Що таке офлайн-конверсії Facebook Ads, налаштування та як вони працюють на прикладі спортивного клубу

Рекламні кампанії працюють завдяки комплексному підходу до взаємодії з потенційними клієнтами, де кожна точка контакту має своє значення. Тому важливо оптимізувати кампанії під коректні цілі, оскільки це дозволяє досягати максимальної віддачі від вкладених ресурсів.

Часто ми не маємо повної картини шляху користувача від перегляду або кліку на рекламне оголошення до покупки, яка відбувається поза інтернетом. В такому випадку офлайн-конверсії Facebook Ads надають змогу відштовхуватись від реальних даних і не збитися зі шляху із тестуванням гіпотез.

Що таке офлайн-конверсії

Це можуть бути покупки у фізичних магазинах, дзвінки до кол-центру, підписання контрактів або інші важливі події, які фіксуються у вашій CRM-системі. Ці дані потім передаються до рекламного кабінету Facebook Ads для подальшого аналізу та оптимізації.

Принцип роботи офлайн-конверсій у Facebook Ads

Офлайн-конверсії дозволяють поєднувати дані про взаємодію користувачів з рекламою в інтернеті з їхніми офлайн-діями. Це надає повнішу картину ефективності рекламних кампаній і допомагає краще зрозуміти, як взаємодія користувачів з рекламою впливає на їхні рішення про покупку.

Якщо у випадку з онлайн-конверсіями не зрозуміло: заплатила людина бізнесу чи ні, наприклад, транзакція відбулася не на сайті чи було повернення. Офлайн конверсія — це справді продаж, або конкретна дія, яка потрібна бізнесу, і відстежити яку не завжди можливо в інтернеті.

У чому переваги використання офлайн-конверсій

Підвищення якості лідів

Використання офлайн-конверсій дозволяє рекламодавцям зосередитись на тих користувачах, які найбільше схильні до конверсії. Це значно підвищує якість лідів і допомагає зменшити витрати на рекламу, спрямовуючи її на найбільш перспективну аудиторію.

Завдяки точному визначенню ефективних рекламних кампаній можна оптимізувати витрати на рекламу та збільшити кількість успішних угод.

Покращення аналітики

Офлайн-конверсії надають краще розуміння ефективності рекламних кампаній. Вони дозволяють зрозуміти, як взаємодія користувачів з рекламою впливає на їх офлайн-дії, що допомагає приймати більш обґрунтовані рішення щодо оптимізації рекламної стратегії.

Це дозволяє точніше вимірювати рентабельність інвестицій у рекламу та приймати зважені рішення щодо майбутніх кампаній.

Оптимізація витрат

За допомогою офлайн-конверсій можна визначити, які рекламні кампанії приносять найбільший дохід. Таким чином можна ефективніше розподіляти рекламний бюджет і зосереджувати ресурси на тих кампаніях, які приносять найбільшу віддачу.

Як працювати з офлайн-конверсіями

Процес роботи з офлайн-конверсіями можна розділити на кілька етапів.

Етап 1: зібрати дані

Перший крок — це збір даних про офлайн-дії клієнтів. Це можуть бути дані у таблиці про покупки, дзвінки, зустрічі або інші взаємодії, які фіксуються у вашій CRM-системі. Ці дані включають інформацію про клієнта, час і тип взаємодії. Важливо забезпечити максимально можливу кількість та якість даних.

Приклад даних.

Етап 2: імпортувати дані

Способи завантаження офлайн-даних на платформу Facebook

Щоб мати змогу оптимізувати кампанії під офлайн-конверсії на основі завантажених даних, перед запуском кампанії необхідно створити Групу офлайн-подій.

Як створити Offline event set

1. В Events Manager натисніть на Connect data source і виберіть джерело даних, яке хочете підключити.
2. Вкажіть назву Offline event set.
3. Вкажіть, до якого рекламного акаунту прив’язати створений Offline event set. Це дозволить у майбутньому прив’язувати цей Offline event set до всіх створених рекламних акаунтів.

