Робота з «портретом» аудиторії – як налаштувати персоналізовану рекламну кампанію в Google AdWords

Давно доведено, що адресна пропозиція має набагато більше шансів на успіх, ніж шаблонна. Так само і з рекламою – якщо ми сегментуємо нашу аудиторію і під кожен сегмент опрацюємо стратегію, зрештою отримаємо дуже непоганий коефіцієнт конверсії.

Під час розробки рекламної кампанії в Google AdWords, як і в будь-який інший системі контекстної реклами, ми спочатку сегментуємо всю аудиторію, підбираючи ключові слова, за якими будуть показуватися наші оголошення. Це перший етап, з якого починаються практично всі рекламні кампанії.

Наступні етапи – підвищення охоплення і залучення нових користувачів на сайт. Для цього відмінно підходить КМС. Однак, у багатьох клієнтів, та й фахівців теж, словосполучення “рекламна кампанія в КМС” викликає непоборний скепсис:

Рисунок 1. Багатостраждальний Яо Мін

У цій статті я із задоволенням поділюся з вами знаннями про те, як зробити грамотну та ефективну рекламну кампанію в КМС використовуючи “портрет” аудиторії. Для прикладу, ми візьмемо невеликий інтернет-магазин взуття та аксесуарів.

Крок 1. Формуємо “портрет” аудиторії

Отже, що таке “портрет” аудиторії? Це конкретні соціально – демографічні характеристики відвідувачів вашого сайту. Для того, щоб отримати такі дані, необхідно включити в Google Analytics “Демографічні звіти й звіти за категоріями інтересів”. Як це робиться докладно описано тут.

Припустимо, що такий звіт ми вже активували й протягом року збирали статистику. Отримали наступний звіт:

Рисунок 2. Огляд демографічних даних

… наявність якого абсолютно не передбачає перемогу;).

А до перемоги нас наблизить знання цілей бізнесу і розуміння того, які дії повинна виконувати цільова аудиторія для їх (цілей бізнесу) досягнення. Розглянемо інтернет-магазин: мета бізнесу – продати на ХХ% більше, ніж минулого місяця, цільова дія – покупка. Все очевидно.

Сегментуймо аудиторію і подивимося, що вийшло:

Рисунок 3. Виділення покупців із загальної маси відвідувачів

Ми додали сегмент “Відвідувачі, які вчинили конверсії”. Це дозволить виділити фокус групу і проаналізувати стать і вік наших покупців, і їх інтереси:

Рисунок 4. Порівняння демографічних даних всієї аудиторії сайту з даними про “покупців”

Бачимо, що купляють жінки у віці від 25 до 34 років. Сам цей факт вже дозволяє звузити таргетинг і конкурувати за цю аудиторію на найвищому рівні. Тобто, при рівному бюджеті X ви привернете більше користувачів, які можуть зробити конверсію.

Тепер порівняємо інтереси:

Рисунок 5. Порівняння інтересів всієї аудиторії сайту з інтересами “покупців”

Видно, інтереси покупців так само відрізняються. Однак, як показує практика, орієнтуватися на них поки немає сенсу. Набагато ефективніше працювати з аудиторіями зацікавлених покупців в AdWords, але це ми розглянемо трохи пізніше, під час опису налаштування рекламної кампанії.

Важливо! Якщо ви працюєте з мультибрендовим інтернет-магазином або з інформаційним порталом з великою кількістю груп контенту, подібний аналіз рекомендується виконувати для кожної групи товарів або контенту – ви не повірите, але абсолютно різні люди будуть цікавитися айфонами й мультиварками.

Крок 2. Готуємо рекламні матеріали

Ми вже маємо певне уявлення про нашу аудиторії – це жінки у віці 25-34. У нас є наш піддослідний – невеликий інтернет-магазин взуття та аксесуарів. Все, що потрібно, – це закохати нашу аудиторію в наш продукт і почати ланцюжок досягнень конверсії. Кращий спосіб – показати на банері ваші товари, наприклад туфлі й сумочки.

Пояснення: я вважаю це найкращим способом, оскільки в тематиці “Одяг та Взуття” важливий виключно зовнішній вигляд.
Подобається він користувачеві чи ні. Все інше – другорядне.

Виникає логічне запитання: які саме туфлі і яку сумочку? Є два варіанти відповіді на це питання. Розглянемо перший варіант – використовувати дані про товари, які переглядаються нашими “покупцями”. Ця інформація знаходиться у звіті Поведінка / Контент сайту / Всі сторінки.

Важливо! Під час аналізу популярності товарів рекомендую користуватися розширеним фільтром, щоб виділити сторінки з товарами, які вас цікавлять.

Рисунок 6. Фільтрація звіту “Всі сторінки”. Виділення сторінок з товарами

Після проведення такого аналізу ви зможете встановити які товари користуються популярністю у вашій аудиторії. Це важливо, тому що вибирати повинні завжди користувачі, а не фахівець або власник бізнесу – у них можуть бути абсолютно різні поняття про прекрасне.

На нашому прикладі ми вибрали дві пари туфель і одну сумочку.

