Кейс PPC: знижуємо ціну кліка на 18% і підвищуємо продажу на 110%. Доставка їжі

Наш клієнт – це інтернет-ресторан, який спеціалізується на доставці їжі в Одесі: суші, роли, паста, локшина, сендвічі, салати, супи, піца. Замовлення оформляється в кілька кліків на сайті, після чого клієнтові передзвонює оператор і погоджує умови замовлення. Оплата здійснюється готівкою або карткою кур’єру, є варіант оплати онлайн на сайті.

За час співпраці застосовувалися різноманітні стратегії і фішки, які підвищили впізнаваність бренду, сформували лояльне ставлення, збільшили кількість транзакцій, що надходять через контекстну рекламу. У цьому кейсі опишу ті практичні моменти, які працювали у нас на перший квартал 2018 року.

Цілі та завдання

На початку 2018 року клієнт переслідував такі цілі:

1. Збільшити кількість транзакцій в цілому по місту на 25-50% – до 70-100 транзакцій в день.
2. 15-20 замовлень доставки в день отримувати конкретно по селищу Котовського (спальний район Одеси, в якому недавно відкрилася точка видачі ресторану).
3. Розподілити замовлення протягом дня. Мета клієнта – завантажити кухню не тільки в пікові години (ввечері), але і в обідній час, перед вечерею і до першої години ночі. Варто відзначити, що високий попит на доставку в обідній та вечірній час – специфіка роботи будь-якого бізнесу з доставки їжі. Тому кардинально змінити ситуацію досить проблематично. Проте, частково нам це вдалося.

Результати

До травня 2018 року було досягнуто такі результати:

• зростання кліків по рекламних оголошеннях на 75% при збільшенні рекламного бюджету на 44%;
• зниження вартості кліка майже на 18%;
• зростання кількості відвідувачів сайту на 71%, які вчинили на 65% більше сеансів;
• зростання кількості транзакцій на 88,4%, а доходу на 110%.

Що ми для цього зробили:

1. Створили для кожного району окремий аккаунт Adwords.
   Навіщо? Для максимально чисті статистики. Так, ми могли просто розділити кампанії по геотаргетингу, застосувати фільтр і визначити кількість замовлень з потрібного нам району. Але наявність двох окремих аккаунтів дало трохи більше чіткої інформації. Наприклад, бачення того, що 80-90% трафіку з доставки їжі на Котовського отримують наші рекламні кампанії. Відстеження транзакцій в Google Analytics стало зручнішим, а аналіз показників простіше і наочніше. І відпала необхідність користуватися фільтрами. Наприклад, стало одразу зрозуміло, що витрачаючи на рекламу на Котовського до 24% рекламного бюджету, ми отримуємо 9% транзакцій і 15% доходу. Ціна за клік в цьому районі міста дорожче, показник відмов вище. Ймовірно, користувачі не знали про відкриття нової точки видачі в своєму районі і вважали за краще локальні сервіси. В оголошеннях ми використовували УТП: коротко прописували бренд клієнта + заклик замовити доставку саме в район клієнта. Приклади оголошень:
   
   Для підвищення лояльності аудиторії на Котовського рекомендували клієнту так само додати адресу ресторану, який здійснює видачу замовлень в цьому районі.
2. Налаштували пошукову кампанію на конкурентів. Вона перенаправляла користувачів сайтів конкурентів на сайт нашого клієнта. Вона приносила конверсії за запитами: «замовити піцу”конкурент”» або «конкурент». Ми отримували конверсії, вартість яких була цілком виправдана. На слайді результати вибірки за квітень 2018.
   Скрін наочно демонструє, що один із запитів на конкурентів спрацював 72 рази, його середня вартість становила 5.2 грн за клік, і приніс він 5 конверсій. Інший спрацював один раз, коштував 16.05 грн, приніс одну конверсію. Висновок: кампанія на конкурентів – додаткове джерело конверсій.
3. Оптимізували роботу рекламних кампаній в неробочий для кухні час. Приймання замовлень здійснювався з 11 ранку до 1:00 ночі. Ми вирішили застосовувати наступну стратегію: в неробочий час знизити ставки до 90%, але не відключати рекламу повністю, щоб не гальмувати покази в інший період. Це призвело до того, що загальна (на рівні кампаній, груп оголошень, ключових слів) позиція оголошень проєкту з 1-2 позиції опустилася на 2-3. Але під час перевірки в робочі години позиції як і раніше залишалися високими. Кліки, вчинені в нічний час, коштували мало, що незначно впливало на витрату денного бюджету всього аккаунту.
   Для запобігання невдоволення з боку споживачів на сайті була розміщена інформація про час приймання замовлень. Під час дзвінку спрацьовував автовідповідач, який повідомляв про те, що замовлення в цей час не приймаються.
4. Оптимізували розклад показів. Це допомогло уникнути перевитрати бюджету в ранкові години (замовлення на обід) і забезпечити показ реклами в пікові години (замовлення на вечерю), а також залишити кошти на нічні замовлення (після 23 : 00). Ці кампанії працювали без коригування ставок з пониженням до – 90%, для уникнення конкуренції один з одним.
   На слайді результати вибірки за лютий 2018.
   