До цієї групи ви будете завантажувати дані, співвідносити їх з активними рекламними кампаніями та відстежувати динаміку.

Цей процес можна здійснити одним зі способів:

1. Автоматично через підключення API.
2. Автоматично через партнерів.
3. Ручним завантаженням.

Підключення через API

Підключення через API дозволяє встановити прямий зв’язок між джерелом даних та Meta. Наприклад, подіями на сайті, додатку, подіями листування з сервера, сайту, CRM-системи або у нашому випадку офлайн-конверсіями.

Для цього необхідно створити додаток у Панелі додатків Business Manager.

Щоб дані, відправлені через API додатка, були коректно визначені системою, потрібно задати всі необхідні команди в коді та дотримуватися встановлених обмежень:

• Дані по конверсіях повинні бути завантажені протягом перших 62 днів після їх досягнення.
• Максимальний період для зв’язку конверсій і кліків/переглядів реклами — 28 днів.

Докладніше про початок роботи з API та технічні налаштування можна прочитати у відповідному розділі довідки Meta.

Підключення через інтеграцію

Також у Facebook є перелік інтегрованих партнерів. Можете зв’язати свій акаунт у зовнішній системі з Business Manager і завантажувати дані з неї. Це можуть бути рішення для програм лояльності, системи кол-центрів, CRM-системи, а також платформи інтеграції.

Посилання на довідку, про партнерські інтеграції для офлайн-подій.

Завантаження даних вручну

Перед завантаженням офлайн-подій необхідно створити Offline event set.

Як завантажити офлайн-дані вручну

Дані, що завантажуються, повинні містити такі атрибути:

• Email та Phone Number — обов’язково з кодом країни.
• Event Name — назва події, наприклад, покупка або дзвінок.
• Event Time — час події, в ідеалі с точністю до секунди.
• User Data — додаткові дані користувача, такі як ім’я, прізвище, адреса тощо.
• Country — Meta наголошує на додаванні даного стовпця, навіть якщо всі ваші клієнти з однієї країни, оскільки шукає збіги по всіх країнах, це допоможе порівняти якнайбільше людей з вашого списку.

1. Знайдіть потрібну групу подій в Events Manager і відкрийте її.
2. Натисніть кнопку «Вибрати CSV файл» або перетягніть файл з даними у форматі .csv у відповідне поле.
3. Переконайтесь що усі стовпці розпізнаною системою коректно.
4. Запустіть перевірку даних.

Ви побачите аналіз вашого файлу та рекомендації щодо його покращення. Якщо результат вас задовільняє, можна завантажувати файл.

Які труднощі можуть виникнути при роботі з офлайн-конверсіями

При цьому немає гарантії що ви ідентифікуєте всіх своїх клієнтів з офлайну в онлайні. Здебільшого це буде пов’язано з розбіжністю даних які вони вказують при здійсненні угоди чи покупки та їх реальних даних які вони вказують в онлайні.

Також можуть виникнути труднощі з форматом завантажених даних. Необхідно правильно обрати формати завантажених даних, інакше система їх не прийме.

Залишимо посилання на приклад файлу для завантаження вручну. Також рекомендації Meta щодо роботи з даними про офлайн-події.

Коротко рекомендації з цієї довідки та загальні рекомендації:

• В ідеалі, щоб дата події була в межах 48 годин від моменту завантаження.
• Обов’язково, щоб розрив між подією та завантаженням не перевищував 90 днів.
• Не завантажуйте події з однаковим часом, система вважає це за дублювання даних. Бажано вказувати максимально точний час — до хвилин і секунд.
• Facebook буде просити більше даних, за можливості додавайте максимум наявних даних.
• Подію потрібно вибрати зі списку стандартних.
• Якщо ви завантажуєте подію Покупки, обов’язково вкажіть для неї вартість. Якщо вартість буде всюди однакова, це вважається як помилка. Система попросить перевірити дані. Крім того, необхідно пам’ятати що валюта у якій ви завантажуєте цінність покупки та валюта яка встановлена у рекламному кабінеті Facebook Ads повинні сходитися.
• Крім того, група офлайн-подій повинна бути прив’язана до активного рекламного акаунту.

