Продаємо більше з крутими фідами для Google Shopping

Стаття буде цікавою, насамперед, власникам інтернет-магазинів та маркетологам, які їх просувають. Прочитавши цю статтю, ви дізнаєтесь:

1. Що таке фід, його атрибути, з чого він складається та як його завантажувати.
2. Які основні етапи роботи в Merchant Center та його функції.
3. Які типи кампаній можна створювати за допомогою фіда, які є фішки оптимізації фідів безпосередньо для контекстної реклами.

Поїхали.

Або дивимося відео:

Фіди для контекстної реклами: як використовувати у 2022 році

Що таке фід

Товарний фід— це основне джерело даних про товари для товарних оголошень Google Shopping та інших типів кампаній. Створюється швидко, а користь від нього велика.

Це файл, у якому зберігається вся інформація про товари:

• назва;
• опис;
• ціна;
• посилання;
• малюнки;
• додаткові атрибути.

Гарний фід — це «смачна їжа» для роботи Google: чим більше інформації вони проковтнуть, тим більше цільових показів ви отримаєте. До речі, з англійської ФІД так і перекладається: годувати.

Фід — «обличчя» вашого товару

Як завантажувати фіди та варіанти завантаження

Це може бути:

1. Таблиця або Google Таблиця, в якій стовпці є атрибутами.
2. Xml-формат, в якому фід оновлюватиметься за вашим розкладом.
3. Товари можуть передаватися через API.

Ми в Inweb найчастіше використовуємо варіант розкладу з xml-фідами.

Якщо Ваша мета — сформувати фід для торгових кампаній на Opencart без допомоги розробника, перегляньте цю статтю.

Основні атрибути для фіда

У списку наведено обов’язкові атрибути фіда. Без них фід не пропустить Merchant Center.

1. Id (ідентифікатор товару). Тут можливо будь-яке значення: цифри, літери — те, як це записано у вас у системі. Жодних жорстких правил щодо його формування немає.
2. Title (назва товару). Те, як користувачі побачать товар у пошуковій видачі, товарних оголошеннях. Те, як товар буде підписаний: «Кросівки Nike такої моделі і т.д».
3. Description (опис). Тут можна додавати більше інформації у тому, який матеріал входить, як його використовувати. Також до description можна додавати ключові слова, за якими можуть шукати ваш товар. Припустимо, аналогічна назва тощо
4. Link (посилання на сторінку товару). По суті картка товару на вашому сайті.
5. Image.link (посилання на зображення товару). Все просто — це картинка з вашим товаром, основна картинка, яку бачитиме користувач.
6. Availability (наявність товару). Можуть бути такі значення: в наявності, не в наявності і замовлення. Тут має бути зазначено, як можна отримати ваш товар і як скоро. Значення, що використовуються instock, out of stock. preorder.
7. Price (ціна товару) — те, що вас виділятиме на тлі конкурентів. Тут числове значення і валюта країни, в якій ви рухаєтеся.
8. Brand (бренд товару) — це обов’язковий атрибут, якщо він є. Якщо ви виробник, то, природно, тут ваш бренд.
9. Атрибут gtin або mpn. Gtin — це код міжнародного маркування, штрихкод. Якщо продукт не має коду gtin, тоді вказується mpn — код виробника. Якщо ви виробник, можете використовувати mpn, але якщо у вас масовий продукт — тоді gtin.
10. Condition (стан товару) — новий він або б/в. У Merchant Center можна продавати товар, що був у використанні, тому важливо вказувати його якість, яким цей товар є. Значення, що використовуються, new. refurbished, used.

Навіщо потрібний gtin і чому без нього — нікуди

Gtin— це міжнародний ідентифікатор товару. Якщо ви продаєте, припустимо, ноутбук, gtin буде однаковим для всіх, хто його реалізовуватиме.

Рекомендуємо за наявності gtin завжди додавати його на сайт або базу даних, щоб легко імпортувати у ваш фід.

