Розділяй і володарюй: як, заново структурувавши аккаунт, ми збільшили трафік на 201%. Кейс PPC

У цьому кейсі ви дізнаєтеся:

• що було до того, як клієнт прийшов в Inweb;
• які цілі рекламної кампанії ми перед собою поставили;
• інструменти, які ми використовували;
• результати, яких досягли;
• висновки, якими можемо поділитися.

Тематика бізнесу клієнта: медична лабораторія
Термін рекламної кампанії: 1 місяць

До початку роботи з Inweb

В AdWords було налаштовано кілька кампаній по одному оголошенню в кожній (в т.ч. динамічні). Не було логічної сегментація по групах і ключах. В основному, використовувалася широка відповідність, в т.ч. за словом «аналізи», що давало високу ціну за клік. КМС кампаній не було, реклама на YouTube не використовувалася.

На сайт надходило багато трафіку – по 350-400 кліків в день, але коштом того, що цільові сторінки були підібрані неграмотно, частина користувачів не знаходили те, заради чого прийшли. Як наслідок – йшли з сайту. Крім того, шляхом широкої відповідності, приходив нецільовий трафік і показник відмов був досить високим – на рівні 86%.

Цілі рекламної кампанії

• підвищення впізнаваності бренду;
• залучення цільового трафіку на сайт при наявному бюджеті;
• якісне перероблення структури аккаунту – оголошення (групи оголошень) релевантні пошуковим запитам.

Що зробили в Inweb

• Зібрали нову структуру облікового запису AdWords – запустили пошукову рекламу в Google AdWords тільки після детального опрацювання кожної кампанії, кожної групи оголошень, кожного оголошення та ключового слова – підібрали логічно обґрунтовані ключові за допомогою Serpstat і планувальника ключових слів;
• використовували фразову відповідність і списки мінус-слів;
• детально пропрацювали прайс-лист: коли під час пошуку певних послуг користувач потрапляє на конкретний розділ прайсу, який відповідає його цільовому запиту;
• під’єднати переліки мінус-слів на рівні облікового запису, що дозволило отримати цільовий трафік і відсікти нерелевантні запити;
• для кожної кампанії заповнили максимальну кількість розширень: додаткові посилання, уточнення, структуровані описи, адреси, телефони, що значно підвищило рейтинг оголошень і зробило їх більш помітними на перших позиціях пошукової видачі;
• запустили рекламу в контекстно-медійній мережі за допомогою адаптивних оголошень, спрямованих на популяризацію бренду. Адаптивні оголошення, які можна швидко створити в інтерфейсі Google AdWords, як правило, показують більшу ефективність, ніж статичні банери: займають кращі позиції, отримують більший CTR;
• під’єднати мінус-майданчики та поставили заборону на розміщення матеріалів поруч із шокуючим та делікатним контентом, в іграх і додатках. Обмежили покази реклами для пристроїв: мобільні (реклама тільки для мобільного інтернету), планшети (реклама тільки сайти для планшетів);
• запустили рекламу на Youtube з метою підвищення впізнаваності бренду: створили оголошення In-stream. Під час використання цього формату неможливо пропустити перші 6 секунд відео, оплата ж знімається тільки після перегляду 30 секунд ролика;
• розробили оголошення Video discovery: пропонується до перегляду, як цікаве відео, що з’являється на головній сторінці пошуку в Youtube. Це відео отримало додаткові перегляди: користувачі, переглянувши його один раз, переглядали його повторно. Крім того, ця реклама дозволила отримати емоційні відгуки: коментарі, лайки, оцінки відео, репости.

Результати за AdWords

Працюючи потягом місяця, разом з клієнтом, ми досягли таких результатів:

• кількість показів в пошуку – збільшилася на 379%;
• кількість переходів на сайт при цьому збільшилася на 201%;
• середня позиція оголошень – 1.1;
• кількість показів в контекстно-медійній мережі – 166 тис. за вартістю кліка – 0,72 грн (нагадаємо, раніше цей інструмент не використовувався взагалі);
• середня ціна за клік по всіх кампаніях зменшилася на 77 коп. і стала 0,56 коп.;
• зафіксували понад 4 тис. переглядів відеороликів на YouTube;
• при цьому вартість всіх кампаній в AdWords скоротилася на 11% (в порівнянні з цифрами, які були до роботи з Inweb);
• сайт отримує 400-600 кліків в день, з меншим щоденним бюджетом – з 550 грн в день зменшили до 440 грн;
• відеокампанії на YouTube за місяць принесли 4 401 переглядів за 1200 грн, всього 54 882 показів. Середня вартість перегляду на YouTube 0,27 грн;
• перегляди In-Stream коштували дешевше – 0,19 грн, за перегляд понад 30 секунд ролика, і отримали 8 556 показів, з них 3 150 оплачених переглядів;
• відео Video Discovery отримали 46 326 показів, з них 1 251 переглядів, але були й додаткові перегляди, коли людям подобався переглянутий ролик, вони дивилися його ще раз.

Ми відзначили, що у клієнта дуже великий канал органічного трафіку – до 52% від загального трафіку на сайт – який не слід займати платним. Щоб цей ефект зменшити, ми виділили на брендову пошукову кампанію бюджет, в розмірі всього 30 грн на день, тому що за брендовими запитами клієнт і так виходить на перші позиції в органіці.

Висновок

Використовуючи інструменти Google AdWords, нам вдалося:

• Направити релевантний пошуковий трафік на сайт. Практично всі пошукові кампанії отримують статус «обмежена бюджетом», це означає, що пошукових запитів приходить багато і вони цільові. Користувачі, яким необхідно було «здати аналіз крові» або «записатися на прийом до лора», завдяки рекламі потрапили на сайт клієнта, ознайомилися з цінами на послуги, записалися на прийом або, як мінімум, дізналися про існування мережі лабораторій, розташованих поблизу.
• Застосувати адаптивні банери в контекстно-медійній мережі, які приносять 1500 кліків на місяць, заохочують на сайт лабораторії користувачів, зацікавлених темою здачі аналізів. Це та аудиторія, яка клікнувши по рекламі, хоче дізнатися детальніше про компанію. Контестно-медійна мережа допомагає формувати попит на послуги, роблячи аудиторію теплішою і розповідаючи про лабораторію потенційним клієнтам.
• Запустити кампанії на YouTube, які при дуже низькій вартості перегляду, підвищують впізнаваність бренду. Орієнтування виставлено на аудиторію за віком, місцем розташування та інтересам. Це дозволяє показувати брендову рекламу тим, хто цікавиться здоров’ям, здачею аналізів, питаннями діагностики захворювань у лікарів.