Сила таргету: 5000$ доходу щотижня з Facebook та Instagram на продажі чоловічого одягу

Послуга: таргетована реклама
Тематика: інтернет-магазин чоловічого одягу
Сайт: ombre.ua
Регіон просування: Україна
Період просування: червень 2021 — вересень 2021

Кейс буде цікавий тим, хто продає одяг, взуття та інші товари, використовуючи залучення користувачів на сайт через Instagram та Facebook. Тим у e-commerce, хто має широкий асортимент товару під різні вікові категорії. Ми розповімо про те, як правильна структура акаунта та постійне тестування різних стратегій та креативів призводить до зростання покупок та зниження СРО (ціна за покупку), за високої конкуренції у ніші.

Хто клієнт

Клієнт займається продажем чоловічого одягу із Польщі. Доставка по всій Україні.

Є чітке УТП: «Магазин Ombre — це одяг, взуття та аксесуари для створення чоловічого образу швидко, і в одному місці. Одяг — один з найбільш складних та специфічних сегментів товарів для продажу онлайн. У цій ніші нашому клієнту доводиться конкурувати з іншими інтернет-магазинами, великими маркетплейсами та магазинами одягу в Instagram.

Завдання клієнта

Клієнт захотів продавати свій товар у соцмережах і йому потрібен був надійний підрядник для запуску реклами, що таргетує, у Facebook та Instagram. З першим підрядником працював до початку 2021 року протягом півтора року. Клієнт звернувся із завданням збільшення кількості замовлень та зниження ціни за клік. Тому перед фахівцями Inweb стояли два важливі завдання:

• Підняти середній чек;
• Зменшити вартість замовлення (CPO) з 40-50 злотих (280-350 грн.) до 15-20 злотих (105-140 грн. за курсом 1 злотий близько 7 гривень).

Нагадаємо: вартість замовлення, також звана вартістю покупки — показник продуктивності реклами. Це ставлення бюджету рекламної кампанії до кількості покупок або замовлень послуги, що рекламується.

Слабкі та сильні сторони проекту

Щоб розібратися, на що спиратися, і що потрібно виправити насамперед, ми проаналізували проект та можливості клієнта. Ось що нам вдалося:

Під час продажу одягу в соцмережах аудиторію наводять на картку товару. І тут все дуже добре влаштовано: опис товару, фото, характеристики, можна відразу розрахувати вартість доставки, помітні чіткі терміни, є можливість вибрати доставку на відділення Нової Пошти або кур’єром, відразу ж зрозуміло, як діяти, якщо товар не підійшов.

>

Ми зрозуміли, що сайт до реклами готовий і додатково нічого робити не треба.

Стратегія просування

Залишилося визначитися зі стратегією, а для цього потрібно було отримати доступ до рекламного кабінету, проаналізувати невдалі рекламні кампанії попереднього підрядника, зробити висновки. На основі аналізу висунути кілька гіпотез, запустити рекламні кампанії та подивитися, що спрацює.

Ми детально та уважно вивчили рекламні активності попередніх підрядників та виділили для себе основні сигнали по тих кампаніях, де були більш-менш прийнятні результати.

Що не сподобалося під час аналізу:

• Попередній підрядник поділяв кампанії з оптимізації по 3 кампанії на трафік та продажі. При цьому інструменти Facebook дають змогу оптимізувати кампанії саме на продажі. Facebook за такої оптимізації шукає людей найбільш схильних до покупки, коли при оптимізації на трафік шукає людей, які з більшою ймовірністю перейдуть на сайт.
• У колишніх кампаніях було підібрано дуже широке націлення, як у кампаніях за інтересами, так і в кампаніях look-and-like (схожі аудиторії). Для рекламних оголошень для всіх кампаній продажів за каталогом попередній підрядник обрав «динамічні формати та креативи».

У своїх же кампаніях ми вирішили звузити аудиторії до 3-4% за Lookalike, а також підібрати більш відповідні аудиторії за інтересами. Забігаючи наперед, скажу, що аудиторії за інтересами опрацьовували на всьому етапі роботи з акаунтом, аж до демографічних даних. При цьому виділяли аудиторії, які приносять стабільний результат постійно. Стартували з оголошень у вигляді каруселів за каталогом із групами товарів, які сегментували за категоріями.

Що спрацьовує під час продажу одягу з досить високим середнім чеком на холодну аудиторію?

Для того, щоб зрозуміти, які зв’язки стратегій, аудиторій та креативів відпрацювали найкраще при налаштуванні нових кампаній, нам знадобилося кілька тижнів постійних тестів та перенастроїв.

Порада: тестуйте різні зв’язки креативів і стратегій, масштабуйте те, працює. Пам’ятайте, що тести можуть забрати достатній час. Запуск однієї-двох кампаній в очікуванні «а раптом спрацює» — провальна стратегія.

Ми починали працювати з бюджетом, якого вистачило на виділення певних категорій товарів (за потрібним нам CPO та середнім чеком), і запуск тестів. Також ми підключали інші категорії товарів, щоб зрозуміти, чи працюватимуть вони. На старті роботи не було обмежень за певними категоріями та позиціями товару. Клієнт не диктував умови, ми запускали в рекламу ті категорії, які вважали за потрібне.

