Колаборації як драйвер зростання бренду: досвід Христини Башлій — CMO ювелірного дому SOVA
SOVA — український ювелірний бренд-трендсеттер з 24-річною історією, власною арткомандою та виробництвом у Києві. Зберігаючи ДНК бренду, вони одними з перших в Україні почали працювати у колабораціях. А зараз у SOVA вже 23 благодійні проєкти та 15 колаборацій, зокрема, з дизайнерами, артистами та благодійними фондами.
Редакція Inweb відвідала захід RAU Expo, на якому Христина Башлій, CMO ювелірного дому SOVA. поділилася досвідом про роботу компанії з колабораціями.
Ми вирішили зібрати найцікавіше з виступу та опублікувати в медіа Inweb.
Як SOVA визначає колаборації та партнерства
«Ми не називаємо колаборацією всі партнерства. Партнерські відносини ми можемо будувати на короткі терміни: місяць чи тиждень — це, наприклад, крос-промо, спільні розіграші. А ось колаборація включає саме розробку продукту з визначеним процесом запуску та таймінгом. Весь шлях колаборації у ювелірного дому триває від 6 місяців.
«Наразі ми відчуваємо, що потребуємо ще більше часу для колаборацій. Тому що прямуємо шляхом розвитку ювелірної майстерності, експериментуємо з матеріалами та технологіями. Ми завжди рухаємося до ускладнення та шукаємо нові рішення»,— зазначає Христина.
За словами Христини, у покупців з’являється запит на особливий продукт, тому з кожним роком змінюються й вдосконалюються технології виробництва прикрас. А кожна колаборація ставить перед виробництвом нові виклики.
Концепція «ювелірного гардероба»
Ще у 2000-х роках ювелірний ринок мав інший вигляд. У кожного були сережки, які передавались у спадок, тобто клієнти не мали потреби купувати прикраси частіше, що є невдалою теорією у бізнес-моделі.
Тому у 2013 році бренд SOVA звернувся до стратегічної рекламної агенції Fedoriv, і вони розробили концепцію «ювелірного гардероба». Ця модель, в теорії, створювала потребу в збільшенні частоти покупок прикрас для різних образів, інфоприводів.
Ця стратегія привела бренд SOVA до дослідження та пошуку концепцій, ідей для нових колекцій.
«Ми стали першим ювелірним брендом в Україні, який почав колекційно випускати прикраси», — зазначає Христина.
Ця традиція бере свій початок з часів, коли ювелірні вироби створювалися на замовлення для монархів та аристократів, і мали унікальний характер.
Зростання ринку та попиту на ексклюзивні товари сприяло розвитку цієї практики серед відомих ювелірних домів. Світові бренди Cartier, Tiffany & Co., Pandora регулярно випускають обмежені серії прикрас.
Ці колекційні випуски часто включають унікальні дизайни, використання рідкісних матеріалів або присвячені особливим подіям, витворам мистецтва, франшизам, що робить їх об’єктом колекціонерів. [прим. ред.]
Екосистема колаборацій: для чого та з ким обʼєднуватися
Для чого необхідні колаборації:
- Охоплення нової аудиторії.
- Розширення асортименту для лояльних клієнтів.
- Створення унікального продукту.
- Інфопривід.
З ким створюються колаборації:
- Зірки.
- Дизайнери.
- Благодійні фонди.
- Бренди.
- Ліцензійні продукти.
- Творчі професії.
Зазвичай бренди, які співпрацюють — різні за розміром: хтось більший чи менший.
Взаємообмін між брендами схематично має такий вигляд:
Як SOVA обирають бренди для співпраці
Христина зазначає, що як правило, це або це бренд з широкою медійною аудиторією, але цікавою водночас, як The Hardkiss, або бренд з культурним авторитетом, як FROLOV.
«Зараз бренд FROLOV став набагато більшим, упізнаванішим, та оскільки ми почали шлях разом давно, то і сьогодні він обирає співпрацю з нами. Важливо, яке бренд має значення для суспільства — це один з головних факторів, чому ми співпрацюємо».
Партнерства та репутаційні ризики
В кожній співпраці потрібно попередити ризики. Не існує жодних гарантій, що у майбутньому не станеться якась кризова ситуація, наприклад, з боку партнера. Тому важливо продумати та зафіксувати у договорі план дій у випадку таких ситуацій, щоб правильно реагувати на них.
«Наприклад, як у нашій співпраці з українською мисткинею. Ми прикрасили її малюнками бутик SOVA у Харкові, звідки родом художниця — таким креативним чином ми закрили панелями вікна бутика.
А коли відбулася кризова історія, ми оперативно все замінили. Але деякі бренди мали спільні продукти створені у колаборації. В цьому випадку вони понесли й репутаційної шкоди, й матеріальної, продукт довелось зняти з продажу», — зазначає Христина.
