KPI для комунікаційників: які бувають та як встановити — досвід Катерини Поль, PR-спеціалістки Inweb

44% комунікаційників в Україні зазначили, що мають труднощі з формуванням звітності та ефективності роботи.

Катерина Поль, PR-спеціалістка Inweb, ділиться своїм досвідом в агенції диджитал-маркетингу Inweb — як формуємо KPI для PR, що на них впливає і що визначає ефективність комунікацій.

Я з тих світчерів, які бачили себе в журналістиці, але відчули — в PR. Загалом у комунікаціях вже 4 роки. За освітою журналіст. На початку кар’єри працювала за фахом: спеціальним кореспондентом та для окремого проєкту каналу проводила інтерв’ю з командою англомовного видання Kyiv Post. Згодом працювала у преслужбах Київської міської ради та Комісії з регулювання азартних ігор та лотерей. З початку 2024 року перейшла повноцінно в PR, за який вже майже рік відповідаю в Inweb.

Що таке KPI у PR та чому вони важливі для спеціалістів

KPI для PR-спеціалістів має свою специфіку, яка відрізняє їх від KPI для інших професій, таких як SMM-менеджери чи сейлзи. Головна відмінність полягає у тому, що PR орієнтований не лише на кількісні показники, а й на якісні.

Наприклад, ефективність роботи SMM-менеджера часто вимірюється кількістю підписників, лайків чи охопленням. Сейлзи, своєю чергою, фокусуються на обсягах продажів. Для PR кількісних метрик недостатньо, адже основна мета PR — створення репутації, довіри та взаємодії з аудиторією, що важко виміряти лише цифрами.

Основна проблема у формуванні KPI для PR полягає в абстрактності результатів цієї професії. Важко виміряти довіру до бренду чи вплив статті, опублікованої в медіа, на репутацію компанії.

Зв’язок KPI з бізнес-цілями компанії

PR не може існувати сам по собі, він має допомагати досягненню бізнес-цілей: набрати кваліфікованих співробітників, збільшити впізнаваність бренду, покращити репутацію, залучити нових клієнтів. Зрозуміло, що PR буде певним етапом у воронці, але його задача буде виконана — допомогти та підсилити.

PR-спеціалісти часто зіштовхуюся із завищеними очікуваннями з боку роботодавця, який намагається прирівняти їхню роботу до прямих продажів чи трафіку. Причому звіт очікують вже після першої PR-активності. Однак PR — це робота «в довгу». Результати можуть проявитися через місяці чи навіть роки. Це створює труднощі не лише у визначенні показників, але й у доведенні цінності своєї роботи.

Без чітко визначених метрик складно обґрунтувати важливість PR-активностей, адже немає можливості виміряти їхній внесок у загальний результат компанії. KPI допомагають бачити, як конкретні дії сприяють досягненню стратегічних завдань. Тож узгоджений з керівництвом KPI — це шлях до прозорості й передбачуваності.

Формування KPI на власному прикладі

Раніше я спиралася на запит компанії. Зазвичай він чіткий і має вже прописане KPI. Наприклад — виходи в медіа, написання статей, заведення нових контактів з журналістами тощо. Тут достатньо проговорити з керівником кількісні та якісні показники.

Це простий метод має право на своє існування, але не варто їм обмежуватися. На мою думку, він підійде спеціалістам рівня Junior, для запуску піару, допоки не буде готова стратегія, або щомісячних точкових апдейтів відділів.

У іншому ж випадку варто замислитися більш глобально. Для цього я пропоную ознайомитися з системою оцінювання AMEC.

Головним завданням авторів було розробити систему, яка:

• починається з чіткого планування;
• допомагає визначити ефективності;
• розподіляє задачі;
• фокусується на вимірюванні та оцінці.

Система складається з кількох блоків:

• Objectives (Цілі) — ефективність комунікації вимірюється через конкретні цілі, які мають чіткий результат, наприклад, збільшення впізнаваності на x%. Їх варто зазначити у цьому блоці.
• Inputs (Вхідні дані) — цей етап включає визначення цільової аудиторії та розробку стратегії з аналізом ресурсів, ситуації й бюджету.
• Activities (Активності) — у цьому блоці необхідно вказати проведені заходи, як-от дослідження, публікації в медіа, колаборації. Рекомендується опиратися на PESO Model™. Вона дозволить сегментувати активності за категоріями — платні публікації (Paid), зароблені публікації (Earned), спільні медіа (Shared) та власні медіа (Owned).
• Outputs (Результати) — на цьому етапі варто зафіксувати метрики каналів PESO Model™: охоплення реклами, відвідуваність сайту, активність у соцмережах, кількість гостей подій і потенційних читачів ЗМІ тощо. Дані мають включати кількісні та якісні результати.
• Out-takes (Реакції аудиторії) — оцініть як коментує ваші активності аудиторія. Це може бути лист-опитувальник, коментарі або просто комплімент івенту під час нетворкінгу.
• Outcomes (Наслідки) — оцініть, як комунікації вплинули на розуміння, ставлення, довіру та дії аудиторії. Це можуть бути підписки на ваші сторінки, реєстрація тощо.
• Impact (Вплив) — останній блок оцінює вплив кампанії на бізнес-цілі, зокрема репутацію, продажі, партнерства тощо. Прослідкувати кореляцію.