Перший етап: червень, липень 2021

На першому етапі запускали кампанії продажів за каталогом з оптимізацією на продажі з динамічними оголошеннями з розбивкою по ГЕО (окремо на міста, які приносили найбільше результату й інші міста) і за товарами, що найбільше продаються з каталогу за останні кілька місяців.

>

Але оскільки в сегменті одягу дуже велику роль відіграє сезонність товарів, нам довелося від цієї стратегії відмовитися та створювати кампанії із сезонними групами товарів. Запускали кампанії влітку, тому в роботу брали весь чоловічий асортимент: легкі штани та джинси, шорти, футболки, сорочки з коротким рукавом. Ці товари підходили за сезоном, але за ціною за СРО(40 zl) все ще не входили до рамок, заданих клієнтом.

Замовлень на день було від двох до п’яти. За доходом також були на низькому рівні через малу кількість замовлень.

Дохід за червень становив 18 тис. злотих, за липень майже 33 тис. злотих.

Після перших двох місяців роботи почали тестувати всі кампанії та різні зв’язки креативів та стратегій (гео, інтереси).

Другий етап: серпень, вересень. Справа пішла

На другому етапі роботи змінили підхід до структури рекламних кампаній та стратегій. Оскільки просування потрапило під літній сезон, почали наголошувати лише на продажі літніх речей (футболки, шорти, кеди). Усі ці категорії товарів поєднали в одну кампанію з оптимізацією на вартість з динамічними оголошеннями. Одна кампанія на одну певну категорію товару, одна кампанія на Look-alike аудиторію (LAL), окремо кампанії за інтересами, окремо за креативами, які надавав клієнт.

Почали отримувати перші результати, кількість замовлень на день зросла до 10-20, а CPO знизився до рівня 20 злотих.

На цьому етапі почали тестувати кампанії з креативами зі зібраних аудиторій. Поставили за мету знайти аудиторії, які працюватимуть у нашому сегменті чоловічого одягу. Аудиторії тестували аж до вибірки щодо демографії. Найрезультативнішими виявилися широкі аудиторії за інтересами: бренди, розпродажі, чоловічий одяг.

За цей період ми отримали майже вчетверо більше покупок на день через Facebook.

Третій етап: машина з продажу

Вже на третій місяць робіт ми зробили працюючу структуру рекламного облікового запису з :

• кампанії з продажу за каталогом;
• кампанії з одним креативом, запущені на протестовані аудиторії за інтересами;
• акціями, які клієнт надавав нам для запуску.

Цю структуру можна було й не чіпати, працювати далі накатаним шляхом. Але ми пішли трохи далі та почали тестувати нові варіанти оголошень для каталогу.

Ми відійшли від динамічних форматів та креативів та переключилися на кільцеві галереї. У Facebook можна додавати на картки інформацію з каталогу (ціну, знижку, ще щось):

Ми протестували формат Добірки:

Цей формат дозволяє показувати кілька товарів в одному пості та відкривати повноцінну мобільну версію каталогу товарів у самому додатку.

Ми побачили, що продаж не впав. Такий рекламний формат працював, не перетягуючи транзакції з інших оголошень, а навпаки, збільшив їх. Тестувати креативи важливо, оскільки в користувачів різні переваги до реклами і якщо на одних спрацювала просто картка товару, то інших може залучити саме добірка товарів.

На цьому етапі роботи, вже у вересні, ми вирішили завдання клієнта: СРО: 21 zl, 363 покупки (у червні було 157), середній чек 176 zl (у червні — 115), дохід за місяць майже 64 тис. злотих.

У планах продовжити роботу, продавати демісезонні та зимові чоловічі речі за знайденою схемою, що працює. Бажаємо досягти кращих результатів.

Результати просування

Зменшили вартість СРО з 40 до 18 злотих (з 280 до 126 грн.)
Середній чек збільшили зі 115 до 176 злотих (з 805 до 1232 грн.)
Зібрали у таблицю показники роботи за весь період:

Про результати в інших проектах читайте у добірці наших кейсів:

Коментар РМ/IM

Діана Ковтонюк, PPC Project Manager:

З клієнтом дуже комфортно працювати, оскільки він має головну якість для спільної успішної роботи: залученість до проекту. Він підтримує наші ініціативи, відкритий до діалогу та оперативно реагує на прохання.

Команда проекту

Діана Ковтонюк

Upper Junior PPC PM

Дмитро Громко

Middle PPC IM

Коментар клієнта

Яковенко Вадим, маркетинг-директор

«Працюємо з агентством Inweb понад півроку за напрямом націлення в Facebook та Instagram. За цей час хлопці показали своє професійне ставлення до роботи, адаптивність у виконанні складних завдань та вміння досягати поставлених KPI.

Рекомендуємо!»

Тепер для цього замовника ми просуваємо ще й одяг для жінок

Всі отримали свій бонус: клієнт продажу та дохід, а ми ще один проект від цього ж замовника, тільки вже з одягом для жінок. Найкраща оцінка роботи та показник довіри до фахівців.

Якщо ви задумалися про продаж через соціальні мережі, звертайтеся, допоможемо :) Можете прямо зараз звернутися до Юлі, Head of Sales в Inweb, натиснувши на форму під кейсом: