10 трендів маркетингу на 2025 рік — дослідження Kantar
Kantar провели дослідження та сформували 10 ключових трендів у глобальному маркетингу на 2025 рік. У звіті подали зміни в поведінці споживачів та рекомендують підходи до комунікацій, які варто застосувати брендам.
Для читачів Медіа Inweb ми адаптували дослідження. Повну версію звіту можна знайти на сайті Kantar.
Експерти Kantar підготували 10 трендів для маркетологів на 2025 рік. Це головні тенденції та стратегічні ідеї для брендів, які будуть важливими у наступному році.
1. Балансування між рекламою на стримінгових сервісах та телебаченні
Смарт-телевізори стерли межу між ефірним телебаченням і стримінгом. Ефірне телебачення працює за розкладом, тоді як стримінг дозволяє переглядати відео у зручний час.
За даними TGI 2024, 50% глядачів проводять більшість часу на стримінгових платформах. Однак ефірне телебачення досі охоплює широку аудиторію. Тому маркетологи думають про те, як поєднати ці дві платформи й отримати максимальну вигоду.
Успішна стратегія, згідно з Kantar, базується на розумінні різноманітності. Одні люди продовжують дивитися традиційне телебачення, а інші повністю перейшли на стримінг.
У 2025 році чистий показник зниження інвестицій в ефірне телебачення становитиме 8%, тоді як 55% маркетологів планують збільшити витрати на рекламу у стримінгових платформах.
Варто тестувати різні формати й знаходити баланс між телебаченням та стримінгом.
2. Користувачі втрачають увагу у соцмережах, тому реклама має бути якісною і зрозумілою
Розуміння уваги та залученості у маркетологів розвивається. Зараз соціальні мережі втрачають увагу користувачів — лише 31% людей у світі помічають рекламу, що значно менше, ніж 43% торік.
Раніше обговорювалося, що молодь має дефіцит уваги, але це розчарування стосується всіх поколінь. Люди звикли до динамічних змін у соцмережах, тому вимоги до контенту зростають.
Різноманітність підходів є ключовою: гумор найбільше підходить для покоління-X та бумерів, покоління-Y однаково реагує на гумор і якісну музику, а для покоління-Z важливою є музика.
Інновації в креативі, зокрема використання візуального театру, експерименти з ракурсами та монтажем — це важливо для успіху. Реклама має бути настільки добре продуманою і зробленою, щоб глядачі одразу розуміли її зміст.
3. Маркетологи мають довіряти штучному інтелекту для його використання
Штучний інтелект стрімко розвивається, але маркетологи мають зрозуміти, як найкраще його використовувати, яким може бути вплив і які ризики необхідно враховувати.
До 2025 року більше уваги приділятиметься походженню даних, а прозорість стане важливою для споживачів.
Згідно з Kantar Media Reactions 2024:
- 68% маркетологів позитивно ставляться до ШІ
- 59% вважають його перспективним для реклами
- 36% зізнаються, що їм бракує навичок для роботи з ШІ
- 44% заявляють, що можуть визначити, чи реклама створена з його допомогою.
Незалежно від використання, маркетологи повинні розуміти, що дані, на яких навчаються моделі, є достовірними та надійними з плином часу. Вони повинні приймати важливі рішення щодо інвестицій в ШІ на основі даних, тому компанії мають надавати гарантії від своїх постачальників щодо походження даних.
4. Сталий розвиток компаній і маркетинг мають обʼєднатися
93% споживачів у всьому світі заявляють, що хочуть вести екологічніший спосіб життя.
У 2025 році ми побачимо посилення законодавства у сфері сталого розвитку у провідних країнах світу, що стимулюватиме плани щодо ESG (Environmental, Social, and Governance — екології, соціальної сфери та управління).
Це змусить бізнес розглядати сталий розвиток як ризик і можливість. Досі маркетологам не вдавалося ефективно інтегрувати меседжі про сталий розвиток, які б резонували зі споживачами.
Споживачі теж стають екосвідомішими: сегмент екологічно активних покупців зросте з 22% у 2023 році до 29% до 2030 року.
Це відображається і в настроях маркетологів: 94% вважають, що їхні програми сталого розвитку потребують амбітніших підходів (Sustainable Marketing 2030).
5. Бренди стають частинами спільнот блогерів і лідерів думок
Сучасні спільноти розвиваються завдяки новим підходам, де ключову роль відіграють не бренди, а творці контенту, які формують довіру у своїх аудиторій.
У 2024 році економіка контент-креаторів досягне $250 мільярдів, а до 2027 року цей показник може зрости до $480 мільярдів.
Творці об’єднують спільноти навколо різноманітних тем: виховання дітей, спорт, краса, і це стає потужним інструментом для брендів.
Щирість і автентичність креаторів стають вирішальними для взаємодії з аудиторією та встановлення довіри у 2025 році.
При цьому всі креатори зосереджуються лише на монетизації; для багатьох важливі досвід на платформі, вплив та довгострокові перспективи. Розуміння того, як змінюються пріоритети контент-креаторів, є важливим для тих, хто прагне розширити свою аудиторію та збільшити рекламні доходи.
6. Інклюзивність — важлива складова у маркетингу 2025 року
Маркетологи недооцінювали інклюзивність як стратегічний інструмент для зростання, попри численні докази її впливу. Проте у світі, де демографічні зміни стають все помітнішими, значення інклюзивності продовжуватиме зростати, адже все більше людей звертають на це увагу.
