Результативна реклама медичної клініки МЕДІКОМ на основі юніт-економіки — кейс

Це унікальний кейс по платному трафіку у сфері медицини. Його особливість — чітке налаштування наскрізної аналітики для аналізу всіх необхідних диджитальних і фактичних показників.

В медицині контекстна реклама, як і інші рекламні канали, оцінюється не миттєвими покупками та легкозамірюваним ROMI (Return on Marketing Investment), а записами на консультації й LTV (Lifetime Value) клієнтів. Тому вкрай важливо підібрати правильну стратегію й впровадити нестандартні рішення, які даватимуть результат з чітким вимірюваним результатом.

Кейс «Клініки МЕДІКОМ» — приклад нестандартного і сучасного підходу до розв’язання задач бізнесу. Ділимось деталями.

Про клієнта та особливості медичного маркетингу

МЕДІКОМ першою в Україні застосувала програмні складові з використанням штучного інтелекту у КТ і МРТ-діагностиці.

Вже понад 30 років МЕДІКОМ утримує високий рівень довіри серед клієнтів завдяки передовим рішенням у сфері медичних послуг і високому рівню сервісу.

Особливості маркетингу у сфері медицини

Маркетинг у медицині значно відрізняється від інших сфер діяльності:

1. Законодавчі норми та регуляція. У медичній тематиці заборонено обіцяти та гарантувати результат, рекламувати деякі послуги та товари, перебільшувати ефективність медичних послуг. Для диджитал-маркетингу це означає, що треба дуже ретельно пропрацьовувати меседжі, з якими плануємо комунікувати у кампаніях та формувати повідомлення, базуючись на клінічних доказах.
2. Цільова аудиторія та пошук спеціальних патернів поведінки. Google вважає тематику здоров’я чутливою, тому напряму таргетувати рекламу по звичних параметрах (вік, стать, місцеперебування, конкретні потреби, інтереси тощо) тут не вийде. В той час як для ритейлу та ecommerce, наприклад, таргетинг ширший і більше орієнтований на поведінкові фактори (інтереси, покупки в минулому тощо).
3. Довіра, репутація та освітній контент. Пацієнти приймають рішення про вибір медичних послуг на основі довіри до клініки, лікарів і бренду. Важливо, щоб медичний сайт відповідав EEAT-факторам. Тому на сайті варто показати експертність та авторитетність лікарів, використовуючи реальні відгуки пацієнтів, сертифікати та нагороди. Крім того, у контент-стратегії слід не забувати про освітню частину — створення статей, блогів, відео або інфографіки, які роз’яснюють пацієнтам важливі аспекти здоров’я, методи лікування чи профілактики захворювань.
4. Підрахунок результатів та юніт-економіка. У медичному маркетингу для оцінки результатів частіше використовується LTV клієнта, оскільки важливо оцінювати довгострокові відносини з пацієнтом, а не одноразові витрати. В той час, як у ритейлі, наприклад, частіше можна побачити ефективність у ROI, CPL на базі конкретних покупок і продажів, що можуть відбуватися кілька разів на тиждень.

Спостереження та виклик, з яким стикнулася команда Inweb

Працюючи понад 13 років на ринку, вивчаючи специфіку медичного маркетингу та озираючись на конкурентів MEDIKOM, ми помітили, що більшість компаній рахують загальні вкладення у маркетинг або дохідність по конкретному джерелу.

Ми ж хотіли бачити прозору системи підрахунку інвестицій у розрізі кожної категорії. Адже ми з клієнтом зацікавлені бачити бізнес-ефект від реклами у числовому вираженні, що дозволяє не лише відстежувати результат, але й знаходити можливості для масштабування і підвищення результативності просування.

Запорука успіху — тісна взаємодія команд МЕДІКОМ та Inweb

Масштабні проєкти вимагають залученості й тісної взаємодії всіх учасників процесу. Завдяки високому рівню кваліфікації та довіри обох команд, Inweb з МЕДІКОМ побудували по-справжньому партнерські робочі відносини. Це дало змогу розробити індивідуальне рішення, яке максимально ефективно вирішує поставлені завдання.

Розказуємо по кроках, що саме реалізували.

Крок перший. До сайту клієнта підключили платформу коллтрекінгу Ringostat та налаштували автоматичну підміну номерів, щоб чітко відстежувати записи на консультацію через дзвінки від користувачів, що прийшли з контекстної реклами.

Таке налаштування допомагає бачити, з якого рекламного каналу, кампанії або ключового слова прийшов користувач, який зателефонував. Це дає змогу чітко розуміти, яка кампанія та оголошення працює найкраще для залучення клієнтів.

Крок другий. Для покращення аналітики, МЕДІКОМ впровадив зміни у свою медичну CRM (Customer Relationship Management). Швидко розробили технічне завдання на розробку і впровадили можливість завантажувати спеціальний звіт.

Крок третій. Разом з менеджером з команди Ringostat налаштували спеціальний звіт, який треба завантажити у CRM МЕДІКОМ та зіставляти картку клієнта клініки, його поведінку на сайті та кількість дзвінків у клініку, яку він зробив, прийшовши з контекстної реклами.

Крок четвертий. У вересні сформували перший звіт та завантажили у CRM.

Так ми побудували систему аналітики, яка дає прозорість і допомагає приймати правильні рішення

1. Точний підрахунок ROI. Завдяки інтеграції системи динамічної підміни номерів, звіту на її основі та CRM-клієнта, ми отримали можливість точно рахувати ROI по кожній категорії та контролювати інвестиції у рекламу.
2. Стратегія на основі LTV. Прив’язуючи client_id до картки пацієнта ми змогли використовувати показники LTV для оптимізації контекстної реклами, орієнтуючись не лише на витрати, а й на окупність у довгостроковій перспективі.
3. Оптимізація ставок у висококонкурентних аукціонах. Ми змогли домінувати в аукціонах реклами з високою конкуренцією, відштовхуючись не від витрат, а від прибутку. Або навпаки — не зважати на перші місця показу оголошень, якщо відсоток дохідності високий у порівнянні до рекламного бюджету.

Результати

Таке раціональне бачення та запроваджена система дозволили не тільки покращити результативність контекстної реклами, але й отримати чітке розуміння того, які категорії, оголошення та пошукові запити є найбільш ефективними для зростання прибутковості бізнесу.

Цей підхід ми всередині називаємо «швейцарський годинник» у світі медичного маркетингу — точний, ефективний і налаштований під конкретні бізнес-потреби.

Відгук Лілії Чуяс, маркетинг-директорки клініки МЕДІКОМ, про роботу з Inweb

На початку вересня ми вперше завантажили звіт у CRM клієнта та на основі результатів внесли корективи у рекламні кампанії. Вже у жовтні побачили покращення бізнес-KPI:

• кількість конверсій зросла на 67%;
• вартість однієї цільової дії (дзвінок чи запис на консультацію) зменшилась на 43,5%.

Зараз ми продовжуємо вдосконалювати рекламний кабінет клієнта та обходити конкурентів за кількістю залученої цільової аудиторії з платного трафіку.

Команда проєкту

• Роман Журавльов, Inweb Client Project Manager
• Олена Вдовіченко, Inweb PPC Specialist
• Іван Іванцов, Inweb PPC Team Lead

• Лілія Чуяс, маркетинг-директорка МЕДІКОМ
• Марія Вітязь, провідна маркетологиня МЕДІКОМ