   

   
   
5. Використовували особливі аудиторії в КМС. Щоб залучити потенційних замовників сервісу доставки їжі по Котовського, ми показували оголошення особливу аудиторію – тобто окремій вибірці людей, які ходять на подібні сайти та відповідають тематичним інтересам.
   Якщо людина раз у раз замовляє доставку їжі додому, вона потрапляла в нашу вибірку, після чого бачила банера нашого клієнта. Це підвищувало впізнаваність бренду і мотивувало потенційних покупців, підвищуючи загальну ефективність кампанії.
6. Використовували ремаркетинг:
   — таргінг пошукові RLSA кампанії на тих, хто вже був на сайті, замовляв їжу, і бачив оголошення;
   — використовували ремаркетинг в КМС на вибірці людей, які вчинили конверсії на певних сторінках сайту. Якщо користувач був на сторінці «Суші», йому показувалися відповідні банери з сетами суші. Якщо він купував піцу, ми нагадували йому про смачну піцу;
   — окремо транслювали рекламний ролик на youtube тим, хто відвідував сайт клієнта і здійснював транзакції.
7. Використовували додаткові посилання для докладного опису асортименту.
   Виділили ряд найбільш продаваних позицій в меню і стали використовувати інформацію про них в оголошеннях. Наприклад: «Піца хантер: ковбаски мисливські, помідор, цибуля маринована, печериці, червоний соус, сир моцарелла.» Або: «Піца Карбонара: шинка, яйце куряче, сир пармезан, куряче філе копчене, білий соус, сир моцарелла.» Цей смачний опис мотивував покупців на замовлення цих позицій меню.

Висновок

Для коректності аналізу порівняємо однакові періоди двох останніх років: січень-березень 2017 і січень-березень 2018 г. Як видно з графіку, внесені зміни часто давали не миттєвий, а поступовий накопичувальний ефект:

• зростання кліків по рекламних оголошеннях на 75% при збільшенні рекламного бюджету на 44%;
• зниження вартості кліка майже на 18% за рахунок опрацювання пошукових запитів і формування великої бази мінус-запитів по кожній РК, збільшення бюджетів на КМС і написання релевантних оголошень, які використовують максимум розширень в пошуку і КМС;
• зростання кількості відвідувачів сайту на 71%, які вчинили на 65% більше сеансів;
• зростання кількості транзакцій на 88,4%, а доходу на 110%.

Відгук фахівця про роботу з проєктом

Це цікавий проєкт в області доставки їжі. Його специфіка в тому, що на кількість замовлень впливає дуже багато зовнішніх чинників. Наприклад, погода або свята. Ситуація динамічно змінювалася кожного дня, багато що залежало від часу доби, дня тижня, погодних умов. Необхідно було кожен день тримати руку на пульсі та розуміти що відбувається в РК, як змінюються ставки, бюджети, яка актуальна ситуація на замовлення на кожен минулий день та т.і. З таким проєктом немає єдиної перевіреної стратегії: робимо так і це 100% працює. Доводилося весь час пробувати нове, змінювати роботу старих РК, покращувати, відстежувати динаміку позитивних або негативних змін. Однозначно, з ним було працювати непросто, але дуже цікаво.

Yoji – Middle PPC IM

Команда проєкту

Висновки

Контекстна реклама відмінно підвищує кількість замовлень у сфері доставки їжі. Грамотне використання функцій ремаркетингу дозволяє повертати лояльних клієнтів, закликаючи їх знову звертатися до послуг клієнта. Свята та погодні умови надають певний ефект: замовлень стає більше і виробничі потужності повинні бути розраховані на збільшення кількості доставок без втрати якості.

Хочете отримати експертну діагностику вашого проєкту? Залиште заявку, ми з радістю допоможемо вам!