Поєднання рекламних інструментів Google та Facebook задля збільшення продажів інтернет-магазину взуття — кейс

Кейс демонструє роботу агенції digital-маркетингу Inweb по оптимізації рекламних кампаній задля зниження вартості купівлі та збільшення продажів у конкурентній тематиці — масмаркет-взуття. Наша робота з трафіком Google так сподобалась клієнту, що він запропонував до ведення й рекламний кабінет Facebook. Про ці два інструменти розповідаємо далі.

Команда проєкту та період просування

Project Manager — Роман Журавльов.
Internet Marketer — Олександр Чорнорай.
Період просування* — червень 2023 року – по нинішній час (на момент публікації матеріалу продовжуємо роботу).
Регіон просування — Україна.

Про клієнта

PODKRADYLIN — це інтернет-магазин взуття. Цільова аудиторія — чоловіки та жінки у віковому діапазоні 20–45 років, які цікавляться чоловічим та жіночим взуттям, відповідно. Навесні та влітку активніше продаються кросівки та кеди, восени та взимку — зимові черевики, зимові кросівки.

Причина звернення в Inweb

На момент звернення клієнт не використовував рекламу в Google. Користувався можливостями просування у Facebook, на OLX і Rozetka. Метою було тестування платного трафіка Google за участі компетентних спеціалістів.

Задачі клієнта

По Google:

• Збільшити продажі за рахунок платного трафіку Google.
• Притримуватися необхідної частки рекламних витрат (ЧРВ).

По Facebook:

• Вийти на новий рівень та підняти продажі з джерела Facebook.
• Утримувати потрібну вартість конверсії, тобто цільової дії (CPA).

Сильні сторони проєкту та клієнта

• Клієнтоорієнтованість: знижка на наступну покупку (програма лояльності), швидке опрацювання замовлень, сезонні знижки.
• Співвідношення ціни та якості товару.
• Гнучкість в просуванні та відкритість клієнта до змін — зміна типів реклами, збільшення бюджетів. Це завжди посилює результати просування.
• Широка тематика для продажів: взуття потрібне всім. Особливо, якісний масмаркет.

Що ускладнювало роботу

• Висококонкурентна тематика, багато схожих магазинів з подібними товарами. Є магазини, що продають схоже взуття та аксесуари дешевше, воно навіть може виглядати так само, але якість гірше. Таким чином, треба було вирішити, як виділятись на фоні подібних магазинів.
• Стикались із тим, що товар швидко закінчується, оскільки у магазина виявився не дуже великий склад товарів.
• Товар швидко продається, що негативно відбивається на оптимізації рекламних кампаній через специфіку роботи з рекламними алгоритмами, оскільки вони часто намагаються продати товар, що більш популярний і має більше статистики. Якщо зупинити кампанію, що вже добре працює, це обнулить дані, і з повторним запуском їй доведеться починати все з початку, а нам — витрачатися на це навчання часом і бюджетом.
• Товари, що мали менше даних, можуть взагалі припинити показуватися. Тому важливо слідкувати, щоб всі категорії мали приблизно однакові покази.

Дії команди Inweb

Google

Створили новий акаунт та почали збирати статистику з тестової кампанії на всі категорії. Після збору сегментували по категоріях, міткам тощо. Основна робота — це оптимізація кампаній в умовах наявності асортименту, що постійно змінюється. Діяли так:

1. Розділили товари на різні кампанії — чоловіче та жіноче взуття.
2. Зібрали статистику по категоріям — кросівки, кеди, черевики тощо. Розділили їх на різні кампанії, оскільки категорії мали різну результативність.
3. Масштабували ці кампанії.

Про результати читайте далі.

Facebook

Ми отримати в роботу акаунт, де вже були запущені рекламні кампанії на пости з Instagram. Зробили технічне налаштування для запуску кампаній по каталогу:

• налаштували піксель Facebook та події на сайті;
• завантажили фід товарів (дані про кожен товар з асортименту) та створили каталог;
• сегментували категорії товарів по наборам (групам товарів у Facebook).

Приклад наборів у Facebook для чоловічої категорії: бачимо окремі набори товарів для категорій кросівки, кеди, шльопанці, зимове взуття, а також розділення жіночого та чоловічого взуття:

Набір Facebook для чоловічої категорії

Далі ми запустили кілька кампаній з різними таргетами для визначення аудиторії, яка буде давати потрібні СРА для масштабування. Приклад такого таргетингу, де ми бачимо: 1 — націлювання на користувачів, що відвідали сайт за останні 30 днів, 2 — виключення користувачів, що зробили покупку за останні 30 днів, 3 — геотаргетинг на всю Україну та демографічний таргетинг на чоловіків від 18 до 45 років:

Ще один приклад таргетингу: 1 — таргетинг на Look-a-like-користувачів (схожих), що відвідали сторінки з чоловічим взуттям, 2 — виключення тих, хто вже побував на сайті за останні 30 днів, 3 — геотаргетинг на регіони України та демографічний на всіх людей від 18 до 50 років:

Також ми додатково запускали промокампанії на пости з таргетингом на аудиторії зацікавлених людей.

