Ріст доходу на 1204% в конкурентній ніші за допомогою інструментів SEO та контекстної реклами

Розкажемо, як після глобальних змін на сайті ми практично не втратили трафік і дали зростання за важливими позиціями сайту.

Період просування: з 03.04.2018 — по теперішній час.
Сайт: https://box-catering.ua/.
Тематика: продаж їжі в боксах.
Регіон: Україна, Одеса, Київ.
Послуга: контекстна реклама, SEO.

Про нашого креативного клієнта

Клієнт — сайт сервісу доставки готової їжі. Box-catering готує та доставляє готову їжу в коробках. Замовлення клієнти залишають на сайті, у соціальних мережах або за телефоном.

Ця компанія на ринку з 2017 року. Основні фішки компанії там же, на головній:

• це в першу чергу смачна їжа та великий її вибір;
• безкоштовна доставка в межах міста.

УТП клієнта:

BOX Catering звернувся до нас у 2018 році. Тоді домен називався https://box-catering.com.ua/ та сервіс доставки їжі працював лише в Одесі. Цей сайт ніяк не ранжувався на пошукові запити і, відповідно, не приносив ніякого доходу.

На старті проєкту трафік був низьким (кількість сеансів 3154), транзакцій теж було небагато (180). Був налаштований обліковий запис Adwords з різними кампаніями, але всі вони працювали виключно на ремаркетинг, а нові клієнти не залучалися. Крім того, була низка аудиторій, які так і не змогли назбирати 100 користувачів, а тому реклама не показувалася. Основним джерелом залучення аудиторії до сайту були соціальні мережі.

Клієнт хотів:

• Поліпшення роботи за позиціями.
• Збільшити кількість замовлень / підвищити дохід.
• Збільшення кількості сеансів.
• Виправити основні помилки на сайті та дати рекомендації щодо покращення юзабіліті та дизайну сайту.
• Поліпшити коефіцієнт конверсії з реклами.
• Збільшити трафік з реклами, видимість рекламних оголошень, впізнаваність бренду в Одесі та Києві.

Проблеми, з якими зіткнулися під час роботи з проектом

В цій ніші є величезна конкуренція, і постійні зміни у видачі основних гравців. Але також клієнт постійно змінював запити, бізнес-процеси. Відповідно змінювалися умови просування сайту. Якщо скласти список усіх складнощів, з якими ми зіткнулися на цьому проекті, вийде ось що:

• На початку 2019 року клієнт купив торгову марку, і ми поміняли домен з box-catering.com.ua на box-catering.ua.
• Після відкриття нової філії в Києві потрібно змінити структуру сайту. Клієнт вирішив, що на підпапці буде регіон Одеса, а основним регіоном буде Київ. Тому змінилися запити, за якими ранжувалися сторінки. Після виходу Закону про обов’язкову українську версію, клієнт поміняв місцями мовні версії, зробивши українську основною. Знову зміни запитів, ранжування сторінок.
• Потім наприкінці 2020 року після пандемії клієнт вирішив закрити філію в Одесі. Знову потрібно було переоптимізувати сайт та рекламну активність з урахуванням цих змін.
• Клієнт промацував можливості ринку та постійно змінював асортимент товарів та, відповідно, структуру сайту. Приклад — доставка букетів (не відповідає доставці їжі). Ще у клієнта періодично на сайті з’являлися віруси, які впливали на просування сайту.

Зі списку вище видно, що сайт лихоманило від кількості змін (причому радикальних). У цих умовах нам доводилося дуже швидко та точно реагувати на ситуацію, аби зберегти трафік. Ми не думали вирости за таких умов. Основним завданням було зберегти поточний трафік та дохід. Але зуміли досягти результату і за таких непростих даних.

SEO-стратегія

Проаналізували нішу, сайти та посилальну масу клієнта та конкурентів і вирішили діяти таким чином

1. Спочатку виявити всі внутрішні помилки та усунути їх.
2. Оптимізувати метадані та контент, подивитися на запити які інформаційні потреби є у потенційних клієнтів BOX Catering, розробити концепцію блогу та генерувати контент, щоб наповнити його.
3. Поліпшити лінківку сайту для покращення індексації.
4. Оптимізувати дизайн сайту.
5. Розширити структуру категорій сайту. Потрібна була добре оптимізована структура під конкретні запити. Це ємна частина роботи.
6. Оптимізувати мовні версії: прибрати неякісну англ версію та оптимізувати русявий. та українську версію сайту.
7. Оптимізувати профілі клієнта в GMB.
8. Попрацювати з відгуками.

