Ключові метрики та інструменти для аналітики SMM-кампаній — як перевірити ROI та інші KPI

У соцмережах, як і в будь-якому бізнесі, успіх там, де системність та аналіз. Секрет вдалого просування бренду в медіапросторі — тримати руку на пульсі і контролювати проміжні результати рекламних кампаній.

Я — Ольга Полюхович, SMM-спеціалістка Inweb, у цій статті розповіла, які ключові метрики потрібно відстежувати, щоб ефективно розвивати бізнес у соціальних мережах.

Ми в Inweb давно відійшли від моделі ведення соцмереж як галереї фото і картинок з красивими цитатами. Замінили її на модель, де експерти та бізнеси мають можливість заявити про себе світу і розширити горизонти своїх можливостей і доходів, відповідно.

Хочу поділитися інформацією, яка допоможе оптимізувати маркетингові стратегії.

Контроль ключових показників ефективності (KPI) має практичну цінність, бо дозволяє вимірювати реальну продуктивність маркетингових зусиль у соціальних мережах. Це критично важливо для розуміння того, чи реально інвестиції в рекламу приносять прибуток, чи ми марно витрачаємо свій фінансовий ресурс.

Показники на старті робіт:

• Виклик: низькі показники взаємодії, мінімальне охоплення та перегляди
• Рішення: застосування дієвих інструментів у генерації контенту.

Зв’язок з ЦА через контент:

• короткі відео з «гачками» для утримання уваги;
• використання ШІ контенту;
• механіки залучення (розіграші, геймініфікація, використання доступний інструментів платформи);
• UGC;
• люди в кадрі;
• використання Alt-тексту, гео, хештегів (в т.ч. прихованих).

Все це поступово вело нас до якісної зміни стартових показників. Шляхом системного і регулярного моніторингу змін у показниках KPI, ми змогли сформувати чітке розуміння того, який контент подобається нашій ЦА, з яким контентом ЦА активно взаємодіє, і навпаки, які формати мають гірший результат.

Наразі продовжуємо співпрацювати з брендом, і впевнені, що в подальшому зможемо досягти ще кращих показників.

На що варто звертати увагу при аналізі SMM-кампаній

Коефіцієнт залученості (Engagement Rate)

Кількість підписників не завжди означає якість, тому нам потрібно зрозуміти, що наявна аудиторія — якісна. Тут важливо слідкувати за метрикою залучення — Engagement Rate.

Якісна аудиторія часто проявляє активність: ставить лайки під дописами, коментує, реагує на сторіс, робить репости або зберігає публікації. Ніщо в соцмережі не лишається непоміченим.

Ці дії допомагають зрозуміти, який контент є цікавішим аудиторії, а платформі побудувати портрет потенційного покупця і надалі транслювати контент відповідній ЦА.

Охоплення публікації

Цей KPI вимірює кількість унікальних користувачів соцмережі, які побачили публікацію. Щоб переглянути його значення потрібно зайти на профіль в Instagram, під шапкою профілю буде кнопка «Професійна панель», яка переведе на «Статистику». У вкладці «Перегляди» буде відображатись показник охоплення.

Охоплення буває:

• органічне: контент бачать користувачі в стрічці або профілі;
• віральне: контент поширюється через репости;
• унікальне: показує кількість користувачів, які переглянули пост або сторіс;
• платне (рекламне): охоплення через таргетовану рекламу або рекламу в інфлюенсерів.

Зростання охоплення підвищує рівень залучення ЦА, а також сприяє формуванню емоційного зв’язку зі споживачами. Цей KPI важливий для рекламних кампаній у соцмережах, спрямованих на зміцнення репутації бренду.

Кількість фоловерів

Чим більше людей підписуються на профіль, тим краще. Органічний приріст живої аудиторії — свідчення того, що контент цікавий, корисний і в перспективі самі платформи можуть сприяти його поширенню.

Однак тут важливо полювати саме на живу і активну аудиторію. Гівевеї, накрутки – це завжди програшний варіант. За подібні механіки профіль може потрапити у блокування і зникнути з рекомендацій. Тому не варто ризикувати. Так, буде велика цифра у підписках, але реальної активності мало.

Гарним прикладом ефективно впровадженої стратегії із чіткою орієнтацією на показники KPI є наша співпраця з магазином настільних ігор — «Ігрової Майстерні». Детальний кейс проєкту розбирали у попередній статті.

Відписки

Невтішна статистика, якої хочеться бачити якнайменше, проте від цього нікуди не подітись. В різний час профіль може бути цікавий одній аудиторії, і не зовсім актуальним для іншої – звідси і відписки.

Визначення «нормальної» кількості відписок може варіюватись залежно від різних факторів, таких як розмір аудиторії, активність профілю, і ніша бренду. Однак, у загальному, допустимий рівень відписок може коливатись від 0.5% до 2% від загальної кількості підписників за місяць.