Рисунок 7. Приклад банерів для обраних товарів

Варіант №2
Простий і банальний – взяти товари, на які діють акції або знижки. Чому? – Тому що слова “Знижки”, “Sale” або “Indirim” для жінок, і навіть для деяких чоловіків, є відмінною мотивацією.

Рисунок 8. Приклад банерів зі “збудливими” фразочками

Однак, особистий досвід і статистика підказує, що перший варіант працює набагато краще.

Крок 3. Налаштовуємо рекламну кампанію

Пам’ятаючи нашу мету “Підвищення охоплення і залучення нових користувачів на сайт” переходимо до налаштування рекламної кампанії в КМС.

Тут все банально просто – створюємо кампанію “Тільки контекстно-медійна мережа”, вибираємо “Всі функції”, задаємо
налаштування геотаргетингу, вказуємо денний бюджет, заливаємо банери та відправляємо на модерацію.

Далі, поки банери проходять модерацію, налаштовуємо таргетинг в контекстно-медійній мережі. Вибираємо стать і вік:

Рисунок 9. Налаштування в контекстно-медійній мережі в Google AdWords

Далі, як я вже писав вище, обираємо “Аудиторію зацікавлених покупців”. Знайти цей тип орієнтування можна на вкладці “Інтереси та ремаркетинг” в налаштуваннях таргетингу для контекстно-медійної мережі.

Рисунок 10. Підбір аудиторії зацікавлених покупців в Google AdWords

Невеликий лайфхак

Дуже часто, під час роботи з рекламною кампанією, в якій були залучені й КМС і ремаркетинг, я стикався з падінням показника “Нові користувачі” на сайті. Тобто, не міг досягти мети “Підвищення охоплення і залучення нових користувачів”.

Проблема полягала в тому, що користувачі сайту, на яких був орієнтований ремаркетинг, так нагадували сформований “портрет” аудиторії, що банери з КМС і ремаркетингу показувалися одним користувачам.

Розв’язання такої проблеми виявилося простим, але далеко не очевидним – я виключив список “Всі користувачі сайту” з налаштувань націлювання для КМС. Тепер оголошення показуватися тільки тим користувачам, які за останні 540 днів не відвідували наш сайт.

Рисунок  11. Виняток аудиторії сайту в налаштуваннях таргетингу для контекстно-медійної мережі в Google AdWords

Підводні камені

Після першого запуску подібної кампанії було проведено аналіз поведінки аудиторії. З’ясувалося, що користувачі з нашої фокус групи дуже люблять грати:

Рисунок 12. Звіт “Таргетинг медійних оголошень / Місця розміщення”

Вочевидь, що самі жінки у віці 25-34 не грають на сайті gamebaby.la, а ось їх маленькі сини або доньки могли б грати використовуючи мамин комп’ютер і мамин браузер.

Звідси рекомендація – не лінуйтеся і проводите всебічний аналіз. Ви можете витрачати бюджет зовсім на вашу аудиторію. Навіть за наявності всіх налаштувань націлення та знання “портрету” вашої аудиторії.

Оцінка результатів

Перший крок для оцінки результатів – перевірити, чи дійсно залучена аудиторія на сайт була новою і зацікавленої.

Рисунок 13. Звіт «Джерела трафіку / Кампанії»

Аналізована рекламна кампанія привернула 720 нових користувачів на сайт. Низький показник відмов і кількість переглянутих сторінок говорить про те, що аудиторія була цілком зацікавлена пропозицією.

Нашою основною метою було залучення нових користувачів, запуск ланцюжка дій, які призводять до продажу. Тому розглядати кількість конверсій в класичній моделі атрибуції (за останньою взаємодією) некоректно. Необхідно звернути увагу на звіт за першою взаємодією:

Рисунок 14. Звіт «Атрибуція / Інструмент порівняння»

Отже, аналізована рекламна кампанія привернула 720 нових користувачів на сайт, які ініціювали 34 конверсії. Коефіцієнт конверсії склав 4,72 відсотка.

Висновки

Персоналізовані рекламні кампанії дають відмінну віддачу:

• ваші висновки та подальші дії засновані на аналізі поведінки користувачів, які здійснили
  купівлю на вашому сайті, а не оперуєте здогадками та припущеннями,
• ви адресуєте групі користувачів оголошення, яке спеціально для них розробили.

Ми активно використовуємо таку методику роботи з рекламними кампаніями в КМС. Це дає свої плоди – ми підвищуємо охоплення аудиторії й залучаємо на сайт нових користувачів, яких напевно зацікавлять наші товари або послуги. Фактично, ми розширюємо ряди лояльної аудиторії бренду, яка буде здійснювати дві, три та більше покупок.

Не дивлячись на гарні результати, робота з “портретом” аудиторії є лише частиною загальної маркетингової стратегії, яка буде працювати лише при повному розумінні бізнес цілей клієнта і способів досягнення. Тому завжди починайте роботу з конкретної мети. І тільки після цього розробляйте способи досягнення цієї мети.

Автор: Роман Ігошин, керівник відділу контекстної реклами Inweb