Маркетинг для неприбуткових організацій в Україні та за кордоном: спільне, відмінне та корисне для всіх

В Inweb існує підрозділ, який допомагає просуватися неприбутковим організаціям в інтернеті і відповідає за напрямок Nonprofit marketing. Передаємо слово Світлані Некрасовій, контент-менеджерці та авторці відділу Nonprofit marketing.

Щоб якнайкраще виконувати свою роботу, ми маємо знати, що за благодійна організація перед нами, якими напрямками вона займається, на якому рівні в своїй сфері та багато іншого. Для цього ми проводимо маркетингові дослідження — всебічний аналіз проблем та потреб, інструментів та можливостей.

Наш спеціаліст з контент-маркетингу для Nonprofit-організацій, що проводив це дослідження, ділиться з вами деякими висновками, які були зроблені за час роботи над ним. Дані збирали у відкритому доступі в інтернеті, на профільних сайтах та в соцмережах, через проведення спостережень і опитувань.

Матеріал може бути корисним для вас, якщо ви відповідаєте за маркетинг в НПО, або у вас ще немає відповідального за маркетинг і просування та ви хочете розвитку, виходу на міжнародних донорів та залучення більшої кількості благодійників.

Ви дізнаєтесь навіщо маркетинг неприбутковій організації, і які відмінності та схожість є у закордонних організацій та наших.

Маркетинг для НПО: для чого він

• Підвищення обізнаності аудиторії. Є НПО, що працюють над проблемами, які можуть бути не дуже популярними або недостатньо висвітленими в ЗМІ. Маркетинг допомагає привернути увагу до цих питань, розширюючи аудиторію, що знає про діяльність організації.
• Залучення донорів. Більшість НПО залежать від пожертвувань. Ефективна маркетингова кампанія, в якій показуються результати роботи організації, може мотивувати людей допомагати більше. Тобто якщо людина бачить звіти, на що підуть її кошти, вона буде схильна надавати фінансову допомогу і не один раз.
• Залучення волонтерів. Без підтримки волонтерів багато НПО не могли б виконувати своєї місії. Через маркетинг організація може донести до потенційних волонтерів інформацію про можливу участь.
• Підтримка репутації. В умовах конкуренції за ресурси та підтримку спільноти позитивна репутація є одним з ключових факторів. Маркетинг допомагає показувати прозорість, ефективність та відданість місії організації.
• Зв’язок з громадою. Маркетинг дозволяє НПО вступати в діалог зі своєю цільовою аудиторією, отримувати відгук, а також краще розуміти людей, що взаємодіють зі спільнотою.
• Підвищення ефективності. За допомогою маркетингу НПО можуть аналізувати свої дії, моніторити результати і вносити корективи, що робить їхню діяльність більш результативною.

Отже, Nonprofit-маркетинг — це створення справжніх зв’язків з аудиторією, просування місії організації та зміцнення її впливу на суспільство. На своєму досвіді (і дослідження це підтвердило) ми бачимо, що багато представників неприбуткових організацій — благодійних фондів, громадських організацій, спілок, асоціацій — відчувають внутрішній супротив маркетинговому просуванню через те, що сприймають таке просування як рекламу чи продаж в негативному сенсі. Та насправді, маркетинг для НПО-проєктів — цілком нормальна і вже, навіть, обовʼязкова практика.

Розказуємо, яким є ринок неприбуткових організацій в Україні.

Якою є українська благодійність

З початком повномасштабної війни в Україні сфера волонтерства та благодійності значно розширилася. Зараз ми бачимо, як багато благодійність і волонтерство можуть робити, та наскільки це важливий інструмент соціальної активності.

У країнах ЄС та США розвиток благодійності та волонтерства відбувався поступово, десятиріччями, ґрунтуючись на зростанні добробуту населення та формуванні запиту суспільства на захист його вразливих верств.

В Україні стався вибуховий ріст напрямку. Перша активність благодійності та волонтерства була відчутна під час Євро-2012, Революції Гідності у 2014 році та на початку пандемії COVID-19. Уже тоді волонтерський рух в Україні став неймовірним прикладом громадської активності. Новий вибуховий зріст бачимо після 24 лютого 2022, повномасштабного вторгнення росії в Україну.