По gtin завжди можна знайти такий же товар у конкурентів і подивитися, за якою ціною він продаватиметься у них.

Якщо система не знайде gtin, вона не знайде ваш товар. Ви побачите помилку: «gtin неправильний» і попередження про те, що, можливо, товар не показуватиметься.

Для Google gtin підвищує релевантність показів, тому що пошукова система розуміє, що ваш товар офіційний і такий же є у конкурентів.

Додаткові атрибути для фіда

Є атрибути, які рекомендується додавати, але вони не є обов’язковими — пропустять і без них. Але вони допомагають сегментувати ваші кампанії, керувати ними та оптимізувати, а також виділяти вас на тлі конкурентів.

Категорія товарів від Google

У Google є своє бачення категорій товару. У сам фід потрібно вказувати або буквене значення, або цифрове.

Якщо у вас такий атрибут не доданий, система все одно визначить його за замовчуванням для всіх ваших продуктів у Merchant Center. Але якщо ви маєте цю інформацію, краще завжди вносити самим, максимально докладно.

Product Type

У цей тип товару найчастіше викладають категорію та підкатегорію в розряді «хлібних крихт», Він допомагає визначити, як на сайті знайти ланцюжком категорію даного товару.

Якщо це, наприклад, вовняні сукні, то спочатку ми зайдемо на головну, потім перейдемо в «Одежду», в розділ «сукні», де буде підкатегорія «вовняні сукні».

У Merchant Center передавати цю інформацію можна категоріями через знак «>», або вказувати кінцевий варіант. При сегментації торгових кампаній усі рівні типів товару будуть помітні.

Ціна зі знижкою sale_price

Третій додатковий атрибут, який дійсно must-have для всіх — ціна зі знижкою. Такий атрибут завжди виділятиме вас на тлі конкурентів.

По-перше, у пошуковій видачі показуватиметься плашка «Розпродаж».

По-друге, якщо у вас на товар зі знижкою, буде закреслено попередню ціну, тобто, буде видно, що ви вже надаєте її зі знижкою. У деяких форматах показуватиметься відсоток цієї знижки, інформація, скільки від основної ціни товару вже скинуто. Ваше оголошення за допомогою цього атрибуту буде привабливішим на тлі конкурентів. А саме цього ми й домагаємось — зібрати якнайбільше цільової аудиторії.

Інформація про доставку

Ще один додатковий атрибут, інформацію про нього можна додати до Merchant Center у розділ «Доставка».

Припустимо, якщо ви надаєте безкоштовну доставку, то у пошуковій видачі або у видачі покупок буде прописано, що саме ваш товар за такою ціною буде доставлятися безкоштовно. А це є додатковим УТП для ваших продуктів.

Як додати? Прописуються всі служби доставки, які ви надаєте у форматі «від складу до дверей». Це одна з основних вимог Merchant Center.

Є чотири основні формати:

1. Безкоштовна доставка для замовлень дорожча за певну суму.
2. Безкоштовна доставка.
3. Діапазон цін.
4. Єдина ставка (за будь-якої вартості замовлення).

Є варіант складніший. Допустимо, ви доставляєте якусь великогабаритну техніку і ціна доставки залежить від ваги. Можна додати табличку, в якій ціна доставки розраховуватиметься залежно від того, якою службою доставки ви користуєтеся.

Тобто, якщо у вас «Нова Пошта», «Укрпошта» і ваш кур’єр, то вам доведеться додати три такі служби доставки та для кожної прописати свої умови.

Рекомендації щодо створення фіда

1. Завантажуйте фід так, щоб він оновлювався. Змінюються ціни, наявність, умови доставки — змінюється інформація у фіді.
2. Якщо на вашому сайті надані російська та українська версія, робіть фіди для двох мовних версій окремо. ID товарів можуть бути однаковими, головне, щоб було різне посилання та мова тих параметрів, які бачить користувач. Тобто мова title, description, посадкова. Це головне правило в Merchant Center, якщо ви додаєте фіди різними мовами.
3. Перевірте розмітку, вона ж — структуровані дані. Для цього є окремий сервіс. Це важливо, тому що Merchant Center може сам оновлювати інформацію про ваші фіди. Він найчастіше перевіряє два параметри: ціну та наявність. Головне, щоб ці дані співпадали у розмітці та у вашому фіді.
4. Задайте обов’язкові атрибути та додаткові. Якомога більше зображень, опису вашого товару, розмірів, кольорів — все максимально докладно. Чим більше ви зробите спочатку, тим менше доведеться потім допрацьовувати ваші фіди.