Розмір партнерів і вплив на співпрацю
Унікальний продукт зазвичай дає нішевий партнер, відповідно, отримаємо більше шансів створити щось унікальне, але його охоплення менші, ніж медійні.
«А ось з колекцією MAVKA наші охоплення зростали, тому унікальність мала би падати, але ми зламали цю систему. Все тому, що ми незвично переосмислили нашу колекцію, зробили це небанально»,— зауважує Христина.
Історія колаборацій SOVA (від 2014 до сьогодні)
Перша колаборація SOVA з LAKE Studio (2014 рік)
У 2014 році, коли інтерес українців до локальних брендів значно зріс, була випущена перша спільна колаборація з брендом LAKE Studio, нестандартні форми якої особливо запам’яталися шанувальникам бренду.
Бренд демонстрував свої колекції на міжнародних тижнях моди, таких як Paris Fashion Week та Mercedes-Benz Fashion Week, і співпрацює з іншими художниками та дизайнерами [прим. ред.].
Колекція LAKE досі є у продажу. У цій колаборації з’явилися нові моделі прикрас, такі як сережки-клаймбери, що було сміливо для тогочасного ринку. Це приклад успішної колекції, коли прикраси набули цінності з часом.
Колаборація з MARSALA (2018 рік)
Наступна колаборація відбулася лише за 4 роки, тому що колаборація була новим форматом для ринку.
У 2018 році з’явилася колекція Soul, розроблена у співпраці з дизайнером українського бренду взуття Marsala. В основі дизайну колекції — силуети облич, споріднених душ, але у форматі прикрас їх було складно розпізнати.
Дизайн колекції виявився доволі складним, тому не отримав широкої популярності, і через рік колекція була знята з продажів.
Колаборації SOVA x FROLOV
«На період першої колаборації з брендом FROLOV, Іван Фролов був нішевим дизайнером. Початок нашої співпраці став прикладом того, як поступово ми розвивалися та зростали разом»,— зазначає Христина.
Також вона відмічає, що інколи колаборації не можуть дати повноцінний ефект з першого разу, розкрити увесь потенціал.
«З брендом FROLOV ми спостерігали, наскільки комерційна складова зростає, з кожним разом стають цікавіші виклики, розвивається наше взаєморозуміння, а командна робота стає налагодженим процесом.
Після першої співпраці ми кожні два роки випускали нову спільну колекцію. І це вдала практика, у якій ми переконалися — не обмежуватися одноразовою співпрацею, а створювати історію на довгі роки. Це ефективно працює, тож ми з кожним разом отримуємо успішні показники продажів».
Перша колаборація SOVA x FROLOV — For Love (2018 рік)
Презентація першої колаборації з Іваном Фроловим (FROLOV) під назвою For Love відбулася у 2019. Прикраси були незвичайного вигляду, агендерні.
Перша колаборація For Love — приклад нового формату соціальної відповідальності українських виробників і підкреслює важливу для суспільства тему безпечного сексу і боротьби зі СНІДом.
Завдяки спільній творчості й роботі Івана Фролова, БО «100% Життя» і SOVA були закуплені 3525 швидких ВІЛ-тестів для діагностики захворювання на ранніх стадіях.
Друга колаборація SOVA x FROLOV (2020 рік)
У продовження колаборації з брендом FROLOV колекція поповнилася новими виробами. Ця колекція стала більш актуальною та успішною, оскільки прикраси були більш романтичними, звичними для наших клієнтів.
Третя колаборація SOVA x FROLOV (2023 рік)
У лютому 2023 ювелірний дім SOVA, разом з брендом FROLOV, презентували третє продовження колаборації For Love, щоб зібрати кошти на турнікети для зупинки критичних кровотеч для громадської організації парамедиків «Госпітальєри».
Разом їм вдалося зібрати неймовірні 2 637 726 гривень.
Четверта колаборація SOVA x FROLOV (2024 рік)
Четверта колаборація SOVA x FROLOV, яка символічно має важливу благодійну мету — відновлення та підтримка психологічного здоров’я дітей з благодійного фонду «Діти Героїв». Частина коштів з продажу колекції SOVA x FROLOV буде передана для підтримки напряму психологічної реабілітації дітей з БФ «Діти Героїв».
Колаборація з Litkovska — новий виклик (2019 рік)
У 2019 спільно з дизайнером Лілією Літковської (Litkovska) була представлена колекція, де в прикрасах творчо обіграли один з найкрасивіших мінералів — малахіт.
«Це один з прикладів, як бренд Litkovska поставив перед нами виклик використання нових матеріалів у виробництві. Це було складно реалізувати, але саме такі співпраці допомагають нам розвивати своє виробництво: ставити виклик і терміни, за які ми маємо знайти рішення».
Колаборація з THE HARDKISS (2021 рік)
2021 року SOVA вперше презентували колаборацію з артистом — SOVA x The HARDKISS. Це перший крок в інший масштаб медійності.