Соцмережі і месенджери, доступний інтернет дали можливість волонтерам та благодійним організаціям швидко знаходити однодумців та втілювати проєкти в життя. Наразі можна виділити кілька основних напрямків їх роботи:

• забезпечення потрібними ресурсами ЗСУ;
• медична підтримка;
• допомога переселенцям;
• допомога тваринам;
• допомога у звільненні полонених.

Через таке вибухове зростання Україна у 2023 році вийшла на друге місце у світовому рейтингу країн з рівня благодійності.

Україна на другому місці у світовому списку благодійності

Як працюють благодійні організації за кордоном

Міжнародний ринок неприбуткових організацій демонструє більше різноманіття. Головні акценти діяльності на глобальному рівні — на підтримці людських прав. Серед них:

• боротьба з дискримінацією: за кольором шкіри, політичними або релігійними переконаннями, сексуальною орієнтацією, віком тощо;
• підтримка осіб з особливими потребами.

Багато світових корпорацій активно втілюють принципи корпоративної соціальної відповідальності (CSR), і професія CSR-маркетолога набуває все більшого престижу.

Всього за дев’ять років, з 2011 по 2020 рік відсоток компаній, що впровадили CSR в роботу, виріс з 20 до 90%:

Головні відмінності закордонних НПО

Основна відмінність в діяльності благодійних організацій за кордоном — це більший вплив держави на соціальні ініціативи. Тут багато соціальних проблем вже вирішено на державному рівні.

Наприклад, Британія, США, Австралія мають офіційні державні сайти-платформи з понад 1000 грантів. Це дає можливість неприбутковим організаціям зосередитись на допомозі в інших сферах.

Також наразі помітний внесок соціальних мереж у розвиток благодійності. Наприклад, Facebook сприяє збору величезних коштів на глобальні благодійні ініціативи. Google надає Nonprofit-організаціям можливість рекламуватися за кошти гранту, а це $10 000 на місяць.

Збори коштів у Facebook

Зверніть увагу: зборів українських благодійних організацій немає навіть у першій 50. Користуйтесь цим інструментом, щоб залучити більше своїх та знайти закордонних донатерів.

AmeriCorps підрахувала, що в період з вересня 2020 до 2021 року «американські волонтери відпрацювали близько 4,1 мільярда годин з економічною вартістю 122,9 мільярда доларів». Оскільки час — це гроші, безкоштовна підтримка волонтерів суттєво скорочує адміністративні та операційні витрати некомерційних організацій за кордоном.

Меркантильний підхід до благодійності, який проявляється серед великих бізнес-структур, також є характерною особливістю міжнародного ринку. Згідно заяви Кена Стерна, президента Palisades Media Ventures та автора книги «З благодійністю для всіх», компанії часто виділяють великі суми на доброчинність в кінці звітного періоду, щоб оптимізувати свої видатки. Також це сприяє покращенню репутації та підвищенню мотивації працівників.

Чим НПО в Україні схожі з закордонними

У НПО в Україні та за кордоном є ряд спільних викликів.

• Обидві категорії організацій долають труднощі у залученні фінансування та підтримці соціальних ініціатив на постійній основі. Це викликано конкуренцією між НПО за обмежені ресурси. Також справа у мінливості політичного та економічного середовища, наприклад, коли до влади приходять партії з іншими цінностями, ніж були, або стається непередбачуване — економічна криза 2008, COVID-19 тощо.
• НПО всюди можуть зазнавати тиску з боку держави, особливо, в контексті політичної діяльності чи критики урядових дій. Наприклад, у Великій Британії було створено декілька НПО, які підтримували колабораційну діяльність ІРА (Ірландська республіканська армія), що і стало причиною тиску на них. В Україні можна взяти за приклад Українську справу істориків, яка відбувалася за часів Януковича.

Також обидві організації долають проблеми з просуванням своїх ініціатив у громадському просторі — банерна сліпота, їх часто «не бачать» або не довіряють їм. Інформаційний шум сьогодення робить свою справу. Дуже багато комерційної реклами, тому людям складно звернути увагу на соціальні проєкти.

