«Зупиніть рекламу, товар закінчився!» Які інструменти трафіку продають у конкурентній ніші. Кейс PPC

Послуга: контекстна реклама
Тематика: продаж smart-техніки
Сайт: https://livolo.in.ua/
Регіон просування: Україна
Період просування: 01.04.2021 – 31.10.2021

Уявіть, що до вас прийшов замовник із досить дорогим товаром. На ринку вже є попит, але скажемо прямо, млявий. Для покупки такого товару потрібні три речі:

• мотивація, тому що потрібно розібратися в тому, як підключати та як користуватися інноваційною електронікою;
• інформація, тому що «чув, але точно не знаю»;
• та кошти. Недешево.

За таких вступних та скромного бюджету — складне завдання. Але за 6 місяців роботи над цим проектом ми:

1. Збільшили прибутковість проекту на 700%+.
2. Збільшили рекламну активність на 628%;
3. Добилися гучних криків клієнта «Горщик, не вари!» у робочий чат.

Це кейс по PPC, тому розповім тут про синергію реклами у пошуку та у соціальних мережах. Про те, що не всі гіпотези спрацьовують одночасно. Про дуже важливі речі для PPC-фахівця: масштабування розумного шопінгу по горизонталі, вертикалі, вглиб та на рівні джерел.

Корисний цей кейс буде продавцям інноваційних товарів, які готові купити не всі просуваторам таких товарів. Велкам!

Хто клієнт

До нас звернулися представники мережі магазинів Livolo. Це ексклюзивний представник виробника Wenzhou Livolo Electric Co., Ltd в Україні, продає електроніку та аксесуари для організації сучасного розумного будинку. Ви, напевно, хоч раз чули про те, як можна керувати освітленням будинку за допомогою планшета, мобільного телефону або єдиного пульта дистанційного керування. Для цього потрібні сенсорні вимикачі Livolo, вимикачі з дистанційним керуванням, світлорегулятори диммера, вимикачі з таймером. А також різні настінні розетки для підключення техніки та трансляції аудіо, відео, інтернет сигналів.

УТП замовника виглядає так:

Що було на старті робіт

• кількість користувачів 5 630 на міс.;
• кількість сеансів 10 077 на міс.;
• кількість транзакцій 241 на міс.;
• коефіцієнт трансакцій 2,40%.

Цілі та завдання клієнта

До звернення до Inweb клієнт запускав рекламні кампанії, сам вів обліковий запис. Продажі були, в цілому все влаштовувало, але не було часу, потрібно навести порядок усередині рекламного облікового запису та покращити показники.

Згідно зі статистикою Google Analytics (електронна торгівля), до звернення до Inweb ROAS рекламного облікового запису становив 350%, коли з Inweb ROAS = 1192%.

ROAS (Return on Ad Spend) — повернення на рекламні витрати. Розраховується як співвідношення доходу з реклами до витрат на показ об’яв. Формула ROAS:
(Дохід з реклами / Витрати реклами) * 100% = ROAS

Завдання клієнта

1. Збільшити кількість продажів за пріоритетними категоріями товарів (сенсорні вимикачі, ЗігБі вимикачі та розетки, датчики: терморегулятори, розетки із заземленням).
2. Подвоїти ефективність реклами.
3. Максимально збільшити дохід.

Щоб зрозуміти, наскільки ефективною є робота фахівців Inweb, ми визначили цільовий KPI і стали працювати, відштовхуючись від цієї цифри.

Клієнту було комфортно працювати з ROMI не нижче 100%. У ROMI ми вважали комісію агентства, витрати на рекламу, прибутковість із продажу взяли середню по магазину (не можемо світити цифру).

(Дохід*Ср.Дохідність (Вартість+ХХ)) / (Вартість+ХХ) де:

Дохід – це доход від реклами за даними електронної торгівлі Google Analytics.

Середня доходність сайту від товарів.

Вартість – витрата на рекламу.

ХХ – комісія агентства.

Слабкі та сильні місця проекту

З самого початку клієнт був дуже обережний з витратою на рекламу, і практично наприкінці першого місяця ми зафіксували KPI в 100% ROMI і не нижче, за дотримання якого клієнт був готовий продовжувати співпрацю. Стартовий бюджет реклами близько 20 000 грн. не дозволяв багато експериментувати з форматами реклами та інструментами Google, тому всі перші запуски та тести стартували з девізом: «немає часу на тести. Або тут і зараз працює, або вимикаємо».

Ми проаналізували особливості бізнесу замовника і ось що в нас вийшло:

Вищенаведені складнощі прямо пов’язані з іншими:

• висока вартість кліку та конкуренція у ніші. Інші магазини також продають товари марки LIVOLO™. Є конкуренція між окремими товарами та всередині бренду;
• низька ефективність кампаній у пошуковій мережі через дуже довгий шлях прийняття рішення потенційним покупцем;
• висока вартість транзакції на користувача через велику кількість сеансів на користувача (деякі користувачі приходили платним каналом після 10-15-20 кліків з реклами).

