Три диджитал-стратегії для більшої релевантності вашої реклами

Релевантність — що це таке і чому вона стала важливою частиною реклами? І які маркетингові стратегії потрібні для створення більш релевантних кампаній?

В цифровому маркетингу релевантність це те, до чого прагнуть бренди та те, що рекламісти так прагнуть надати — рушійна сила функціонального маркетингу, контекстної реклами, природної реклами та практично всім між ними.

Американська транснаціональна компанія, Cisco що розробляє Cisco_Systems і продає мережеве обладнання, нещодавно провела дослідження на тему купівельної поведінки. Дослідження показало, що більшість споживачів вітають і навіть очікують гіперелевантний контент, а також спеціальні пропозиції від продавців.

Аналогічне дослідження від консалтингової компанії Accenture виявило, що 49% споживачів «не заперечуватимуть, якщо їх купівельну поведінку відстежуватимуть», в разі, якщо це дозволить брендам робити їм більш релевантні пропозиції. Така споживацька установка сьогодні вимагає від маркетологів іншого зображення реклами як такої. Пошукові системи та соціальні медіа, вже оголосили релевантність рівносильною формулою успіху. Так само як Google ставить релевантність в пріоритеті своїми ключовими словами, Facebook, з недавніх пір, визначив релевантність оцінним результатом своєї реклами. Ця нова метрика передбачає більший оборот позитивної та негативної споживчої віддачі, щоб разом з цими взаємодіями, рекламні оголошення були сприйняті краще.

Ось кілька прикладів маркетингових стратегій, що показують, як бренди можуть виробляти більш релевантні кампанії:

1. Ефективне використання програм

Для компаній, що займаються програмним забезпеченням, релевантність рекламних оголошень (крім ефективності медіабаїнгу) є однією з пріоритетних галузей. Світовий досвід показує, що використання програмного забезпечення у своїх кампаніях дозволяє домогтися набагато більших успіхів роботи. І, відповідно, створює неймовірний ріст в цій галузі.

За очікуваннями eMarketer, провідною науково-дослідницької компанії, що надає ідеї та перспективи для диджитал-маркетингу, вважається що програмні витрати на покази реклами в інтернеті в цьому році зростуть до 14.88 млрд $. Це на 45% більше, ніж у 2014 році. Також, за прогнозами очікується що до кінця 2015 року 55% усіх медійних оголошень США будуть впроваджені за допомогою використання програмних технологій.

Це вже схоже на автоматизований медіабаінг, який дозволяє створювати орієнтування даних в реальному часі. Використання програм дозволяє визначити цільових споживачів, де вони знаходяться, з якою аудиторією контактують, а також необхідний для них час. «У передпрограмному епосі, рекламодавець міг визначати свою цільову аудиторію тільки на основі загальних, даних масової аудиторії», говорить Скотт Розенблюм, президент технологічної компанії Neutrino Media Group. Розенблюм підкреслює що релевантність грає ключову роль в поліпшенні привабливості бренду і досягненні цілей кампанії. Однак, одне лише використання програм не дасть бажаного результату.

2. Впровадження в соціальну нішу

Хороший спосіб переконатися, що ваше оголошення актуально — зосередити увагу на контексті, вважає Кріс Сміт, засновник і головний виконавчий (CEO) інтернет-спільноти Athlete Network. За його словами, навіть з точністю орієнтування Facebook, Twitter і LinkedIn, часто рекламні кампанії охоплюють занадто широкий спектр в соціальних мережах, чого не можна сказати про нішеві соціальні мережі, таких як Athlete Network, наприклад.

«Обираючи нас, рекламні кампанії можуть просочитися в конкретні галузі або демографії. Але, вибираючи спектр ширше, ці великі мережі не можуть зібрати потрібні дані та ідеї, щоб допомогти своїм брендам по-справжньому зрозуміти потреби та риси, які важливі для життя їх клієнтів», вважає Сміт.

Соціальна мережа Athlete Network, створена у 2014 році спеціально для спортсменів, сьогодні є непоганою альтернативою такому гіганту, як Facebook. На думку її засновника, Athlete Network, як інші нішеві соціальні мережі, вона ставить правильні питання, займаючись правильним контентом, а також збирає правильні дані для більшої релевантності всіх сторін-учасниць.

Якщо ви не уявляєте, що дійсно важливо для вашої аудиторії, ви не можете надати відповідний контент та діалог.

3. Правильна взаємодія з аудиторією

Коли ви плануєте кампанію, обирайте правильний формат рекламних оголошень. Поставте  питання, в якому середовищі вони будуть розміщені, яка буде доступність до оголошень і яка аудиторія побачить їх. Правильна взаємодія з аудиторією і створення реклами, що говорить мовою потенційного споживача є у рекламної кампанії Toyota.

Toyota в партнерстві з BuzzFeed поставила своїм завданням залучення інтересу до нової моделі Camry «покоління нульових». Щоб кампанія мала успіх серед цієї цільової аудиторії, була створена ціла колекція природної реклами, яка за своїм духом настрою і наповненню увійшла в резонанс з цими молодими споживачами. В ході кампанії бренд запустив дві онлайн вікторини, які просувають Toyota Camry. Одна з них була розроблена спочатку для BuzzFeed іспанською мовою, в той час, як  інша з використанням слогану «Новий сміливий Camry». В результаті програму Camry побачили мешканці спільнот близько 1,3 раз більше ніж на офіційному ресурсі (на кожні 10 осіб, які бачили контент через платний ресурс, ще три побачили його завдяки акції).

Вікторини Buzzfeed збільшують свої перегляди, підігріваючи інтерес до бренду з 2014 року. Найпопулярніша з усіх на сьогоднішній день отримала 41 мільйони переглядів. Ця популярність говорить про те, що публікації кампанії в форматі Millennial-friendly (покоління нульових) вже були добре відомі аудиторії і Toyota не могла не враховувати це. Тому створила свій ролик під назвою «Перший автомобіль проти справжнього автомобіля».

Toyota зробила ставку на вже звичний публіці перевірений формат Motion Pictures від Buzzfeed, знайомий широкому загалу. Відео мало великий успіх. Дві хвилини відео бренду за перші 2 тижні отримало понад 1 млн переглядів в інтернеті, зараз його рейтинг близько 2.7 мільйонів і це ще не межа. «Всі ми зазвичай так робимо», говорить Джонатан Перельман, віце-президент Motion Pictures в BuzzFeed. «Наше фокусування на вихідних даних і розуміння наслідків впливу реклами відбулося не тільки завдяки дослідженням нашою командою таргетингової точки зору соціальної аудиторії, але також через використання творчо сформульованого контенту».

«Релевантність — ключовий фактор оцінки можливостей », пояснює Діон Колвін, директор традиційних і новітніх ЗМІ в продажах Toyota Motor в США. «Поліпшення і постійне вдосконалення, є ключовою філософією Toyota».

Смарт стратегії диджитал-маркетингу висунули релевантність на перше місце. Комбінуючи контекст з контентом та ідеальним обраним часом, бренди можуть створювати рекламу, яка дійсно буде говорити з аудиторією однією мовою та уникати посилання меседжів, які не знаходять відгуку в їх потребах.