А ще дуже важливо контролювати:

• Перегляди (зокрема, середня тривалість перегляду). Цей показник дає зрозуміти, скільки разів і як довго публікацію переглядали. Ця метрика допомагає оцінити загальний інтерес до контенту. Можете тестувати прийоми: коригувати тематики чи формати, чи, наприклад, використовувати «гачки», щоб користувач довше залишався на cторінці.
• KPI за вартістю кліків (CPC — Cost Per Click). Цей показник ефективності рекламного бюджету показує, скільки коштує кожне натискання на рекламне оголошення. Він допомагає контролювати бюджет, оцінювати ефективність реклами для ЦА та оптимізувати рекламні кампанії (коригувати креативи, налаштовувати цільову аудиторію тощо).
• Facebook Ads Manager — аналітичний інструмент, який показує CPC за кожну рекламу, загальну кількість кліків, вартість та ефективність кампанії. Підійде для аналізу рекламу на платформах Instagram та Facebook
• ROI (рентабельність інвестицій). У контексті рекламних кампаній в соціальних мережах (SMM) дозволяє оцінити, наскільки ефективно витрачені гроші на рекламу приносять дохід. Це важливо, адже допомагає зрозуміти, чи вдається кампанії генерувати більше прибутків, ніж витрат.

Приклад використання ROI для SMM

Припустимо, ми витратили 10 000 гривень на рекламну кампанію в Instagram, спрямовану на залучення клієнтів на продаж нового товару. По завершенні кампанії, продажі цього товару склали 15,000 гривень.

Щоб обрахувати ROI, вам потрібно з’ясувати, скільки чистого прибутку ми отримали від кампанії після покриття витрат на рекламу — це, до речі, ще один показник, який називається ROAS, а потім виразити це у відсотках від початкових витрат.

Як це виглядає:

• Визначаємо чистий прибуток: 15 000 (прибуток від продажів) — 10 000 (витрати на рекламу) = 5 000 гривень.
• Обраховуємо ROI: (5 000 чистий прибуток / 10 000 витрати на рекламу) * 100 = 50%.

Це означає, що на кожну гривню, вкладену в рекламну кампанію в Instagram, ми отримали 50 копійок прибутку зверху.

Однак, не поспішайте вносити зміни, якщо ви просуваєте бренд за новоствореною стратегією, чи взагалі «з нуля». В такому разі не варто очікувати плюсового показника ROI відразу.

Перші результати можна побачити вже за пару тижнів ведення соцмереж за розробленим планом, але говорити про прибутковість варто щонайменше через 2-3 місяці — залежно від специфіки бізнесу та поставлених цілей.

Чи можна вважати ці показники універсальними для таких платформ як Instagram, Facebook та TikTok

Так, ключові показники ефективності (KPI) у платформах як Instagram, Facebook та TikTok мають багато спільного, оскільки всі вони зосереджені на вимірюванні залученості, охоплення та взаємодії з контентом.

Та, попри схожість метрик, відмінність таки є. Вона полягає у специфіці платформ, де Instagram та Facebook надають більше інструментів для глибокого аналізу аудиторії та рекламних кампаній, тоді як TikTok акцентує на широкому охопленні та віральності контенту.

Серед відмінних від Instagram- й Facebook метрик у TikTok є:

• віральність — у TikTok віральність відео є ключовим показником, який відображає здатність контенту швидко поширюватися серед великої кількості користувачів. Вимірювання віральності допомагає SMM-спеціалістам розуміти, який контент викликає найбільший резонанс у публіки та сприяє його широкому розповсюдженню без додаткових витрат на рекламу. Коли відео стає віральним, це не тільки збільшує охоплення та залученість аудиторії, але й покращує впізнаваність бренду та сприяє природному зростанню числа підписників;
• Hashtag Performance — використання хештегів у TikTok відіграє ключову роль у збільшенні охоплення, а платформа надає інструменти для аналізу ефективності конкретних хештегів. Хештеги допомагають категоризувати контент і роблять його доступним для ширшої аудиторії, яка шукає певні теми чи тренди. Включення актуальних і популярних хештегів може значно підвищити шанси вашого відео бути поміченим серед маси інших, а також залучити нову аудиторію, яка активно шукає цікавий контент. Крім того, аналітика за хештегами дозволяє виміряти, які з них найефективніші у залученні переглядів та взаємодії, що допомагає оптимізувати стратегію контенту для подальших публікацій;
• конверсії (conversions) — можуть включати переходи на сайт, підписки на розсилку, покупки та інші важливі дії, що відбуваються після перегляду контенту. Ця метрика також допомагає визначити, чи відповідає контент інтересам і потребам вашої цільової аудиторії, а також чи ефективно він мотивує їх до виконання цільових дій. Наприклад, якщо основна мета кампанії у TikTok — збільшення продажів, то високий рівень конверсій з переглядів у покупки є індикатором успішності.

Як отримати числові показники для аналізу SMM-стратегії

Існує два варіанти:

• формули для обрахування;
• спеціальні аналітичні сервіси.

Залишаємо у цій статті обидва способи, щоб ви могли скористатись та самостійно вирішити, яким методом вимірювання користуватись зручніше.

• Hootsuite Analytics
• TrendHero
• Sprout Social
• Google Analytics

Ці інструменти нададуть доступ до детальної аналітики і допоможуть оптимізувати маркетингові стратегії.

• Авторка статті: Ольга Полюхович — SMM-спеціалістка Inweb
• Редагувала статтю: Софія Старк — Media Editor в Inweb