Основні етапи роботи в Merchant Center

Google Merchant Center — це платформа для зберігання інформації про товари, «шафка» для фідів. За допомогою GMC ви можете запускати рекламні кампанії в покупках Google.

Якщо хочете перевірити свої знання про Merchant Center, пройдіть ТЕСТ.

Вимоги до сайту для показу товарів

Який має бути сайт, щоб користуватися функціями Merchant Center та підключати торгову кампанію?

1. 1. На сайті має бути можливість оформити онлайн-придбання.
   2. Онлайн-оплата: можливість або сплатити карткою, або через розрахунковий рахунок, на який користувач може відразу сплатити замовлення без зв’язку з менеджером (рекомендація від Google).
   3. Можливість доставки від складу до дверей. Додайте інформацію про всі ваші служби доставки. Допустимо, якщо у вас є лише доставка на відділення «Нової пошти», то Merchant Center вас не пропустить, має бути доставка тією ж «Новою поштою», але «до дверей» або вашим кур’єром.
   4. Для того, щоб використовувати Merchant Center і показувати ваші товарні оголошення, потрібна наявність https-протоколу, щоб усі дані, які користувач вводить про себе, особливо дані картки, були захищені. Наявність https-протоколу є обов’язковою.
   5. Контактні дані про вас:
      • фізичне місце, якщо воно є;
      • пошта фізична чи електронна;
      • номер телефону.
   6. І основне правило для показу торгових оголошень та роботи з фідами — інформація про те, як повернути товар, якщо він не підійшов користувачеві, як перевірити його стан та ін.

Всі ці вимоги Merchant Center перевіряє відразу, коли ви створюєте та підтверджуєте домен вашого сайту. Тому спочатку виконуємо всі ці вимоги, а потім створюємо якісні фіди.

Як підтвердити права на сайт та навіщо це робити?

Якщо ви вже стикалися з підтвердженням прав у Search Console, тут аналогічна процедура. Потрібно підтвердити сайт та заявити на нього права у розділі «брендинг».

Є три варіанти, які пропонує сам Merchant Center:

• Через обліковий запис Google Analytics. Працює тільки в тому випадку, якщо у вас Google Analytics встановлена ​​безпосередньо на сайті коду і у вас немає менеджера тегів.
• Варіант, який ми використовуємо найчастіше – підтвердження через менеджер тегів, у вас має бути адмінський доступ до GTM, і тоді відбувається підтвердження правил. Цей спосіб не працює для маркетплейсів.
• Якщо ви працюєте на Prom.ua або на Хорошопі, потрібно вводити метатег через доступ до сервера. Зберігається файл і вноситься на всі сторінки – ця процедура найпростіша.

Правила перетворення

Правила перетворення — це те, що ми можемо робити з фідами без того, щоб залазити до них. Зміни можна вносити до Merchant Center.

Такі правила визначаються для кожного фіда окремо. Знаходяться вони у розділі налаштування фідів. Ми можемо тут додавати бренд до title, щоб не робити це масово на всьому сайті. Якщо у вас 100 000 товарів, то на сайті це робитиме незручно.

Через правила перетворення можна:

• міняти значення;
• сегментувати товари за певними ознаками;
• додавати атрибути, наприклад, такий атрибут якcustom_label — куля продавця;
• замінювати слова (наприклад: «вінтаж» на «вживані»).