Робота SEO-команди

Технічна оптимізація сайту

Технічне SEO — комплекс робіт, які забезпечують працездатність сайту, швидке завантаження та коректну роботу. Якщо пошукова система бачить поганий технічний стан сайту, то ранжувати його за пошуковими запитами не буде. Цю частину ми ретельно опрацьовуємо для всіх проектів Inweb.

Що робили:

• Прибрали биті сторінки та сторінки з переадресацією.
• Прописали рекомендації щодо оптимізації пагінації. Оптимізація пагінації необхідна для оптимізації внутрішніх дублікатів та низькоякісних сторінок.
• Закрили низкоякісні сторінки сайту від індексації.
• Прописали шаблон метатегів для карток товару відповідність умов пошукової системи.
• Оптимізували шаблон метаданих для зображень сайту. Гарна подача — це одна з головних переваг компанії, тому що картинка з гарною їжею викликає бажання замовити її. Оптимізація назв картинок сприяє ранжування сайту за зображеннями товару, тобто клієнтам легше знайти гарний товар для замовлення. Ми прописували title та alt. Якщо назв немає, зображення не будуть ранжуватися за пошуковими запитами.
• Оптимизували дублі сторінок і написали рекомендації щодо оптимізації ЛЗУ.

• Прибрали нечитабельні набори символів, що ускладнюють просування, закрили низькоякісні сторінки сайту від індексації. Якщо ЛЗУ зрозуміло прописано, з ним легше працювати SEO-фахівцям, а користувачам легше ділитися посиланням.
• Написали рекомендації щодо створення URL для категорій. Правила формування URL для різного типу внутрішніх сторінок потрібні для зручності аналізу, а також для оптимізації дублів сторінок.
• Написали рекомендації щодо оптимізації фільтрів на сайті.
• Написали рекомендації щодо додавання розміток на сайт. Це хлібні крихти, картка товару, відгуки, пошук, статті. Додали розмітку хлібних крихт на головну для розширення сніпета.

• Оптимізували посилання сайту на зовнішні ресурси. Клієнт пишався своїми постійними партнерами та розмістив посилання на їхні сайти. Але посилання на зовнішні ресурси зменшують вагу сайту, тому ми закрили зовнішні посилання сайту nofollow (пошуковий бот бачить посилання, але не переходить по ньому). У цьому випадку посилання для користувача доступне, але вага не надсилається.
• Попрацювали над покращенням швидкості завантаження сайту. Основний час ми приділили мобільній версії сайту, оскільки вона є для пошукової системи, а також і для користувачів, основною.

Зміна структури сайту

Сайт складався з наступних категорій:

Скріншот зі старої російськомовної версії сайту

Після доопрацювання:

Перший скріншот нової структури

Нові сторінки принесли 12327 сеансів з безкоштовного трафіку:

Розширили семантичне ядро. Спочатку зібрали ядро ​​на сторінках, які є на сайті. Потім ми проаналізували конкурентів, побачили, що вони мають додаткові сторінки, яких немає на сайті клієнта.

Коли ми вивчали запити, то помітили, що часто люди замовляють кейтеринг із певного приводу. Наприклад, людина пише запит: замовити їжу на весілля, день народження, на корпоратив, на конференцію. Користувачеві було б легше відразу побачити пропозицію, яка відповідає його запиту. Для полегшення пошуку потрібної сторінки клієнтам та для оптимізації сайту під пошукові запити створили нові сторінки. Так само діяли фахівці з контекстної реклами, які також зробили акцент на подіях і святах.

Структуру сторінок робили ми з урахуванням аналізу, надавали клієнту рекомендації. Клієнт давав зворотний зв’язок, що з рекомендацій може впровадити, виходячи з його можливостей. На стороні клієнта був фотоконтент та його розміщення. Ми додавали метадані.

Якщо робити сторінку під частий запит, можна збільшити входження ключових ключів і краще її оптимізувати під цей конкретний запит. У результаті вийти у топ. Після розширення структури виникло питання про поліпшення індексації, ми сформували рекомендації щодо формування HTML-карти сайту, виведення потрібних сторінок у меню, що випадає.

Всім клієнтам BOX Catering хочеться, щоб їхній захід був на висоті. Тому вони активно шукають та читають відгуки. Отже, потрібно розміщувати відгуки на сайті. Цю частину роботи після нашої підказки робив сам клієнт.

