Кейс: рекламні кампанії для локального бізнесу зі зростанням конверсій на 124% та досягненням цільового CPA в умовах блекаутів

Це показовий кейс бізнесу, що адаптувався під час війни та зміг зрости, при цьому зменшити вартість фактичного CPA. Можливо, новачкам у бізнесі не все зрозуміло, але зараз ми вам все розповімо.

Чим корисний цей кейс

• Це один із варіантів розвитку локального бізнесу.
• Приклад управління невеликим бюджетом на рекламу під час війни.
• Результат у вигляді взаємозв’язку: збільшення цільового CPA призвело до зниження фактичного СРА (про це докладно та з поясненнями читайте далі).
• Демонстрація того, як впливає постійне ведення рекламної кампанії фахівцями, якщо вони вникають у проєкт і займаються ним щодня протягом кількох років.

Про проєкт

Керівник проєкту – Руснак Олег.
Internet Marketer – Олена Козирева.
Період просування – 01.08.2019 – до сьогодні.
Регіон просування – м. Одеса.

Особливості бізнесу

Компанія більше чотирьох років займається поклейкою сучасних захисних плівок для кузова та лобового скла автомобілів, а також поклейкою атермальних (тих, що затримують тепло) плівок для тонування.

Бізнес працює в Одесі та через специфіку послуги орієнтований на місцевих клієнтів. Також залежить від місцевих умов – відключення електроенергії, що позначається на роботі компанії та результатах просування.

Цільова аудиторія компанії: власники автомобілів, яким потрібне тонування та захист кузова.

Є сезонна залежність. Влітку максимальний попит на послуги з тонування, а взимку – на обклеювання кузова.

Чому клієнт вибрав Inweb

Ми вже разом успішно відпрацювали над іншим проєктом. Наразі ресурс у процесі переробки і не рекламується. З ним команда Inweb закінчила співпрацю у 2019 році.

Це був новий проєкт. Розробники сайту почали налаштовувати PPC, але результати не влаштували, тому клієнт вирішив довірити ще один свій проєкт фахівцям Inweb.

Завдання клієнта

Усього одне і найголовніше – збільшення кількості замовлень за задану ціну конверсії.

Слабкі та сильні місця проєкту

Сильні сторони

• Швидке рішення для клієнтів в Одесі.
• Висока якість плівки та самої послуги.
• Детальна консультація від знаючих фахівців.
• Підбір індивідуального рішення на основі потреб клієнта.
• Націленість на довгу співпрацю та відкритість до пропозицій фахівців Inweb.

Слабкі сторони

• Монопослуги: послуга потрібна раз на 5 років.
• Обклеюванню підлягають лише машини без пошкоджень – корозії, механічних пошкоджень.
• Висока конкуренція на ринку та багато суперників.
• Місце розташування: покриває лише один із великих районів Одеси.
• Обмежений бюджет для просування.

Як проєкт працював до співпраці з Inweb

Але спочатку про стратегію. Просування проєкту будувалося на отриманні основного обсягу лідів з кампанії Performance Max з двома групами об’єктів – тонування та обклеювання автомобілів бронеплівкою. На неї виділявся основний бюджет.

Також діяли дві пошукові кампанії із загальними запитами та мінімальними бюджетами, для отримання заявок на тонування та обклеювання з пошукової видачі за мінімальною ціною.

Паралельно працювали брендова та локальна кампанії. Перша періодично приносила ліди за дуже вигідною ціною.

Усього: шість рекламних кампаній.

Тепер поговоримо про період з моменту перекладу сайту українською мовою – кінець червня 2022 року, оскільки тут сталася різка зміна роботи сайту, яку ми виправили.

Вступні за проєктом:

• Клієнт переклав сайт українською мовою та змінив структуру – відключив деякі сторінки та зробив його односторінковим.
• Продовжувала працювати рекламна кампанія із зазначенням видаленої сторінки, що робило таку кампанію неефективною.
• У процесі перекладу було втрачено код аналітики, тому даних для рекламної кампанії не надходило, і погіршилися показники. Кампанія Performance Max почала витрачати мало бюджету і давати мінімум лідів.
• Не досягався внутрішній KPI по проєкту СРА (вартість заявки) = 150 грн, що також було результатом втрати аналітики.

У цій точці сайт втратив код відстеження аналітики та ефективність Performance Max впала

Наші дії

Перший етап: липень – вересень 2022 року

1. Перевірили та відновили налаштування аналітики, які порушилися після перекладу.
2. Перезапустили рекламні кампанії з урахуванням нової структури сайту.
3. Збільшили ефективність: після налаштування коректного відстеження кампанії почали отримувати достатньо інформації для ефективної роботи на автоматичних стратегіях.
4. Провели оптимізацію сайту. Переклали title українською мовою, щоб коректно підтягувалися заголовки для кампаній Performance Max.
5. Забезпечили стабільну роботу рекламного акаунту.