Інші можливості

Є основні програми, які ми завжди використовуємо за умовчанням:

1. Інформація про товари. Розміщується безкоштовно. Це ваші товари в категорії Google Покупки.
2. Товарні оголошення. Вони працюють в Україні, тому цю функцію ми підключаємо одразу.
3. Динамічний ремаркетинг.

При створенні фідів ви зможете вибрати, для яких програм використовувати якісь фіди. Перераховані вище обов’язково підключаються. А є додаткові програми, які краще підключати, якщо така можливість.

«Відгуки клієнтів»

«Відгуки клієнтів» — усім знайомі жовті зірки, які ми бачимо у пошуку, оцінка компанії, яку ми просуваємо, та її рейтинг.

Не потрібно плутати цей рейтинг з тим, що є в Google Мій Бізнес, цей рейтинг потрібно набирати окремо. Тобто всі ваші клієнти знову залишають відгуки про вас і складають рейтинг вашої компанії.

Для цього після підключення програми до Merchant Center всім користувачам, які підтвердили, що хочуть брати участь в опитуванні після замовлення, прийде лист із проханням оцінити якість товару, доставку та залишити відгук.

Такі листи надходитимуть після доставки вашого товару. Тому в налаштуваннях задається тимчасовий період, коли саменадсилати лист замовнику.
Ваш рейтинг буде видно у видачі після ста відгуків, зібраних безпосередньо в Merchant Center за умови, що рейтинг вашої компанії більше 3.

«Рейтинг товарів»

Це зірочки безпосередньо про товар у торговій видачі або у видачі Google Покупки.

Потрібно створити фід із відгуками про ваші товари. Якщо у вас новий сайт, відразу продумуйте таку функцію, щоб користувачі могли залишати відгуки безпосередньо про товар на сайті і складати йому рейтинг.

Наприклад, тут ми бачимо 38 відгуків:

Вони підтягуються не лише з сайту, який представляє рекламу, але й з інших сайтів, які також підключили цю програму та продають цей товар. Тут системі допомагає атрибут gtin. Штрихкод однаковий у всіх, тому система підтягує відгуки про такий товар з усіх сайтів, де він представлений, хто створив такий фід та передав його до системи.

Лідери ринку

У програмі «Лідери ринку» ви можете дізнатися, які товари є в асортименті, побачите діапазон цін, якими конкуренти продають такий же товар як і ви (за допомогою gtin). Відповідно, ви можете регулювати ціни на свої товари та планувати свої маркетингові активності.

Типи рекламних кампаній, які створюються за допомогою фіда

Отже, ми вже підтвердили сайт у Merchant Center, ми зробили класний фід, який не потрібно доопрацьовувати, додали до нього максимальну кількість атрибутів… А далі? Навіщо ми все це робили? Як використовувати?

Торгові кампанії та товарні оголошення

Добре налаштовані фіди — це перспективніші клієнти, тому що вони бачитимуть велику кількість інформації про товар: фотографії, ціни, рейтинг товарів, знижки. Якщо додані відповідні атрибути, клієнти можуть відразу подивитися кілька зображень і вже переходити після того, як побачили товар «з усіх боків».

Такі кампанії мають широке охоплення, тому що в рамках однієї видачі ми можемо показувати кілька товарів.

У товарів широкі повноваження звітів. Припустимо, якщо ми додавали атрибут Product_type, ми можемо подивитися, які типи товарів продаються найкраще. Ми можемо розбивати кампанії за атрибутами: за наявністю, за мітками продавця, за групою товарів тощо — за будь-яким сегментом.
Торгові кампанії ми можемо бачити у пошуковій видачі або праворуч, або над результатами пошуку, або у розділі «Гугл Покупки» зверху або ліворуч від органічної видачі.

Отже, ми можемо спостерігати торгові оголошення в:

• «покупки» в Google пошуку;
• в Google Картинках (знову ж таки актуально для тих речей, які дивляться візуально, одяг);
• сайти пошукових партнерів;
• КМС;
• Youtube;
• Gmail та ін.

