Всі роблять, але ніхто не зізнається: покроковий мануал для проведення аналізу конкурентів

Як упевнитися, що ваша ціна конкурентна?
Як визначити, що послуга відповідає ситуації на ринку?
Як виявити слабкі та сильні сторони вашого унікальної торговельної пропозиції?
І як взагалі зрозуміти, що унікальна торгова пропозиція унікальна?

Відповідь одна. Сьогодні поговоримо про те, що все роблять, але не обговорюють вголос – про аналіз діяльності конкурентів.

Навіщо проводити конкурентний аналіз ринку

Саме аналіз конкурентів допоможе чітко визначити актуальність наданих послуг і позицію компанії на ринку.
Але варто зазначити, що допомогти він зможе тільки якщо проводити його системно і по виробленої конкретно для вашої компанії методикою.

З 2011 року ми безліч разів експериментували, часто обпікалися і міняли підхід. В результаті виробили свою методику, якої і прямуємо на цей час. Вона складається з трьох простих кроків. Що потрібно зробити:

Визначитися зі списком кандидатів для аналізу

На мітингу, присвяченому черговому аналізу конкурентів, маркетинг, продажі і виробничі відділи (SEO, PPC) погоджують список колег по ринку, яких нам потрібно вивчити для поточних завдань компанії. Наприклад, в останньому подібному аналізі ми приділяли увагу компаніям, які задовольняли таким критеріям:

• регіональні (знаходяться в нашому або цікавить нас регіоні);
• конкуренти, що працюють в нашому ціновому сегменті або в сегменті, який для нас стратегічно важливий / цікавий;
• компанії, представлені на ринку давно та у яких є вже бренд. Агентства-одноденки нас не цікавлять.

Розробити легенду

Від імені реального клієнта нашого агентства (виключно за його згодою) відправляємо запити цікавлять нас студії. Для цього використовуємо зареєстрований спеціально під цю задачу номер телефону і нову електронну адресу, оформлений в корпоративному стилі. Готуємося відповідати на численні запитання і бріфи, – аж до проведення скайп-колов і конференц-нарад в реальному часі.

Зібрати інформацію і зафіксувати її

Починаємо збір цікавить нас інформації. На першому етапі це може бути попередній аналіз загальних відомостей – то, що ми отримуємо, вивчаючи сайт колег до отримання КП:

1. Зовнішні чинники.
   1. Локація офісу агентства.
   2. Мінімальні ціни на сайті по послугах SEO / PPC.
   3. «Фішки».
   4. Пакетні рішення.
2. Комунікація і таймінг.
   1. Дата і час відправлення запиту.
   2. Дата і час реагування на запит.
   3. Кількість часу для підготовки КП.
   4. Дата і час контакту після посилання КП.
3. SEO.
   1. Реакція на запит експрес-аудиту по сайту.
   2. Надання гарантій (фінансових, за висновок фраз в ТОП, готовність працювати з оплатою за досягнення KPI і ін.).
   3. Складові ціни послуги (консалтинг, посилання, копірайтинг, програмінг, а також озвучує чи агентство окремі бюджети за цими статтями.
   4. Наявність прогнозу по трафіку та окупності інвестицій, а також терміни для перших результатів робіт.
   5. Наявність унікальної торговельної пропозиції.
   6. Можливість надання щомісячного плану робіт.
   7. Кількість годин на місяць, яке фахівець присвятить проєкт.
   8. Періодичність надання звітності та її зміст.
   9. Можливість спілкуватися з фахівцем безпосередньо і кількість проєктів, яке припадає на кожного фахівця (завантаженість).
4. PPC.
   1. Обсяг робіт, що здійснюються агентством.
   2. Способи вимірювання результатів (KPI).
   3. Наявність унікальної торговельної пропозиції (вже в контексті PPC).
   4. Кількість категорій, які настроюються в рамках комісії.
   5. Можливість зниження суми комісії після першого місяця.
   6. Вартість одноразової настройки та період її супроводу.
5. Продажі.
   1. Пропозиція додаткових послуг в процесі переговорів.
   2. Умови, на яких агентство готове знизити вартість.
   3. Можливість отримання знижки в разі замовлення обох послуг.
   4. Наявність ініціативи в організації особистої зустрічі / відео-колла.
   5. Загальну характеристику sales-менеджера в довільній формі.
   6. Використані методи продажів в переговорах.

Моменти, які сподобалися / не сподобалися в спілкуванні з менеджером з особистої точки зору.

На фінальній стадії зводимо всі дані в загальний звіт, в якому за допомогою графіків і таблиць визначаємо позицію Inweb в проаналізованій ринковій ситуації.

Другу частину конкурентного аналізу проводить уже відділ маркетингу. Він включає критичний зріз показників сайтів наших колег за різними параметрами. Тут відзначаємо:

• видимість сайту,
• видимість і відвідуваність блогу,
• кількість ключових запитів,
• кількість публікацій в блозі та ін.

Весь процес займає близько двох тижнів і часто залежить від швидкості реакції на наші запити колег по ринку. Такий аналіз проводимо раз на пів року, але рекомендуємо робити частіше і самі до цього прагнемо.

Замість висновків: трохи моралізму та ефективний бонус

Говорячи про аналіз конкурентів, не можна не відзначити, що ця тема досить розбіжна. Те, що в народі називають «пробивним», навряд чи сподобається тій самій «пробивній» стороні. Ми поки не знайшли способу, як цього уникнути, але знайшли відмінне рішення, як обчислювати «пробоїни» вже стосовно нас.

Чітко відстежувати джерела лідів

Ця нехитра порада насправді досить хитра. Тому що вона буде не тільки надзвичайно корисною для відділу маркетингу або відділу продажів, але і допоможе виявити підозрілі сценарії поведінки, навіть якщо вони відбувалися за всіма канонами ведення конкурентних аналізів.

Наведемо приклад: автор заявки хоче замовити усі послуги одразу, цікавиться кожним запропонованим апсейлом і готовий розглядати будь-які умови. А його заявка, як ми бачимо, прийшла з контекстної реклами. Він нічого не знає про нас, але готовий слухати, дізнаватися, консультуватися. З іншого боку, в цей момент в контексті у нас працювали тільки брендові кампанії. А це означає, що автор заявки ввів в пошук назву нашої студії цілеспрямовано. Виглядає досить підозріло. Додамо, що sales-менеджер після спілкування з автором заявки додав до неї свій коментар. Читаємо коментар, збираємо всі дані воєдино і … дуже насторожено ставимося до подальшого спілкування з клієнтом;)

Чітке відстеження джерел лідів не вирішить всіх ваших проблем, але буде дуже корисним для всієї компанії. І, звичайно, стане ефективним кроком назустріч виявлення сумнівних заявок на ранній стадії їх обробки.

Ми підготуємо для вас окрему статтю про те, як налаштувати автоматизоване відстеження джерел лідів, які дані можна в результаті отримувати та, найголовніше, наскільки це буде корисно для вашого бізнесу (спойлер: дуже корисно!). Є безліч сервісів, що дозволяють автоматизувати ці процеси та надавати зведений результат в зручному і наочному вигляді. Але всі ці інструменти платні та не завжди виправдовують свою ціну. Тому для себе і для своїх клієнтів ми використовуємо Google Таблиці.

До зустрічі в новій статті. Як тільки її викотимо, залишимо посилання тут. А поки залишайтеся на зв’язку.

P.S.: спасибі CCO в Inweb Віталію Тодорову і Senior Marketer в Inweb Аліні Глазиріній за сприяння та інформаційну підтримку за час написання статті.