Що таке аудит соціальних мереж, як його провести і знайти інсайти для оптимізації SMM-стратегії

Привіт, я — Ольга Полюхович, SMM-спеціалістка в агенції диджитал-маркетингу Inweb. Вирішила поділитися з читачами Медіа Inweb інформацією про аудит соціальних мереж — що це таке, як його проводити, для чого це робити і як знайти інсайти для оптимізації SMM-стратегії після аудиту.

---

Що таке аудит соціальних мереж і для чого він потрібен

Аудит показує наскільки успішно впроваджується розроблена стратегія і чи досягаються поставлені KPI (ключові показники ефективності). Детальніше про ці показники розповідали в нашій попередній статті.

При такій кількості активних користувачів потрібно вміти комунікувати з правильною аудиторією, щоб виділятися серед мільйонів брендів та інших конкурентів. І щоб знати як це робити, необхідно провести аудит.

Аудит соцмереж допомагає визначити:

• сильні та слабкі сторони особистого або бізнес-профілю;
• прийоми, які добре спрацювали;
• точки росту та масштабування, в яких потрібно вдосконалитись.

Як провести аудит соціальних мереж

Під час соціального аудиту потрібно зібрати та проаналізувати дані, включаючи:

• загальну кількість підписників на кожному з акаунтів соціальних мереж;
• кількість активної аудиторії, яка взаємодіє з контентом;
• демографічний профіль аудиторії, її інтереси;
• географічне розташування підписників;
• контент, який найбільше резонує з аудиторією.

Для аудиту можна використовувати як ручний збір даних, так і автоматизовані інструменти як Google Analytics чи Meta Meta Business Suite.

Пропоную переглянути конкретний покроковий план дій: з чого почати, на чому акцентувати, і чим логічно завершити аудит соцмереж.

Крок 1 — створіть таблицю для фіксування даних під час аудиту

У таблиці зручніше фіксувати ключові аналітичні показники для їх подальшого аналізу. Раджу створити окремі колонки для кожного профілю — Instagram, Facebook, LinkedIn тощо.

Можете створити таблицю за зразком, або ж видозмінити її на власний розсуд. Головне, щоб вам було зручно переглядати дані, які туди згодом занотуєте.

Обов’язково додайте графу для висновків, так буде простіше ставити конкретні завдання з вдосконалення.

Крок 2 — знайдіть усі профілі бренду у різних соцмережах

Варто знайти всі профілі бренду на різних платформах соцмереж (вводимо назву компанії в пошуку кожної окремої соцмережі: Instagram, Facebook тощо). Під час пошуку як анонімний користувач відразу можемо помітити, наскільки високо знаходиться профіль в пошуковому переліку.

Це продемонструє те, чи застосовуються інструменти просування і, безпосередньо, впливає на те, наскільки швидко цільова аудиторія бренду може знайти потрібний профіль.

Крок 3 — проводимо базовий аудит кожної соцмережі

На кожному з профілів перевіряємо наповнення: нік, ім’я, шапка (опис), аватар та обкладинка. Окрім простої наявності всіх пунктів, потрібно проаналізувати кожен з них на предмет доречності і їх особливостей.

Нік має легко запам’ятовуватись, може містити назву бренду. Зазвичай зайве використання слів, чисел або географічних даних може ускладнити сприйняття тексту. Крім того, форматування тексту з чергуванням великих і малих літер у словах часто сприймається як непрофесійне.

Шапка профілю (опис) зазвичай містять ще більше інформації про бренд.

Як показує практика, гарно працюють описи складені за чіткою структурою:

• УТП — унікальна торгівельна пропозиція;
• офер — що пропонує бренд;
• адреса або кількість локацій;
• контакти або графік роботи;
• заклик до дії — купити, забронювати, написати повідомлення тощо.

Але зрештою, це лише умовність. Головне під час аудиту потрібно з’ясувати чи опис достатньо інформативний, чи говорить про ключову цінність і користь компанії для користувача, а також чи є гачок, який або переведе його на сайт, або спонукає залишитись на сторінці.