Динамічний ремаркетинг

Ремаркетинг — це спосіб «наздогнати» клієнта і схилити його до покупки, якщо він відвідував ваш сайт.

А динамічний ремаркетинг коли клієнту показується саме той товар, який він дивився на сайті. Якщо одного разу ви залюбувалися електричним чайником і пішли з сайту, технологія ДР не дасть вам забути про нього за допомогою персоналізованих оголошень.

Ще з’являється інформація про знижку (лялька “60%”, “86%, “50%”), яка підтягнулася за допомогою атрибутуціна розпродажу.

Система сама комбінує атрибути та показує користувачеві безпосередньо для нього унікальні товари.

Щоб запустити динамічний ремаркетинг, потрібно:

• фід товарів;
• налаштування тега зі спеціальними параметрами для ремаркетингу сайту. Необхідно, щоб система Google Ads отримувала інформацію про ID та зіставляла його з ID у фіді, тому він має бути однаковим у базі даних;
• адаптивне медійне оголошення.

Розумні кампанії в контекстно-медійній мережі з фіду

Є типи кампаній, які можна використовувати за допомогою фіда – це розумні та звичайні кампаніїу КМС.

Під час створення КМС-кампанії можна вибрати в налаштуваннях «використовувати фід».

У звичайній КМС налаштування залишаються стандартними, ви будете вибирати аудиторії, сегменти користувачів і т.д.

У розумних кампаніях все максимально автоматизовано. Система сама вибирає націлення, якщо вона вже має достатньо даних, і створює оголошення. Ви завантажуєте фід, а система сама міксує формати та наздоганяє вашого користувача. Легко і просто.

У таких кампаніях є можливість оплати за конверсію, якщо у вас вже зібралося достатньо даних. Система братиме гроші не за клік, а за досконалу конверсію.

Кампанії з максимальною ефективністю

Максимальна ефективність, performance Max — це новий тип кампаній, який з урахуванням ваших цілей може масштабувати результати та робити їх набагато краще, ніж у звичайних шопінг-кампаніях. Такі кампанії можна назвати трендом 2022 року.

Їхня перевага в тому, що, створивши одну такукампанію, Ви зможете використовувати весь інвентар Google у межах однієї кампанії. Тобто, вона показуватиме і частину пошуку, і шукатиме нових клієнтів, і тих, хто зробить конверсію у всіх системах, де вона може це робити.

Її можна запустити лише у тому випадку, коли ви оберете типкампанії “Продаж” або “Потенційні клієнти”. Тобто, коли ви маєте на меті: або залучення нових клієнтів, або збільшення продажів.

Переваги:

• залучення цінніших клієнтів. Кампанія шукатиме тих, хто принесе вам вигоду, намагатиметься збільшувати ваш дохід по максимуму, підвищуючи цінність ваших продажів для покупця;
• автоматичний  таргетинг.

Зараз майже всі облікові записи мають можливість запускати такікампанії, йде активне тестування, у тому числі й у нас в Inweb.

Тенденція в налаштуваннях і для шопінгу, і для КМС, і для кампаній з максимальною ефективністю однакова: дати якомога більше інформації системі, а вона сама міксуватиме і вибиратиме те, що вам потрібно.

DSA-кампанії з фіду

Цей фід трохи відрізняється від того, який створюється для Merchant Center, але з одного можна легко зробити інший. Потрібно завантажити фід для Merchant Center і залишити в ньому два атрибути. Це кінцевий URL-садочні, які ви вказали у фіді. А також Custom Label — це може бути все, що завгодно, скажімо, ваш тип товару, якщо ви хочете просувати лише одну категорію. Наприклад, ви залишаєте лише вовняні сукні. Не потрібно завантажувати їх вручну, а можна вивантажити з фіда.

Як це зробити:

1. Завантажити фід з Merchant Center.
2. Відкрити його у будь-якому текстовому редакторі.
3. Копіювати ваш фід у будь-яку таблицю (Excel, Google і т.д.)
4. Залишити тільки два стовпці, які вам потрібні: фінальні URL і Custom Label.
5. Завантажити фід у розділ «Комерційні дані» у Google ADS. І запустити кампанію.