Спільні проблеми просування НПО в Україні та за кордоном

• Обмежений бюджет. Більшість неприбуткових організацій мають обмежені ресурси на рекламу та маркетинг.
• Визначення цільової аудиторії. Відсутність чіткого розуміння робить маркетингові кампанії неефективними.
• Довіра та підтримка. Некомерційним організаціям важко завоювати довіру громадськості через велику конкуренцію між благодійниками.
• Адаптація до цифрових каналів — маркетингу та соцмереж. Не вистачає знань, умінь, людей, які б цим займалися.
• Результативність. Складно виміряти ефективність маркетингових заходів, особливо, якщо результати вимірюються нефінансовим прибутком: залучення волонтерів, збір речей та продуктів, надання медичних, юридичних консультацій тощо.
• Розподіл ресурсів. Визначення, на які канали або активності спрямувати ресурси, стає викликом при обмежених бюджетах.
• Відсутність професійних навичок. Рідко в якої неприбуткової організації є спеціалісти з маркетингу чи PR. Частіше це роблять волонтери, які не мають досвіду в маркетингу. Дехто керується знаннями з доступних в інтернеті статей та безкоштовних курсів.
• Зміни в законодавстві можуть впливати на збір пожертв або рекламні кампанії. Наприклад, компанія Human Heritage Project. Зміна федеральної адміністрації в США призвела до того, що ця організація мусила адаптуватися до нової політичної реальності. Це призвело до зміни повідомлень та специфіки, куди направлялися їхні зусилля.
• Взаємодія з донорами. Немає підтримки встановленого зв’язку, хоча простіше працювати з «теплим» донором, ніж шукати нового. «Теплий» донор вже знає про вас, довіряє вам, вже допомагав вашій організації і повернути його для нової донації простіше.

Неприбуткові організації вимагають унікального підходу до маркетингу, що базується на комерційних засадах, але відрізняється від них. Розуміння перелічених проблем може допомогти вам в адаптації стратегії маркетингу, яка найкращим чином відповідатиме потребам та місії організації.

Чим відрізняються українські та закордонні організації

Як бачимо, маркетинг для неприбуткових організацій за кордоном та в Україні дещо схожі, але є речі, в яких він відрізняється. Наприклад, це додаткові закони, норми або стандарти щодо благодійної діяльності та неприбуткових організацій, яких слід дотримуватися. Прикладом може бути законодавча заборона благодійним організаціям у США брати участь або втручатися (включаючи публікацію та розповсюдження заяв) в будь-яку політичну кампанію на користь або проти будь-якого кандидата на посаду державного службовця.

Також важлива культурна різниця: те, що резонує за кордоном, може не мати такої ж сили в Україні. Якщо НПО хоче вийти на міжнародний ринок, то потрібно подолати мовні бар’єри — адаптувати маркетингові матеріали на різних мовах для різних культур.

З технічної точки зору також є відмінності:

• У міжнародних організацій, як правило, більше людських і фінансових ресурсів та можливостей залучення фінансування, порівняно з українськими НПО.
• У міжнародному маркетингу більший акцент на цифрових каналах та технологіях.
• Конкуренція серед міжнародних НПО значно жорсткіша, з огляду на більшу кількість глобальних організацій.
• Міжнародні організації зазвичай мають довгострокові стратегії просування, що відрізняється від стратегій локальних НПО.
• У міжнародному просторі може бути більше можливостей для партнерства з великими корпоративними донорами, фондами або міжнародними урядовими структурами.

Головні висновки дослідження

За кордоном та на міжнародному рівні використовують ті ж інструменти Nonprofit-маркетингу, що і в Україні, — SEO, SMM, таргетована реклама, PPC. Однак для кожної дії там є свої спеціалісти:

• грантовий менеджер, який зосереджує свою діяльність на пошуку будь-яких грантових програм для розвитку НПО — локальних та міжнародних. Він же допомагає їх отримати;
• CSR-маркетолог, який відповідає за корпоративно-соціальну відповідальність компанії, допомагає створити стратегію та реалізувати її через маркетингові інструменти;
• PPC-фахівець з Nonprofit, який налаштовує пошукову рекламу, роботу в рекламному кабінеті. PPC-спеціаліст для бізнесу працює дещо за іншими правилами та заради інших цілей.