Аватар та обкладинка. Тут дивимось на те, чи якісне зображення, чи воно може допомогти досягти поставленої цілі (підвищити впізнаваність, розповісти про послугу чи товар, спонукати залишити запит тощо).

Facebook-профіль бренду косметики CRUMB. Тут ми бачимо логотип на аватарі та якісне фото на обкладинці, з фокусом на характерну (найбільш впізнавану) косметичну одиницю цього бренду.

Можна використовувати лого, тоді це працюватиме на впізнаваність. Обкладинка ж може бути окремо розробленою дизайнером візуалізацією головних особливостей бренду. Бути мінівізитівкою, яка містить брендовий стиль, слоган чи УТП, контакти для зв’язку.

Крок 4 — перевіряємо наявність активних посилань у соцмережах

Наявність прикріплених посилань у профілі Instagram значно підвищує його ефективність та можливості для зростання:

• Прямий доступ до сайту або спеціальних пропозицій: посилання веде користувачів безпосередньо на сайт компанії або на сторінки спеціальних пропозицій, що сприяє збільшенню трафіку та може підвищувати конверсію в покупки або інші цілі.
• Поліпшення користувацького досвіду: користувачі цінують зручність та швидкість доступу до потрібної інформації. Посилання можуть вести на блоги, продуктові сторінки, реєстраційні форми заходів, що робить інтеракцію з брендом простішою.
• Підтримка маркетингових кампаній: використання посилань дозволяє брендам ефективно інтегрувати маркетингові кампанії на Instagram із іншими каналами просування, забезпечуючи послідовне повідомлення через всі платформи.
• Вимірювання ефективності: посилання, коли вони містять UTM-мітки, дозволяють відслідковувати джерела трафіку та ефективність різних постів і рекламних кампаній, що надає брендам важливу інформацію для аналізу та оптимізації їхніх стратегій.

Корисним сервісом для збору всіх необхідних посилань з можливістю відслідковувати за яким посиланням користувачі переходять частіше, є Beacons.

Для порівняння як виглядає просто прикріплені активні посилання у соцмережі Instagram (є змога прикріпити обмежену кількість посилань).

Так виглядає лендинг Beacons Inweb Nonprofit (з можливістю додавати значно більше посилань, в тому чилі на статті та відео YouTube).

Крок 5 — перевіряємо закріплений контент

Аналізуємо підбірки хайлайтс та публікації в стрічці профілю. Цей вид контенту має чітку мету — давати користувачу важливу інформацію у швидкому доступі.

Тому тут уявляємо себе представником одного з сегментів ЦА бренду і дивимось, чи закриває цей тип контенту наші запитання: що це за компанія, що пропонує, чому я повинна обрати її чи замовити тут, яким чином відбувається комунікація (процес замовлення, умови доставки) тощо.

Крок 6 — аналізуємо контент соцмереж

Аналізуємо контент кожної з соцмереж:

• Чи є рубрики контенту?
• Які тематики набирають більше взаємодії?
• Які формати публікацій використовуються?
• Чи цікаве, трендове, зручне загальне оформлення дизайнів?
• Чи застосовується тон голосу і, чи змінюється він залежно від соцмережі?
• Чи опрацьовуються коментарі та яким чином це робиться?

Додатково аналізуємо показник залученості на одній і тій самій публікації, якщо контент на кросспостингу між соцмережами.

Крок 7 — аналізуємо статистику профілів у соцмережах за допомогою спеціальних сервісів

На цьому етапі ми можемо скористатись зручним сервісом для аналітики здоров’я профілю trendHero.

Тут варто звернути увагу на такі показники:

• engagement rate (ER) — показник активності та залученості аудиторії. ER відображає рівень активності аудиторії, яка взаємодіє з контентом вашого облікового запису. Середній ER залежно від розміру облікового запису повинен становити 1-3%. Чим вище, тим краще;
• число якісної аудиторії — кількість унікальних користувачів із загального числа підписників бізнес-профілю, які за критеріями платформи є надійними, і проявляють достатньо активності на сторінці бренду;
• регулярність публікацій — наскільки часто виходять нові публікації;
• загальна оцінка якості акаунту.