Розуміння зусиль брендів у щодо інклюзивності впливає на рішення про покупку для майже 80% людей у світі. Це важливо для покоління Z, мілленіалів, ЛГБТК+ спільнот, людей із ментальними та когнітивними особливостями, а також людей з інвалідністю.
Дані ООН свідчать, що до 2050 року кожна четверта людина на планеті буде африканського походження. Це відкриває нові можливості для брендів, які прагнуть налагодити зв’язок із різноманітною аудиторією, що очікує інклюзивності та підтримки.
У 2025 році брендам доведеться перейти від формального висвітлення інклюзивності до її усвідомленого впровадження, щоб будувати міцніший зв’язок із майбутніми споживачами та забезпечити довгострокові перспективи для зростання.
7. Зростання населення уповільнюється і це виклик для маркетологів
Зростання населення напряму впливає на розширення ринку: менше людей означає менше покупців.
Сьогодні глобальне зростання населення складає менше ніж 1% на рік, що значно нижче пікових показників 1963 року.
Прогнози показують, що до середини століття цей показник знизиться до 0,5%, а до кінця — стане негативним. Ця тенденція спостерігається у більшості країн, деякі з них уже демонструють скорочення населення.
Уповільнення має як виклики, так і можливості. Утримувати ринкову частку стане простіше, адже потрібно буде залучати менше нових покупців. Але зростання стане складнішим: бренди у п’ять разів частіше зростають, якщо розширюється їхня категорія.
Брендам потрібно діяти швидко, орієнтуючись на три ключові напрями:
- Залучення нових споживачів: жоден бренд ще не досяг максимуму своєї проникності.
- Збільшення присутності: активніше конкурувати за ринок.
- Пошук нових можливостей: освоювати недооцінені сегменти, нові сценарії споживання та преміальні пропозиції.
Ці дії допоможуть адаптуватися до змін і підтримувати розвиток.
8. Розширення меж брендів та пошук інновацій подвоює шанси на зростання
Все більше брендів шукають нові напрями для інновацій, щоб забезпечити додаткове зростання.
Наприклад, Oreo та Ferrero розробили морозиво, щоб охопити нових споживачів, а Oral-B досліджує нові можливості для розширення своєї продукції у ванній кімнаті. Samsung вийшли за межі своєї категорії, відкриваючи магазини у США.
Для великих брендів, яким складно зростати іншими шляхами, інновації стають необхідністю, але це завжди ризик. Радикальні кроки у нові категорії потребують чіткого розуміння можливостей, які вони відкривають.
Проте бренди, які знаходять нові сфери, подвоюють свої шанси на зростання. Ті, що мають високу проникність і потенціал розвитку, можуть переосмислювати свою місію, виходячи у нові простори й відкриваючи нові джерела доходу.
9. Рекламні мережі ритейлерів еволюціонують і стають частинами стратегій
До 2028 року ритейлерські медіамережі становитимуть майже чверть усіх витрат на рекламу в США. 41% маркетологів у світі планують збільшити інвестиції в ритейлерські медіамережі у 2025 році.
Використання даних першої сторони (first-party data) дозволяє RMN забезпечувати точне таргетування та персоналізований маркетинг. Це дає брендам можливість отримати глибші інсайти про споживачів, оптимізувати рекламні бюджети та підвищувати ефективність кампаній.
У 2025 році RMN стануть повноцінним маркетинговим інструментом для брендів FMCG, не обмежуючись лише короткостроковими стратегіями.
Щоб ефективно використовувати RMN, рекомендується:
- Співпрацювати з ритейлерами для аналізу їхніх даних першої сторони, щоб створювати точніше й релевантніше рекламне таргетування.
- Адаптувати креативний контент до конкретних споживчих сегментів, які ідентифікуються через дані RMN.
- Відверто обговорювати ключові виклики, які стримують інвестиції в RMN: покращення доступу до даних, вимоги до медіааналітики, узгодження часових рамок та підвищення впливу на репутацію бренду.
RMN — це перспективний напрямок, який стає частиною маркетингових стратегій.
10. Livestreaming поширюється з Китаю і дає нові можливості
У Китаї лайвстримінг кардинально змінив торгівлю та побудову брендів. Платформи Taobao Live, Douyin і WeChat охоплюють половину населення, об’єднуючи розваги та шопінг.
Однак, маркетологи часто зосереджуються на поведінкових метриках, забуваючи про важливість емоційного сприйняття бренду та його запам’ятовуваності. Ведучі мають володіти сторітелінгом, щоб утримувати глядачів і стимулювати повторні покупки.
Для великих брендів важливо інвестувати в тривалу репутацію, наприклад, розвивати відповідність очікуванням клієнтів, що може дати приріст на 10-15%. Середнім і меншим брендам варто зосередитися на підвищенні впізнаваності (приріст на 10-23%) та стимулюванні миттєвого інтересу (до 30%).
Соціальна комерція відкриває більше можливостей для малих брендів, як це продемонстрував Made by Mitchell, заробивши $1 млн за 12 годин у TikTok Shop у Великій Британії.
Великі бренди повинні адаптуватися, щоб зберегти частку ринку. Хоча livestream найкраще підходять для продажу швидких і невеликих товарів, успіх можливий у будь-якому секторі, включно з автомобілями та люксовою продукцією.