Шаблон для такого фіда є в довідці.

Оптимізація фідів для контекстної реклами. Досконалості немає меж

Ловіть добірку статей про контекстну рекламу:

• Що таке контекстна реклама і як вона працює
• Налаштування VS ведення контекстної реклами: у чому різниця для клієнта?
• 10 трендів у контекстній рекламі на 2022 рік

Оптимізувати кампанії необхідно, щоб покращити їхню результативність.

Основне — це ключові слова, за якими показуватиметься торгова кампанія або performance max. Тому для оптимізації буває потрібно змінити title:

1. Ми можемо змінити назви товарів на сайті. Це зручно, якщо товарів у вас небагато, скажімо, 1000, і можна це зробити вручну. Якщо у вас 10 000 товарів і більше, то це не найкращий варіант і ним незручно буде користуватися.
2. Можна використовувати правила перетворення, додати до title, наприклад, бренд. Актуально для тих товарів, які шукають бренду. Якщо це кросівки Nike відомої серії, їх шукатимуть за входженням слова Nike, і воно має бути на початку title.
3. Можемо використовувати додаткові фіди. Вони створені для того, щоб вносити зміни не відразу масштабно в весь фід, а в ту частину, яка вам необхідна.

Принципи оптимізації за допомогою перетворення та додаткових фідів

Оптимізація за допомогою перетворення та додаткових фідів – це зміна title та description.

1. До description можна додавати ключові слова, які добре конвертують в інших кампаніях, але в торгових видачах їх немає. Можна проводити тестування і додавати ключові слова в опис, формувати їх у зрозумілі пропозиції для користувача, так як частину цих описів видно, додавати через допфіди або правила перетворення.
2. Додавати бренд у назву. Актуально для тих товарів, які шукають бренду. Бренд додається і в title, і в назву або в описі.
3. Можемо проводити заміну порядку ключових слів. Допустимо, на сайті є title, в якому артикул товару, а потім його назва. Ми хочемо, щоб цифри були в кінці, тому що користувачі вони ні про що не говорять, він шукає назву. Тому робимо варіант заміни: спочатку ключове слово, яке використовує потенційний клієнт, а потім артикул. Актуально для побутової техніки: «Пральна машина Samsung» і лише потім код виробника та всі особливості.
4. Можемо робити заміну значень ключових слів. Наприклад, замінювати «туфлі-човники» на «балетки». Хтось шукає човники, хтось балетки, а ми висунули гіпотезу, що за словом «балетки» у нас буде вища кількість показів, кліків. І знайти, і замінити туфлі-човники на балетки можна через правила перетворення.

Усі гіпотези важливо формулювати, шукати варіанти, як це можна оптимізувати та безпосередньо опрацьовувати з фідами.

Замість чек-листа. Якщо ми вже зробили фід, то потрібно використовувати його по максимуму

• Під час створення фіда максимально заповнюйте інформацію про товари. Не лише обов’язкові атрибути, а й усі додаткові.
• Підключаємо всі доступні програми в Merchant Center для України. Це завжди «Товари безкоштовно», «Торгівельні оголошення», «Динамічний ремаркетинг», «Рейтинг товару» та «Рейтинг продавця».
• Використовуємо додаткові можливості Merchant Center, такі як Лідери ринку.
• Використовуємо різні типи кампаній. Це торгові кампанії з найбільшою ефективністю; тестуємо динамічний ремаркетинг, де це працює, де не працює – залежить від ніші. Інші кампанії, які можна запускати за допомогою фіда.
• Завжди підключайте динамічні атрибути для тега ремаркетингу, щоб добре працював ваш динамічний ремаркетинг, торгові кампанії та performance макс.
• Проводьте гіпотези та оптимізуйте атрибути фіда. Особливо актуально для title та description.

Залишились питання? Задавайте їх через Ask Inweb. Запитайте в Inweb або просто у коментарях до статті.