Сервіс trendHero має альтернативи. Одним з таких альтернативних сервісів є HootSuit — тут теж є широкий спектр показників, які можуть бути вам корисні при аудиті сторінки.

Перевага використання окремих аналітичних сервісів полягає в тому, що вони містять більший перелік показників, на відміну від пропонованої статистики профілю на платформі. Окрім того, за допомогою сервісів ми можемо детальніше переглядати як рорзвивався наш профіль за весь час.

Наприклад, детальна діаграма росту підписників може розповісти про те, чи просування профілю відбувалось лише органічними інструментами, чи задіювались платні способи і бустерні механіки.

Крок 8 — аналізуємо платне просування профілів

Потрібно проаналізувати, які з доступних (органічних та платних) інструментів просування застосовуються на профілях. Використання геолокації та хештегів, які досі позитивно впливають на підвищення охоплення можна побачити або, безпосередньо, у публікаціях на профілі, або у розширеному звіті сервісу trendHero.

Ще один інструмент, цього разу платного просування — таргетована реклама досить легко знаходиться за ключовими словами (назва компанії, наприклад) у Бібліотеці реклами.

Тут ми можемо переглянути кількість активних рекламних кампаній, на яких платформах транслюється й у яких форматах подається інформація.

Крок 9 — базовий аналіз профілів конкурентів

На цьому етапі фіксуємо кількох ключових конкурентів (прямих і непрямих) у сфері та проводимо базовий аудит їх соцмереж. Це дозволить підсвітити відмінності, зрозуміти, що в стратегії бренду реалізовується краще, а де варто допрацювати.

Як застосовувати аудит соціальних мереж для пошуку інсайтів та оптимізації SMM-стратегії

Для того, щоб зрозуміти, які інструменти потрібно застосовувати, щоб впливати на ріст показників, потрібно, окрім аудиту, провести також аудит прямих і непрямих конкурентів та ґрунтовний аналіз цільової аудиторії.

Саме після виявлення інтересів нашої ЦА ми можемо впливати на ріст ER — побудувати зрозумілий і близький тон голосу, розробити релевантні рубрики і теми в контенті і таким чином знаходити відповідний відгук у користувачів.

Щодо інсайтів з аудиту, тут проста, але дієва порада — починати з початку. Буквально, варто проходити кожний пункт з таблиці аудиту, і прописувати висновки по типу: слабкі сторони, сильні сторони.

Наприклад: профіль із якісним аватаром і простим ніком, але без УТП у шапці профілю та без прикріплених посилань.

Інсайти
Сильні сторони:	Слабкі сторони:
зрозумілий і легкий до запам’ятовування нік; якісне фото на аватарі. Логотип вдало працює на впізнаваність бренду.	відсутність УТП в шапці профілю, користувач не розуміє чим бренд корисний для нього; відсутні активні посилання (якщо вони є) ми не показуємо повну свою активність в медіа (інші соцмережі, чи ютуб канали) а також втрачаємо трафік на сайт. Бо, можливо, замовлення чи асортимент розміщений саме на сайті. І користувачі мають мати цей сайт у швидкому доступі.

Щодо поганих і хороших показників, тут також є момент залежності від сфери і її конкурентності. Але загалом є дослідження, які щорічно вимірюють рекомендовані середньостатистичні величини показника ER. Зокрема такі дані містяться у сервісі Hootsuit.

Зазвичай рекомендується проводити аудит:

• Для стабільних брендів в стабільних сферах: аудит може бути проведений раз на рік, оскільки основні показники та стратегії змінюються не так швидко.
• Для бізнесів у динамічних ринках: таким компаніям слід проводити аудит щонайменше раз на півроку, оскільки ринкові умови та конкурентне середовище можуть швидко змінюватися.
• Для висококонкурентних або швидко змінюваних галузей: рекомендується проводити аудит кожні 3 місяці, щоб швидко реагувати на зміни у поведінці споживачів і тенденції в соціальних мережах.

Таким чином, регулярність аудиту визначається потребами бізнесу залишатися конкурентоспроможним і реагувати на зміни в умовах ринку.

Статтю редагувала: Софія Старк, редакторка Медіа Inweb