Зіставлення даних та присвоєння офлайн-конверсій у Facebook Ads

• Анонімізація даних: Після завантаження дані анонімізують. Це означає, що Facebook хешує особисту інформацію, щоб забезпечити конфіденційність користувачів.
• Хешування: Email та номери телефонів хешуються за допомогою алгоритму SHA-256, що забезпечує безпеку даних під час їх передачі та зберігання.
• Зіставлення з користувачами Facebook: Facebook використовує анонімізовані дані для зіставлення з наявними профілями користувачів у своїй базі. Наприклад, якщо завантажений файл містить email, Facebook шукає відповідні профілі користувачів, які використовують той самий email.

Присвоєння офлайн-конверсій

Після того, як Facebook знайде відповідність між завантаженими даними та своїми користувачами, система аналізує, які з цих користувачів взаємодіяли з вашою рекламою. Це можуть бути кліки на рекламу, перегляди відео або інші види взаємодії.

• Визначення подій: якщо знайдена взаємодія відповідає завантаженій офлайн-конверсії (наприклад, користувач побачив вашу рекламу і потім здійснив покупку в офлайн-магазині), ця подія реєструється як офлайн-конверсія.
• Присвоєння конверсій: зареєстровані події додаються до звіту про конверсії у вашому рекламному кабінеті Facebook Ads. Тут можете бачити кількість офлайн-конверсій, їхній тип та інші деталі.

Таким чином, процес завантаження та обробки даних про офлайн-конверсії у Facebook Ads забезпечує точне і безпечне зіставлення даних, що дозволяє більш ефективно керувати рекламними кампаніями.

Етап 3: проаналізувати та оптимізувати

Після імпорту даних у Facebook Ads можна аналізувати ефективність рекламних кампаній. Це дозволить визначити, які рекламні оголошення призводять до реальних конверсій, і відповідно оптимізувати вашу стратегію. Аналіз даних допоможе виявити найефективніші канали та методи залучення клієнтів.

Приклад використання офлайн-конверсій

За послугою ведення таргетованої реклами, до нас звернувся спортивний клуб iGym. Це сучасний спортивний клуб у Голосіївському районі Києва. Клієнт хотів збільшити кількості лідів. Фактично ціль була у збільшенні покупок абонементів та їх середнього чека.

Після перших запущених рекламних компаній, ми зрозуміли що, абонемент з терміном дії 30 днів, не так легко просувати, а що вже казати про найбільш нам цікаві абонементи на 90, 180 та 360 днів. Також проаналізувавши специфіку ніші та процес прийняття рішення клієнтами, ми зрозуміли що:

1. Рішення піти у спорт клуб, якщо до цього клієнт його не відвідував або вже якийсь час цього не робить, може визрівати досить довго.
2. Рішення про зміну одного спорт клубу на інший, також доволі тяжке. Клієнту повинен побачити плюси для себе, лише тоді він допустить думку про похід до нового клубу.
3. Заклад один, тому ми мали обмежену аудиторію. Адже як тільки збільшували район просування, отримували заявки з відмовами через те, що клієнтам не зручно територіально відвідувати спорт клуб.
4. Поряд є конкуренти з великих мереж, які мають вагомі переваги, як от один з найбільших басейнів у Києві.

Тут стали у пригоді офлайн-конверсії Facebook Ads. Адже і сам клієнт періодично говорив про людей які фізично приходять у спорт клуб, купують абонемент та говорять що вони бачили рекламу у Facebook/Instagram.