На сайті було встановлено відстеження надсилання заявок та замовлень зворотного дзвінка. Коллтрекінг не використовувався.

Усі роботи велися з обмеженим місячним бюджетом.

Другий етап: вересень – листопад 2022 року

1. Ми запропонували та погодили збільшення рекламного бюджету на 50%.
2. Масштабували кампанії: виділили послуги з тонування та обклеювання кузова в окремі кампанії Performance Max. Також додавали нові сигнали аудиторій, відео та фото для кампаній.
3. Робили чистку ключових слів для пошукових кампаній: прибирали запити, які витрачали бюджет і не конвертувалися в заявки.
4. Коректували цільовий СРА по всіх кампаніях.
5. Поступово збільшували бюджет та працювали над зниженням СРА до 150 грн.

Динаміка показників

Нові результати кампаній дали нам основний висновок: налаштування вартості конверсії 150 грн дуже обмежують кампанію. За таких умов можливості отримати заявки звужувалися, хоча налаштування, аналітика та стратегія вже були в порядку.

Також проаналізували кількість трафіку та попит на послуги за відповідні періоди 2021 та 2022 років. З початку повномасштабної війни трафік впав на 50%, і цільовий CPA у 150 грн був актуальним для обсягів трафіку, які фіксувалися до цих подій. Утримувати його на тому ж рівні, отримуючи ту саму кількість заявок, стало неможливо. Потрібно було рішення.

Третій етап: листопад 2022 – березень 2023 року

Це період активного обстрілу з боку росії. Місто та вся країна переживають блекаути, відключається електроенергія, зникає мобільний зв’язок. Тому ми вирішили змінювати бюджет.

1. Ми визначили та узгодили найбільш оптимальний СРА для ефективної роботи кампаній – 250 грн. За такої вартості бюджет витрачався найефективніше та приносив максимум заявок. Ми стали оптимізувати кампанії під ці показники.
2. Підключили послугу відстеження дзвінків від Ringostat для більш повного обліку конверсій, а відповідно – правильної оптимізації кампаній.

У період блекаутів та відсутності зв’язку СРА обліковий запис тримався на рівні 190-250 грн

У березні, коли ситуація зі світлом в Одесі нормалізувалася, ми вийшли на СРА = 125 грн, і збільшили бюджет ще на 30%.

Результати просування

Загальна динаміка по всіх кампаніях – зростання кількості кліків та конверсій, зниження СРА. Після щотижневої оптимізації облікового запису нам вдалося досягти наступних результатів:

• зростання конверсії на 124%;
• зниження СРА на 65%;
• зростання бюджету на 80%;
• збереження СРА (за фактом – навіть зниження), при збільшенні бюджетів.

Коментар IM – Олени Козиревої:

«Індивідуальне рішення ми розробили, виходячи із ситуації на ринку. Зазвичай у таких умовах CPA “затискається”, щоб утримати його на бажаному рівні. Тут же для досягнення цільового CPA фактичний збільшився, що дало позитивний ефект.

Команда клієнта виконувала рекомендації, вносила необхідні правки та тестувала гіпотези. Відділ продажів професійно обробляв ліди та давав нам чіткий зворотний зв’язок по якісті.

Очікувався нестабільний попит та можливе зниження кількості запитів у зв’язку з війною. Зіткнулися з проблемою блекаутів та відсутністю зв’язку та інтернету, в даному випадку мав місце відкладений попит. Люди цікавилися поклейкою або тонуванням до обстрілів, і поверталися пізніше, коли ситуація трохи стабілізувалася».

Висновки по проєкту

1. Оперативне відстеження показників та вирішення проблем дозволяє уникнути складнощів, наприклад, втрати аналітики.
2. Готовність клієнта до впровадження рекомендацій – визначальний чинник успіху будь-якого просування.
3. Підключення коллтрекінгу дозволяє ще краще відстежувати заявки та якісніше обробляти їх. Не варто забувати про нього.
4. Пропозиція нових KPI, що базуються на ринкових показниках, може дати позитивний поштовх проєкту.
5. Бізнесу потрібен регулярний моніторинг результатів та коригування, відстеження сезонності.

Якщо зважати на ці фактори, можна значно виростити конверсію і знизити її вартість. Крім того, не потрібно боятися збільшувати бюджет – рекламна кампанія збере необхідні дані та оптимізується згодом, давши тим самим цільовий CPA, який був основним завданням просування.

Чи зіткнулися з труднощами у просуванні свого проєкту? Наші фахівці готові допомогти вам!