Однією з важливих факторів ранжування для пошукової системи — це регулярне оновлення контенту. Вирішили виводити відгуки на головну сторінку сайту, відгуки регулярно оновлюються, а отже оновлюється контент.

Створення регіональної сторінки

Клієнт захотів відкрити філію у Києві, треба було зробити нову регіональну сторінку. Для максимального охоплення запитів у цьому регіоні вирішили сформувати структуру на підпапці. Таким чином, зберігається цілісна структура сайту, яка заточується під контентний регіон. Основна складність реалізації полягала в тому, що клієнт хотів зробити основним регіон просування Київ, а регіон Одеса винести на підпапку. Якщо простіше, крім додавання нових сторінок, у нас змінювалося повністю внутрішні наповнення поточних сторінок під інший регіон, і ключі просування існуючих сторінок також змінилися.

Для збереження поточного трафіку, а також для отримання нового, потрібно було діяти швидко і чітко, з чим ми успішно впоралися.

Робота з новими мовними версіями сайту

Додали українську версію сайту, щоб дотриматися вимог закону та охопити додаткові запити. Контент створювали наші копірайтери, технічна реалізація була на стороні клієнта.

Нам довелося не просто додати ще одну мовну версію, яку можна зробити на підпапці. Ми міняли мовні версії місцями: українську ми зробили основною, а російську винесли на підпапки. Будь-яка глобальна зміна вимагає часу для індексації, поки пошукова система зрозуміє, що версії помінялися місцями, що інший контент, це завжди призводить до тимчасової просідання трафіку. Якщо не робити оптимізацію саме з погляду SEO, то буде така просадка з трафіку, яку буде дуже важко ліквідувати.

Блог сервісу

Ми розповіли клієнту про завдання, що допоможе вирішити блог на сайті. Блог потрібен, щоб:

• отримати інформаційний трафік та збільшити кількість сеансів;
• донести цінність пропозиції. BOX Catering пропонує їжу, готову до подачі, це треба було підкреслити.

Контент надзвичайно важливий саме у цій темі. Генерацію контенту для блогу Inweb взяв він. Щоб контент добре ранжувався, ми:

• підбирали частотні теми на запити,
• становили тз за контентом,
• прописували метатеги до контенту,
• додавали зображення.

Подивіться на блог, він технічно правильно оформлений, добре ранжується, цікавий:

У статтях у блозі є обов’язкові посилання на сторінку послуг або навіть окремі картки у меню:

Ми не просто додавали статті на блог, а дивилися, як ранжується схожі статті у видачі, яка частотність тих запитів, і додавали матеріали вже з тим прицілом, щоб відкусити частину трафіку з цього напрямку. За цим проектом щорічно ми перезбираємо семантику заново. Якщо ми бачимо, що сторінка почала гірше ранжуватися або стоїть на місці, ми відразу займаємося її оптимізацією.

Робота PPC-фахівців Inweb

Спочатку вирішили націлитись на залучення нової аудиторії, а старі кампанії реструктурувати:

• відключити неефективні ключові слова;
• розширити семантику;
• перерозподілити бюджети;
• сегментувати аудиторію та розпочати збір нових списків ремаркетингу.

У результаті отримали такі результати за перший місяць роботи:

У квітні клієнт за контекстом мав 93 транзакції. Ми почали працювати 1 травня і отримали не такий вже крутий для кейсу результат у 109 конверсій. Тож вирішили не зупинятися.

Зміна стратегії: упор на події та свята

Ми зрозуміли, що відкладати ремаркетинг не варто, а важливо працювати з обома напрямками (і нові, і старі клієнти), але робити це більш персоналізовано:

• виділили кампанії з подій (дні народження, корпоративи, свята тощо);
• виділили кампанії під повсякденні приводи (кава-брейк, у дорогу, обід в офіс, бізнес-зустріч, презентації);
• налаштували медійні кампанії з подій;
• налаштували медійні кампанії під повсякденні події. У налаштуваннях реклами вказали: показувати рекламу людям, які цікавляться тимбілдингом, конференціями, різними заходами, де потрібний кейтеринг для учасників.
• запустили ремаркетинг з особливих аудиторій.

Які інструменти контекстної реклами використовували

Пошукові кампанії:	бренд (Київ та Одеса окремо); на свята (день народження, корпоратив, дівич-вечір, …); з приводу (бізнес-зустріч, кава-брейк, …);
Медійні кампанії	бренд; з приводу; до подій.
Динамічні пошукові кампанії
Ремаркетингові кампанії	пошукові; медійні; динамічний ремаркетинг;
Відеокампанія для взнаваності бренду
Розумні кампанії в контекстно-медійній мережі

Також для автоматизації ставок застосували інтелектуальні стратегії (Target CPA, Максимум конверсій) та оптимізатор ціни за конверсію.