Після запуску каталогу наша робота розділилась на дві частини:

• Просування через кампанії на каталог з метою конверсій на сайті. Тут CPA був вище, оскільки фінальна ціль — це купівля на сайті.
• Просування промокампаній. Запуск постів з Instagram з метою початку переписки. Тут CPA нижче, бо конверсія не завжди завершується купівлею товару. Це більше гібридний варіант кампанії — вона дає можливість націлюватися не тільки на людей, що готові купити, але й збирати аудиторію зацікавлених людей або підвищувати впізнаваність бренда.

Приклад рекламного допису у стрічці Facebook:

Нестандартні рішення для просування в Facebook

Каталог

Для проєкту характерні місяці, коли відбувається просадка в продажі та зростає CPA. Тому ми вирішили змінити стандартні торгові кампанії з таргетингом на певні конкретні аудиторії на торгові кампанії Advantage+. Це дало результати, які нас задовольнили.

Промокампанії

По жіночій категорії пости спочатку приносили конвесії з CPA вище, ніж нам був потрібен. Тому ми рекомендували клієнту змінити формат постів зі звичайної каруселі на Reels. Це була гіпотеза, і вона спрацювала — значно зменшився CPA після цієї зміни. Ось приклад креативу з CPA у $3,26:

Креатив вже з CPA вартістю $1,75, що суттєво економить бюджет:

Результат кампаній:

Бачимо, що СРА у Reels $1,75, а у каруселі — $3,26

Результати просування з командою Inweb

Google

Ми виконали цілі та підвищили загальні продажі за рахунок інструментів Google, що бачимо по статистиці з Google Ads:

Результати з першого серпня 2023 року до 30 листопада 2023 року та порівняння з результатами з першого серпня 2022 року (старт робіт по проєкту) до 30 листопада 2022 року

Оскільки у проєкту є сезонність, то правильно порівнювати рік до року, коли сезонність однакова. Так і робимо. На скриншоті вище бачимо, що за обраний період ми отримали 1910 конверсій, що на 738 більше, ніж минулого року. Тобто приріст — 40%. При цьому бачимо, що кількість кліків виросла не на так багато. Це дає розуміння, що ми добре оптимузівали кампанії та краще конвертували наявний трафік.

Facebook

Результати по каталогу у порівнянні періоду вересень–листопад 2022 року (старт робіт на Facebook) та 2023 року. Бачимо, що ми збільшили бюджет та покупки більше, ніж на 1000%. При цьому вартість покупки виросла всього на 22%:

Дані рекламного кабінету Facebook

Ось результати після того як ми змінили в каталозі стардантні торгові кампанії на торгові кампанії Advantage+. Порівняння перших трьох місяців роботи Advantage+ та попередніх трьох місяців. Із запуском Advantage+ ми отримали більше конверсій на 3%. При цьому зменшили на 35% ціну купівлі та знизили її до потрібного нам CPA. Тобто ми зекономили 33% бюджету:

Динаміка зниження СРА в промокампаніях після зміни звичайних постів на Reels: бачимо, що в результаті на 31% знизили ціну за початок листування. При цьому кількість листувань зменшилась лише на 2,7%, але це пов’язано з тим, що витратили менше бюджету. Покупки на сайті виросли майже на 21%:

Пряма мова інтернет-маркетолога Inweb, Олександра Чорнорая:

«Ми комбінували стандартні рішення і тести. Чесно кажучи, очікували більшу конкуренцію та того, що може не вистачати бюджетів. Клієнт прислуховувався до рекомендацій, коли треба було збільшувати бюджет, бо це було виправдано.

Ми використовували Google та Facebook — це не нові інструменти, добре нам знайомі. Основна наша задача — постійно аналізувати результати та коригувати кампанії».

Пряма мова проєктного менеджера Inweb, Романа Журавльова:

«Можу відмітити складнощі у переході між сезонами, що відбивалось на товарах. Наприклад, коли ми припиняємо продавати сезонне осіннє взуття та починаємо продавати зимове, якщо вчасно не показати користувачам зимовий модельний ряд, то можемо отримати різкий стрибок у вартості конверсій, що негативно відбивається на ефективності реклами. Ми вирішували це шляхом знайомства аудиторії з сезонними новинками. Тут у клієнта було завдання зробити якісний контент для запуску промо, а ми — знайомили різні категорії цільових аудиторій з цими промокампаніями».

Відгук клієнта про роботу з агенцією диджитал-маркетингу Inweb

Відгук представника магазину на сторінці Inweb у Facebook

Постійний аналіз та нестандартні рішення дають хороший результат

Завдяки поєднанню інструментів Google та Facebook, роботі з аудиторіями, постійній оптимізації, тестуванню креативів ми отримали:

• на 40% більше покупок у піковий сезон;
• ріст продажів в сезон на 1000%;
• зменшення ціни за купівлю на 35%;
• зниження ціни за листування на 31%
• збільшення прямих покупок з цих кампаній на 21%.

Продовжуємо роботу та новими результатами поділимося згодом!