Тобто це окремі фахівці, які працюють саме з неприбутковими організаціями та не залучені у бізнесі.

В Україні зазвичай всі ці функції покладаються на 1-2 людей всередині самої НПО або на волонтерів, які рідко мають професійні навички з маркетингу. Вони витрачають час на те, в чому не мають експертизи тоді, коли могли б більш ефективно займатись саме благодійними задачами організації.

Закордонні компанії, що просувають тільки НПО

Цікаве явище — компанії, зосереджені на послугах з просування та маркетингу саме для НПО. Декілька з них:

• Meyer Partners — повносервісне агентство з маркетингу для неприбуткових організацій. Пропонує послуги з аналітики даних, стратегії залучення донорів, сегментації донорів та створення багатоканальних рекламних кампаній.
• Propellant Media пропонує індивідуальні рішення для кожного клієнта. Наприклад, послуги з георозділення для різних неприбуткових компаній для побудови кращої та сильнішої аудиторії.
• Amra & Elma — одна з маркетингових агенцій для неприбуткових організацій, яка пропонує широкий спектр послуг. Закупівля медіа, маркетинг впливових осіб, зв’язки з громадськістю, брендинг, управління соціальними медіа, SEO — і це не весь перелік.

Чому українські благодійники бояться маркетингу

В Україні таких компаній одиниці, та і за результатами дослідження самі НПО вагаються звертатися за професійною допомогою через дві глобальні причини:

Упередженість до реклами. З дослідження соціальної активності та прямих розмов виявилося, що для великої кількості засновників НПО реклама є чимось ганебним, що заплямує репутацію.

Хвилювання через оцінку донатерів, які можуть виказати підозру стосовно нецільового використання коштів на рекламу замість втілення мети НПО. Хоча насправді всі питання врегульовано Законом України «Про благодійну діяльність та благодійні організації» в першу чергу статтею 16.3. «Розмір адміністративних витрат благодійної організації не може перевищувати 20 відсотків доходу цієї організації у поточному році».

Що нам варто переймати від закордонних НПО

Ще одна ситуація, яку потрібно виправляти у сфері благодійності в Україні, — це відсутність зворотного зв’язку з донаторами та меценатами. Закордонні НПО, незалежно від розміру внеску, обов’язково роблять подяки спонсорам та донаторам — або всім загалом, або кожному окремо.

В нас так склалося, що людина, яка виконала свою місію доброчинності, рідко отримує подяку. Тож ми рекомендуємо брати приклад з НПО, що працюють за кордоном:

• використовуйте листи подяки та сторінку «Дякую» на сайті після успішного донату;
• робіть відеозвернення;
• надавайте доступ до ексклюзивного контенту або можливостей;
• влаштовуйте дні подяки для благодійників;
• робіть донорські подарунки в залежності від ситуації і можливостей.

Український ринок Nonprofit-маркетингу дуже відстає від закордонного у технічному плані. Адже для роботи з рекламою в інтернеті в закордонних НПО є багато інструментів, які вони успішно використовують, знаючи, що 63% благодійників воліють робити свій внесок в проєкти НПО онлайн:

Вони знають і використовують інструменти, що дозволяють:

• швидко приймати донати (окремі платіжні програми для НПО);
• збирати дані та комунікувати зі всіма своїми благодійниками за допомогою CRM;
• робити монтаж гарних відео, що добре залучають та утримують увагу;
• перевіряти тексти на грамотність і креативність;
• керувати соцмережами;
• виготовляти цифрові листівки;
• робити розсилку тощо.

Натомість більшість неприбуткових організацій з України просто не знають про такі можливості софту і тому не використовують його для свого просування в інтернеті.

З благородною місією — в новий світ допомоги

Маркетинг для неприбуткових організацій у світі й Україні має свої відмінності через культурні, законодавчі та ресурсні особливості. Однак головна місія завжди залишається однією — допомагати та робити світ кращим. Українським НПО варто зробити маркетинг обов’язковим у своїй діяльності, спілкуватися ближче з донорами та шукати нові можливості для розвитку. Бажаємо нашим благодійним організаціям відкриття нових горизонтів та неймовірних досягнень у своїй благородній справі!