У липні результати потішили.

140 транзакцій, що на 28% вище за попередній результат. Але на цьому ми не зупинилися.

Об’єднання кампаній у соцмережах та контексті

У серпні вирішили поєднати зусилля з рекламою у соціальних мережах, де клієнт працював самостійно. Прийняли стратегію синхронізації кампаній. Це означає, що ми наздоганяли потенційних замовників з Facebook у Adwords і навпаки. На той час у клієнта відкрився новий напрямок: ланчбокси для пікніків, і ми його активно використовували:

• старт у соцмережах: запуск публікацій з боксами на пікнік;
• сегментація аудиторій;
• медійні кампанії: привід «пікнік»;
• пошукова кампанія із запитами «пікнік»;
• ремаркетингові кампанії: пошукові та медійні.

*Всі креативи наочно демонстрували перевагу боксів на пікніку для різних цільових аудиторій.

Ми отримали наступні результати за серпень:

Цією синхронізацією ми досягли 187 транзакцій, що означало збільшення доходу компанії на 238% порівняно з тими результатами, які були до нас. Але на цьому не зупинилися.

Всі інструменти Google Ads в одній коробці

Восени ми скористалися можливістю як бета-тестування працювати з адаптивними пошуковими оголошеннями. В цей час сезон пікніків закінчився і в нас, в основному, конвертувалися брендові кампанії та деякі заходи.

Внаслідок просування трафік зріс на 111%, а середній чек — на 67%.

А ось і скріншоти, де можна побачити реальні цифри:

Трафік збільшився по органіці на 111%. Середній чек зріс на 67%:

Щомісячний дохід зріс на 1204%:

У результаті, у грудні ми отримали 256 транзакцій, що на 275% більше за старт.

Вже досягнуті результати:

• трафік збільшився по органіці на 111%;
• середній чек зріс на 67%;
• щомісячний дохід зріс на 1204%;
• кількість транзакцій на місяць зросла на 247%.

Відгуки фахівців Inweb про роботу з проектом

«З проектом цікаво працювати і ми вдячні BOX Catering за довіру та авантюризм! Саме завдяки готовності сторін пробувати нове та відкритості до раціональних експериментів вдалося досягти таких результатів. Крім того, слід зазначити цінність поєднання всіх діючих інструментів реклами. Коли єдина стратегія поєднує відразу кілька каналів залучення аудиторії, це посилює ефективність кожного з них».

Константин Скобелев, Team lead of PPC

«Очікування клієнта виправдані? Однозначно, так! Зараз сайт займає перші позиції за високочастотними та середньочастотними запитами:

Досягти результату вдалося завдяки злагодженій роботі та швидкої реакції на зміни видачі та змін на сайті, завдяки скрупульозній роботі команди.

Далі — більше. Можна оптимізувати структуру, розширюючи можливість сайту ранжуватися за більшою кількістю запитів. Потрібно писати нові статті на блог і тримати руку на пульсі за будь-якими змінами на сайті. У планах оптимізація картки товару. Можна додати:

• інформацію про оплату та доставку;
• склад боксу;
• БЖУ та Ккал.

Хочемо запропонувати виводити відгуки на сторінки категорій для регулярного оновлення контенту на них. Для покращення індексації карток товару сформуємо html карту сайту для них та виведемо її у футер сайту. Плануємо вивести таблиці в контент для розширення сніпету. Додамо розмітку розширеної картки товару для збільшення сніпету.

Війна внесла свої корективи та проект зараз на паузі. Але ми хочемо розповісти вам про всі ідеї в цій ніші і показати, чого ми досягли».

Світлана Веселова, Upper Junior SEO IM

«На сайті було дуже багато пертурбацій та змін. Зміна домену, регіону просування, зміна мовних версій сайту та багато іншого. Всі ці зміни повинні були вбити наші позиції та трафік сайту, але завдяки злагодженій роботі клієнта та його програміста ми змогли отримати наші результати. Цей кейс – він мануал для клієнта. Завдяки спільній роботі можна отримувати хороші результати щодо проектів».

Євген Кравчук, керівник групи SEO

Якщо ви після прочитання цього кейсу готові довірити Inweb просування свого сайту, то ТИСНІТЬ НА ПОСИЛАННЯ