Стратегія просування

Боротьба за брендовий трафік

Визначили, що у пошуковій рекламній видачі є не лише сайт нашого клієнта, а й його ресейлери — магазини зі схожими доменами/брендами/товарною матрицею та інтернет-магазини, які продавали продукцію ТМ. LIVOLO. Тому вирішили викуповувати по максимуму брендовий трафік, так як грамотного SEO у клієнта не було (ми побачили в адмінці сайту відсутність метатегів) і весь найтепліший трафік, а саме користувача LIVOLO, що шукає, забирали в топ-5 видачі інші компанії.

І хоча в органіці на брендовий запит сайт клієнта був на першому місці, у пошуковій видачі він був на п’ятому-шостому, тому що перші місця займала реклама. Було прийнято рішення відразу налаштувати брендову, просту пошукову кампанію, тим самим збирати весь брендовий трафік на себе. Зараз ця рекламна кампанія працює як основний генератор транзакцій, і надалі буде інформація чомусь. Дочитайте до кінця!

ДО РЕЧІ! Важливо при налаштуванні розширень для рекламної кампанії максимально використовувати всі інструменти Google: додаткові посилання, структуровані описи, уточнення, зображення, номери телефонів, адреса тощо. Таким чином є можливість забрати більшу частину, а то й весь екран користувача, якщо працювати разом з розумним шопінгом.

Підключили Розумні торгові кампанії та ремаркетинг, прості пошукові кампанії

Паралельно запускали два інструменти:

• так як сайт був на платформі Хорошоп, не склало труднощів провести корекцію налаштувань Merchant Center і запустити в роботу розумні торгові кампанії, які й дали основну частку продажів за проектом. На них і наголосили.

• додали аудиторії ремаркетингу на основі «відвідувачів сайту», аудиторії «кинутих кошиків» та провели тестування кампаній КМС для ремаркетингу, кампаній динамічного ремаркетингу в КМС.

ДО РЕЧІ! Часто при настроюванні Google Analytics аудиторій для рекламних кампаній багато хто не враховує і не додає у відстеження рекламних кампаній такі цінні аудиторії, як «кинуті кошики 1-3-7-14-30 днів». Це одна з найкращих аудиторій для бізнесу, де час до ухвалення рішення клієнтом менше тижня (одяг, електроніка, дрібні автотовари тощо)

У тестовому порядку, на основі запропонованих клієнтом ключових категорій товарів, зібрали семантику та створили прості пошукові кампанії для визначення ефективності роботи через пошукову видачу.

Визначили ключові категорії товару клієнта. Здебільшого, це всі товари, що входять до категорії товару «розумний дім».

Які гіпотези НЕ спрацювали і як ми проводили тести

Гіпотеза 1. На наступному етапі ми висунули гіпотезу, що ремаркетинг спрацює добре, і непогано провести тестування аудиторії ремаркетингу. Тому що це найтепліша аудиторія, люди вже були на нашому сайті і з ним знайомі.

Провели аналітику, який часовий проміжок треба взяти в роботу. Побачили, що аудиторія ділиться на 2 частини: ті, хто купують у перші три дні, ті, хто купують понад 20 днів.

При цьому цінність таких користувачів приносили приблизно однакову. На початку пропрацювали найрішучішу аудиторію — відвідувачів сайту за перші 7 днів, за винятком усіх, хто здійснив конверсію. Аудиторія невелика, та коштів на тестування треба було небагато, до 50 грн. на добу на роботу у контекстно-медійній мережі. Тест проводили на зрізі 3-х тижнів, і кампанія не дала жодної прямої конверсії.

Усього 2 асоційовані конверсії, на які орієнтуватися не можна

Наш користувач повертався через брендову кампанію, за якою ми вже займали перше місце в 95% видачі, або його повертав назад на сайт розумний шопінг.

Гіпотеза 2. Паралельно провели мінімальне тестування пошуку за категорією товарів розумного будинку, результати якого нас також не задовольняли. Коштували такі кампанії не менше за торгові, а результативність була в рази гірша. Вартість кліку у ніші невисока, близько 4-6 грн у середньому, але на тлі розумних торгових кампаній пошук явно програвав.

Провели тестову роботу з пошуковими кампаніями протягом трьох тижнів, вирішили цей інструмент поки що відкласти на потім і масштабувати те, що тут і зараз дає максимальний результат, а саме — розумний шопінг.

Як відпрацювали Розумні торгові кампанії

Розумні торгові кампанії — це ідеальний інструмент Google при правильному підході до настроювання, масштабування, сегментації, або уникнення такої, і готовності «дати кампанії час під навчання».

Що зробили:

1. Запустили по одній розумній торговій кампанії з усіма товарами фіду російськомовним фідом та фідом українською мовою. Протягом першого місяця роботи було видно, що фаворитом у магазині є товари категорії «розумні розетки».
2. Далі провели сегментацію однієї розумної торгової на дві: в одну кампанію розумного шопінгу виділили всі розумні розетки, інша кампанія працювала на решту товарів.