І дійсно, людина могла бачити рекламу декілька тижнів, не залишити заявку онлайн та піти фізично у заклад, для того, щоб подивитись на нього, уточнити всі деталі які її цікавлять та записатись на пробне заняття і лише після цього купити абонемент.

Таким чином ми сформували наступну структуру акаунту:

1. Кампанія з ціллю трафік у профіль Instagram. З широкою аудиторією по нашому району, за виключенням аудиторій ремаркетингу. Тут використовували 50\50 інформативні та розважальні матеріали з профілю. Продажі чи цільової дії не були метою кампанії, лише знайомство з профілем Instagram та основними напрямками роботи спортклубу.
2. Кампанія з ціллю конверсія на сайті, а саме скрола сторінки на 80%, на якій описані основні переваги клубу. З широкою аудиторією по нашому району, за виключенням аудиторій ремаркетингу. В цій кампанії використовували послугу «тестове заняття». Для того, щоб викликати у майбутніх клієнтів інтерес до можливості, спочатку одноразово відвідати клуб та познайомитись з тренерами, персоналом тощо. А вже потім приймати рішення про покупку абонемента. Ціль — скрол сторінки на 80% була пов’язана з бажанням спонукати рекламну кампанію, наповнювати аудиторії ремаркетигу людьми, які дійсно цікавляться інформацією про клуб і знаходяться у верхній та середній частинах воронки.
3. Кампанія з метою повідомлення в директ. По аудиторіях ремаркетигу. Ця кампанія приносила нам листування з потенційними клієнтами та офлайн конверсії.
4. Кампанія з метою заявок на сайті. Також по аудиторіях ремаркетигу. Основна кампанія, яка приносила як онлайн заявки, так і офлайн покупки. В ремаркетингових кампаніях використовувались постіній промо пропозиції для нових клієнтів «Абонемент за 799 грн на 20 днів». Що було гарним стартом не довгого та не дорогого знайомства з клубом, перед покупкою більш тривалого абонемента.
5. Періодично для доповнення та підтримки структури акаунту, запускали кампанії на охоплення по місцезнаходженню клубів конкурентів з частотою показу 2-3 рази на тиждень. Та акційні пости з метою взаємодії чи промо відео з ціллю ThruPlay.

Офлайн конверсії завантажувалися щотижня, після чого проводили аналіз роботи компаній. Усі трафікові компанії майже не приносили продажі, хоча періодично і таке траплялось. Але і мета у них була зовсім інша.

Основними «локомотивами» були ремаркетингові компанії. Завдяки покупкам та доходу які атрибутували алгоритми Facebook, ми бачили які компанії, групи оголошень чи оголошення зрештою більше спонукають користувачів до покупки абонемента. Імпорт цінності покупок дозволив нам більше орієнтуватись на Roas, замість CPL.

Тож могли більш точно оптимізувати рекламний акаунт для збільшення рентабельності інвестицій в рекламу.

Висновок

Цей інструмент дозволяє нам бачити всю картину шляху клієнта, починаючи з онлайн-взаємодії й завершуючи покупкою в офлайн-магазині або дзвінком до кол-центру. Завдяки можливості поєднувати ці дані, ми отримуємо незамінні інсайти, які допомагають більш точно налаштувати рекламу, знижуючи витрати та підвищуючи рентабельність інвестицій.

Використовуючи офлайн-конверсії, ми можемо не лише оптимізувати витрати на рекламу, але й підвищити якість лідів, розуміючи, які саме рекламні оголошення працюють найкраще. Це відкриває нам нові горизонти для креативних рішень та стратегічних підходів у рекламі.

Наприклад, у випадку зі спортивним клубом iGym, офлайн-конверсії допомогли зрозуміти, які рекламні кампанії дійсно приводять людей до дверей клубу, даючи змогу розробити більш цілеспрямовану стратегію залучення клієнтів.

• Матеріал підготував: Сергій Михайлюк, PPC Specialist агенції digital-маркетингу Inweb.
• Текст відредагувала: Софія Гризовська, редакторка Медіа Inweb.