанії найчастотніші та малоефективні, залучали нових користувачів і знайомили їх з брендом, в результаті у нас вийшло — CPL став на рівні 100 грн.

   

4. Зробили динамічні торгові оголошення

   Щоб підвищити загальну привабливість оголошення в порівнянні з конкурентами і, тим самим, збільшити кількість переходів на сайт клієнта, ми додали посилання на додаткові зображення товарів — в торговельній видачі це виглядає симпатично і динамічно. Дивіться самі:

5. Підключили можливість збору відгуків за Google Merchant Center.

   Підключили можливість відправки відгуків користувачами після покупки на сайті через програму Google Merchant Center.

   Якщо в вашого бізнесу ще НЕ підключена програма “Відгуки клієнтів”, ми рекомендуємо зробити це. Більш докладно про цю програму можна прочитати на офіційному сайті Google довідки . Чим хороша ця програма для пошукової видачі? Рекламне оголошення буде виділятися, а користувачі почнуть довіряти, адже в вас є відгуки від реальних покупців і рейтинг — зірочки в оголошенні. Для інтернет-магазину «КІТ.ДАРУЕ» відгуків вже досить, щоб зірки стали підтягуватися в рекламу, ось як це виглядає у видачі

   

6. Провели кілька невитратних тестів рекламних гіпотез

Як тестували сезонні свята

Новий Рік, День Св.Миколая, Різдво й інше. Ну хто не шукає подарунки на ці свята. Ми вирішили протестувати семантику з максимально тематичними ключами — « новорічні шкарпетки », « святкові шкарпетки », « шкарпетки до Дня Миколая » з невеликим бюджетом в 100 грн / день. Результати таких кампаній стали нижчими за очікувані — вартість конверсії висока, семантика отримала статус « мало запитів », трафіку майже 0.

Як тестували пошук за брендами конкурентів

Запустили рекламу по брендах конкурентів (нагадаємо, що в інтернет-магазині клієнта представлені всі бренди-виробники шкарпеток). В результаті за тиждень реклами: конверсій — 0; показник відмов — 96%. Стало зрозуміло, що цільова аудиторія шукає конкретний сайт і потрапляючи на інший — просто йде.

Як тестували тематичні шкарпетки

Перший місяць робіт показав швидко зростаючий тренд на конкретні тематичні шкарпетки, наприклад « шкарпетки Harry Potter », « набір шкарпеток « Агітаційний набір депутата », « шкарпетки Сіль & raquo; та інші. Ми вирішили протестувати просту пошукову кампанію з максимально релевантної видачею, провідною на сторінку товару:

1. зробили фід з Google Merchant Center в форматі гугл таблиці;
2. видалили всі стовпці, окрім title (назви товару) і стовпці « URL (кінцевий урл) »;

3. сформували семантичне ядро ​​через Google Ads Editor на основі назви конкретної пари шкарпеток або набору у фразовій відповідності і додали кінцевий URL до ключового слова:



4. запустили рекламну кампанію.

За нашим планом користувач, який шукав « шкарпетки з качечкою », в 90% випадків мав побачити на першому місці ті самі шкарпетки від « КІТ.ДАРУЄ » і потрапити на сторінку конкретно цього товару. Так і сталося: статистика першого тижня реклами показала максимальну релевантність ключа до цільової сторінки, проте користувачі все одно йшли — показник відмов залишався високим. Ми також побачили дорогу ціну конверсії — вона перевищувала цільовий CPL на 200%. Ці два показники стали основою для прийняття рішення про зупинення тесту і виведення, що такі « заморочені » структури працюють не завжди.

Про результати

1. Зростання платного трафіку на сайт клієнта

   

2. Зростання транзакцій з платного трафіку

   

3. Зростання якості платного трафіку — зниження показника відмов

   

4. Зростання ROMI за період співпраці склав 162,01%, а дохід від контекстної реклами збільшився на 612,8%.

   

Команда проекту

Олексій Мамонтов

Head of PPC

Іван Іванцов

Upper Junior PPC IM

Діана Ковтонюк

Upper Junior PPC PM

Відгук клієнта про роботу з Inweb

Команда агентства показала позитивний результат вже з першого місяця роботи, істотно покращилися якість і обсяг трафіку з Google. Стабільно виходить хороший результат за ROMI і я повністю задоволений фінансовими показниками. Сьогодні реклама, що налаштовується Inweb стала основним джерелом наших продажів.

Мірошниченко Михайло, директор інтернет-магазину « КІТ.ДАРУЄ »

Відгук менеджера проекту про роботу з клієнтом

Застава відмінного результату від контекстної реклами — залученість клієнта в роботу над проектом і зацікавленість. З Михайлом запускати рекламу в задоволення — оперативно впроваджує ТЗ, швидко реагує на наші ініціативи, справедливо оцінює результати. Ми не зупиняємося на досягнутому, попереду ще багато роботи й успіхів!

Ковтонюк Діана, менеджер проекту « КІТ.ДАРУЄ »

Висновок

Якщо у проекту невисокий середній чек, а результатів від реклами хочеться вище, не завжди варто «винаходити велосипед» — досить просто добре працювати з тим, що вже є. У нашому випадку відмінно проявили себе стандартні розумні кампанії Google з щоденним моніторингом, оптимізацією на рівні груп товарів і поступовим акуратним масштабуванням бюджету.

Рекомендуємо також звернути увагу не тільки «на альфа-товари», які гугл виділяє самостійно, але і створювати окремі кампанії під товари без показів. Така стратегія дозволяє вичавити максимальний ефект від PPC-реклами.

Ну і ніколи не зупиняйтеся — розвивайте асортимент, шукайте нові УТП, експериментуйте з лінійкою товарів. Так ви стаєте ще цікавішими на тлі конкурентів і привабливішими для покупців.