Найкраще – ворог хорошого. Така сегментація призвела до зниження середнього чека і зниження RoAS по обидва кампанії. З 600 RoAS, порівн. RoAS упав до 300%. ROMI пішов з рекордного на той момент 250%, за RoAS і був на межі 100%. Терміново треба було виправляти ситуацію.

Сегментація на даному етапі не призвела до масштабування, а навіть навпаки. Вирішили поєднати всі товари назад у вихідні кампанії, провести поступове масштабування на рівні бюджету кожної з кампаній протягом місяця та спробувати вичавити з них максимум. Далі діяти за ситуацією.

ДО РЕЧІ! Часте питання: як зрозуміти, що бюджету додавати кампанії вже вистачить, і настав час проводити якусь сегментацію?
Ми вважаємо, що якщо було проведено правильне, поступове масштабування розумного шопінгу, варто звертати увагу на

вартість транзакції + загальну цінність транзакцій + їх кількість.

Як тільки підвищення бюджету на зрізі 3-4 днів не дає приросту кількості транзакцій, відповідно не зростає дохід і відповідно зростає вартість транзакції — варто зупинитися.

А як далі проводити масштабування розумного шопінгу?

Як приклад, ось кілька варіантів:

1) Масштабування по горизонталі. Проводити додавання/підвищення target RoAS для кампанії, починаючи з «поточної кампанії RoAS за останні 14 днів мінус 15%». Так ви з більшою ймовірністю не пошкодите тендітні алгоритми Google, і почнете акцентувати увагу алгоритму на більш «товстих» середніх чеках.

ДО РЕЧІ: Ми не рекомендуємо підвищувати TARGET RoAS для кампанії більш ніж на 20% за раз, якщо йдеться про 200%. До 200% варто підвищувати RoAS не більше ніж 10% за раз.

2) Масштабування по вертикалі. Проводити виділення товарної матриці із загального асортименту розумної торгової кампанії за тими чи іншими критеріями.

Приклади:

• більше 3000 показів та 0 конверсій;
• CTR нижче 0,09% та 0 конверсій;
• витрата на товар більше допустимого та 0 конверсій тощо.

Допустима витрата на одну одиницю товару всі вважають по-різному. Для когось це 2-3 вартості товару, для когось це фіксована сума. Ми ж узяли до уваги маржинальність у 30%. Допустиму витрату на тестування товару в розумному шопінгу вважали за формулою:

«Роздрібна вартість товару * 0,3 = допустима витрата на тест».

Так ми отримували від 100–150 грн. до 500–600 грн. на одиницю товару на тест. Раз на тиждень робили розвантаження статистики по товарах з розумної торгової кампанії, проводили порівняння «допустима витрата» та «фактична витрата» в Excel. Після цього всі товари, які не відповідали вимогам, виключали з розумної торгової кампанії.

3) Масштабування вглиб. Коли кількість виключених із роботи товарів у конкретній кампанії досягла своєї критичної маси в 30-35% від загальної кількості товарної матриці, їх запускали в окремій розумній торговій кампанії. Якщо так робити, часто можна отримати непогані результати. І для нової кампанії все починається спочатку масштабування на рівні бюджету, потім Target RoAS і т.д.

Так ми дійшли до 4 великих конверсійних кампаній.

4) Масштабування на рівні джерел. Запропонували клієнту підключати в роботу соціальні мережі та намагатися збільшувати загальну кількість продажів за рахунок користувачів із Facebook та Instagram. Цікавого на цьому етапі небагато. Стандартні налаштування рекламного кабінету Facebook, перевірка коректності роботи Facebook pixel, створення аудиторій користувачів, що роблять ремонт, цікавляться інтер’єром тощо. Почали роботу з продажу за каталогом товарів, пішли перші продажі. Стандартна робота із таргетованою рекламою.

Ми звернули увагу на розділ “Співпраця” на сайті клієнта. Запропонували клієнту запустити на Facebook кампанії на генерацію лідів із моментальними формами Facebook.

ДО РЕЧІ: кожен спеціаліст в Inweb, який працює на клієнтському проекті, регулярно, раз на 10 днів робить перевірку коректності роботи всіх скриптів аналітики, що проводить тестове замовлення на сайті клієнта, перевіряє коректність передачі цінності конверсії. Це дозволяє нам оперативно повідомляти клієнта, що щось пішло не так і уникати великих втрат через дрібні баги або зміни на сайті. Часто буває таке, що щось клієнт або команда SEO змінює і не попереджають фахівців з PPC. Це може призвести до поломки аналітики або некоректного обліку конверсій, а іноді просто на сайті щось перестає працювати (кнопки, форми).

Узгодили окремий рекламний бюджет для лідогенерації, створили три аудиторії потенційних оптових клієнтів та запустили на їх базі три