«Якщо до цього всі співпраці були нішевими, то цього разу ми вперше звернулися до медійного обличчя», — підкреслює Христина.
Фронтвумен гурту Юлія Саніна стала не просто обличчям колекції, а брала участь у розробці прикрас. Це повноцінна учасниця колаборації, яка приміряла, ухвалювала рішення, була залученою у всіх етапах.
«У місяць запуску колекції ми отримали перевиконання KPI з нових клієнтів +25%. Фактичний розподіл серед покупців колекції в місяць старту (при загальному розподілі у мережі в ці дати: 50% — лояльні клієнти, 45% — нові).
Всі звикли думати, що колаборації існують для того, щоб охопити нову аудиторію. Однак ми побачили, що першими покупцями колаборації стали наші лояльні клієнти».
Важливе правило: не забувайте про свого основного клієнта.
MAVKA — одна з найуспішніших колаборацій SOVA (2022 рік)
У 2022 році ювелірний дім SOVA презентував колаборацію з українським анімаційним фільмом «Мавка. Лісова пісня». Ця співпраця стала особливою і не банальною, адже SOVA — перший український ювелірний бренд, який співпрацює з мультфільмом.
Продовжуючи ідею фільму — «Світло подолає темряву» — ювеліри оздобили прикраси фантазійною смарагдовою емаллю, яка здатна розсіяти пітьму, адже світиться в темряві.
Разом з фантастичними зборами анімаційного фільму, колаборація SOVA з «Мавка. Лісова пісня» стала однією з найуспішніших колекцій бренду.
Колаборації та партнерства SOVA з благодійними фондами та платформами
Проблеми, які ставлять перед собою такі колаборації:
- Привернення уваги.
- Освітня місія.
- Закриття зборів.
Нерідко перші дві проблеми мають навіть більше значення, ніж закриття зборів.
Проєкт «Азовсталь.Символ незламності»
Проєкт створено фандрейзинговою платформою UNITED24, Групою Метінвест, ювелірним домом SOVA та «Нова пошта».
Браслети «Азовсталь. Символ незламності» носять військові, дипломати, політики, журналісти, амбасадори платформи UNITED24, голлівудські зірки й тисячі людей по всьому світу. Вони стали уособленням української сили, віри в ЗСУ та у велику українську перемогу, перемогу демократії над диктатурою, світла над темрявою.
Загальний наклад браслетів становив 100 тисяч штук і був проданий у 44 країни:
- 40 338 907 грн з продажу першого накладу спрямовані на «Армію дронів».
- 152 770 290 грн з продажу спецнакладу «ВІРЮ В ЗСУ» переказані на систему протидії ворожим дронам «Ловець шахедів», на це вплинула співпраця з Ігорем Лаченковим та monobank.
- 94 000 000 грн з продажу останнього міжнародного накладу передадуть на Флот морських дронів.
Благодійне партнерство з БФ «Квітна»
2023 року ювелірний дім SOVA став партнером БФ «Квітна» в ініціативі до Всесвітнього місяця боротьби проти раку грудей, який називають «рожевим» жовтнем. Кошти з продажу лімітованого рожевого браслету були спрямовані на підтримку роботи Пересувної медичної платформи.
Цією ініціативою під час війни SOVA показали, що не можна забувати про інші важливі проблеми. Тому благодійний проєкт привернув увагу більш ніж 5 мільйонів людей, а новину підтримали більш ніж 60 медіа. За місяць вдалося зібрати 300 тисяч гривень.
Культурна підтримка SOVA у партнерстві з Музеєм Гончара
Щоб підтримати культурний напрям, SOVA звернулися до Музея Івана Гончара та створили капсулу подарунків за зразком орнаменту вишитого рушника Східного Поділля ХХ ст. зі збірки Музею Івана Гончара.
«Ми переосмислили цю співпрацю, адже презентували не лише прикрасу, а капсулу мерчу: чашку, шарф, свічку, шопер, тарілочку для прикрас та аромадифузор. Це новий, не притаманний для нас, формат, який показав, що ми шукаємо більше шляхів та проявів, які зацікавлять нашу аудиторію», — зазначає Христина.
Співпраця з Київстаром у межах проєкту «Нам тут жити»
Ювелірний дім SOVA не лише сам ініціює колаборації, а й долучається як партнер до великих проєктів. Прикладом такого став проєкт «Нам тут жити» від Київстар.
Розробили срібні підвіски, натхненні мотивами історичної української хати. Всі кошти від прибутку з продажу лімітованої прикраси спрямовані на допомогу саперам у розмінуванні.
Підсумки
- Колаборація має успіх, коли це системна робота.
- Зберігайте ДНК бренду.
- Лояльні клієнти найбільші прихильники ваших співпраць.
- Ставайте частиною екосистеми.
- Створюйте сенси та несіть добро!