Для зручності автори створили онлайн систему оцінки, де ви зможете по фреймворку опрацювати ваші PR-кампанії. Після заповнення всіх розділів можна завантажити PDF-файл, який можна використовувати для звітів чи презентацій.

Так, наприклад, для щомісячного звіту я спираюсь на показники загального дашборда маркетингу:

• унікальні виходи + розширена інформація про републікації та кількість медіа, які опублікували пресреліз;
• виходи, що ініційовані не мною;
• виходи в авторитетних медіа.

Також окремо фіксую загальний стан PR і індивідуальний прогрес:

• кількість згадок;
• результативні контакти з журналістами.

Окремо прописую результати топзадач, які були у минулому місяці.

Таким чином присутнє розуміння моїх основних задач, і видно тенденцію їх виконання. Але для глобальної оцінки впливу на компанію цей KPI не підходить. Для цього варто повернутися до цілей. Наприклад, якщо ціллю було збільшити впізнаваність бренду — це можна виміряти за допомогою опитувальника «як ви про нас дізналися?».

Тож я визначила показники:

• кількісні — нові контакти;
• якісні — домовленості про якусь взаємодію.

Таким чином я можу оцінити наскільки моє відвідування заходу було результативним.

Не бійтеся змінити інструменти й KPI. Як правило потім ви побачите буст, як виключення — новий досвід.

Автоматизація звітності у PR

Окрім системи AMEC, є й класичний метод для фіксування результатів активностей — медіамоніторинг. Сьогодні є безліч інструментів, які допомагають відстежувати та збирати згадки про бренд. До того ж деякі сервіси пропонують аналітику на базі моніторингу.

Але я вважаю, що не всім потрібен такий інструмент, як і не всім потрібен PR. Як це визначити — варто оцінити цілі та показники, на які ви опираєтеся. Якщо ви ювелірно вивчаєте інформацію про медіа, журналіста, готуєте пітч, то навряд чи ви не помітите цей вихід.

Буває так, що матеріал вийшов без вашої участі, для цього існують безкоштовні інструменти, які повідомлять про це (можете погуглити «моніторинг-бот»). Водночас якщо бренд досить публічний і працюєте з кризовими комунікаціями, то такий сервіс точно стане у пригоді.

Та все ж таки вважаю, що вести моніторинг має кожен піарник. Ще краще, якщо ви можете зробити його функціональним для аналізу.

Я визначила, що для цього мені необхідно зафіксувати:

• публікацію з активним посиланням;
• назву медіа, яке підсвічується кольором відповідно до охоплення (зелений — понад 1 млн, а червоний — менше ніж 50 тис.). Оскільки вони можуть повторюватися, я це автоматизувала таким чином, що при виборі у спадному списку певного медіа, його охоплення вказується
• автоматично;
• дату;
• тематику;
• формат.

Та інформацію, яка мені корисна для звітування:

• унікальність;
• тематика;
• охоплення.

Завдяки фільтруванню я з легкістю фіксую це у своєму щомісячному звіті.

Оскільки показники щомісячні затверджені й повторюється, у команді маркетингу ми також використовуємо таблицю для автоматизації та для аналізу. Достатньо щомісяця вносити дані, які потім можна скопіювати у правій колонці та відправити керівнику.

Страхи PR та KPI — як з ними боротися

Я особисто помічаю, що часто є страх того, що результати не збігатимуться з очікуваннями. Для цього й формую такі загальні показники, як виходи в медіа, бо вони часто гарантовані.

За свій досвід я стикалася з декількома проблемами в PR щодо KPI:

• Перше й основне — його відсутність. Робота у такому випадку хаотична й іноді нагадує демонстрацію бурхливої діяльності.
• Завищені очікування і нерозуміння як працює PR. Наприклад, просити спеціаліста рівня Junior домовитися з виданням Tier-1 про безкоштовну публікацію рекламного матеріалу з UTM-міткою.
• Розмиття меж між PR та маркетингом. Коли роботодавець ставить за ціль згенерувати певну кількість SQL (потенційний клієнт, який звернувся до компанії після активності). Знаю, що деякі компанії так працюють, але на мою думку, цей показник має залишатися для відділу маркетингу.
• Відсутність критеріїв. У такому випадку показники можуть бути неточними і спотворювати загальну картину.

Три поради для піарників, які я б дала собі на початку

Якби у мене була можливість дати три поради собі на початку роботи зі звітами своїх результатів, то я б сформулювала їх так:

• Спочатку визначати цілі, потім тактику, а потім точкові кроки — ці кроки і є показниками KPI.
• Не боятися недосягненних KPI. Якщо це не константа, то все ок. Аналізуйте, чому так сталося і врахуйте наступного разу.
• Гнучкість — це важливо. У часи коронавірусу було класно влаштовувати онлайн-івенти, а на момент написання цієї статті всі очікують на анонс офлайн-івенту. Важливо цікавитися тим, що навколо, й «тримати руку на пульсі».