Зростання доходу 300% за півроку у конкурентній ніші. Кейс РРС для мережі магазинів іграшок «Чудо Острів»

Послуга: контекстна реклама
Тематика: інтернет-магазин дитячих іграшок
Сайт: chudo-ostriv.com.ua.
Регіон просування: Україна
Період просування: у роботі з 1 грудня 2020 року

До нас у роботу прийшов новий сайт із неправильно налаштованою аналітикою та відсутністю історичних даних електронної торгівлі. Завдання клієнт поставив максимально зрозуміло — необхідно запустити та розігнати контекстну рекламу, наростити трафік на сайт та збільшити загальний прибуток від продажу з інтернет-магазину.

Щоб виконати завдання, ми:

1. якісно налаштували Google Analytics та підключили лічильник електронної торгівлі ecommerce;
2. підключили сервіс Microsoft Clarity та ретельно проаналізували поведінку користувачів на сайті. Такий аналіз допоміг з’ясувати, чому деякі покупці залишали сайт, так і не купивши товар;
3. підключили торгові рекламні кампанії та пошукові оголошення щодо брендів товарів. Запустили Smart кампанії та динамічний ремаркетинг;
4. допомогли клієнту розібратися з товарами в наявності та коректному відображенні цієї інформації на сайті, щоб не вводити покупців в оману.

А як ми це зробили читайте нижче.

Про клієнта

«Чудо Острів» — мережа дитячих магазинів по всій Україні. Перший магазин відкрився у 2011 році в Харкові, з того часу свою роботу розпочали ще 37 центрів і сьогодні «Чудо острів» відкрито вже у 28 містах.

Тут будь-який покупець зможе знайти товар «по-кишені» — у магазині широкий асортимент (від дитячого взуття до транспортних засобів) під різний ціновий сегмент. У магазинах Харкова та Полтави є відділ перукарських послуг, де будь-якій дитині без стресу та сліз зроблять модну зачіску чи стрижку.

З яким запитом звернулися до Inweb

У 2020 році «Чудо Острів» викотили новий сайт, де вже було встановлено код Google Analytics. Деякий досвід роботи з контекстною рекламою замовник мав. Але всіх інструментів та їхніх можливостей наш клієнт не знав. Якщо врахувати перегріту нішу, мега конкуренцію і специфіку бізнесу, зі стандартними підходами тут далеко не підеш, потрібно шукати неординарні рішення. Добре, що клієнт буквально хворіє на свій бізнес, виявляв і виявляє всіляку довіру до наших гіпотез і тестів, пропонував сам і підтримував наші ініціативи.

Цілі та завдання просування

1. Збільшення трафіку на сайт — залучення цільової аудиторії.
2. Збільшення добової кількості замовлень на 50%.
3. Зростання загального доходу із сайту на 150%.

Дії команди

Налаштування коректної аналітики сайту

У чому перевага інструментів онлайн-реклами над офлайном? У можливості збирати та аналізувати дані, відстежувати та вимірювати результати, бачити, як цільова аудиторія потрапляє на сайт, та посилювати ці канали. Починаючи просування будь-якого сайту, Inweb насамперед перевіряє, як налаштована система аналітики проекту.

Ми підключили спеціаліста, перевірили коректність роботи коду Google Analytics, знайшли та виправили такі помилки:

1. На сайті був неправильно встановлений Google Tag Manager — сервіс Гугла, що дозволяє впроваджувати скрипти без втручання у код сайту. Такі скрипти допомагають передавати дані поведінки користувачів до аналітики.
2. Зауважили, що на сайті відсутній модуль відстеження електронної торгівлі, без якого аналізувати результати контекстної реклами неможливо.
3. Побачили, що цільові дії — зворотній дзвінок, замовлення консультації — відстежуються некоректно.

Google Shopping та товари без показів

Склали технічне завдання на підготовку фіда даних для Google Merchant Center у двох мовних версіях — українській та російській — щоб покрити максимальну кількість пошукових запитів.

Нагадаємо: фід — каталог відомостей про товар інтернет-магазину. Фід завантажується в Merchant Center і дозволяє запустити товарні рекламні оголошення — найефективніший інструмент контекстної реклами для e-commerce-проекту.

Фід завантажили >> кампанії запустили >> оголошення почали показуватися. Приклад:

Протягом місяця моніторингу та оптимізації торгових кампаній ми помітили, що алгоритми Google виділили для просування 20-30% найбільш конверсійних товарів.

Щоб перерозподілити увагу Google та інші товари не залишалися поза увагою, команда проекту розділила існуючі кампанії на три:

• товари з конверсіями;
• товари без конверсій;
• товари зовсім без показів:

Після такого поділу та оптимізації:

• товари, які раніше зовсім не показувалися в рекламі, за місяць отримали майже 300 000 показів;
• загальний дохід із сайту зріс на 170%:

Пошук за брендами та недорогий цільовий трафік

Ми вже працювали з нішою дитячих товарів і знаємо, що реклама за брендами основних категорій дає хороші результати. Ми виділили такі бренди у «Чудо Острів» та запустили звичайні пошукові кампанії Paid Search:

Продаж дитячих товарів — ніша з високою конкуренцією та недешевою вартістю переходу на сайт. Так, після місяця роботи реклами, 1 клік за оголошенням нам коштував 4 грн., а ціна, яка підходила клієнтові, становила до 1 грн. за перехід. Щоб виконати це завдання та зменшити вартість кліку, ми підключили динамічні пошукові оголошення та виставили обмеження максимальної ціни в 0,50 грн.

Таким чином кампанія брала участь у найменш завантажених аукціонах та отримувала трафік по 0,52 грн за перехід. А щоб збільшити конверсійність, ми підключили ремаркетинг та повертали цих користувачів на сайт.

Розумні кампанії та логістика

Щоб збільшити конверсійність працюючих оголошень та посилити залучення відвідувачів до офлайн-точки «Чудо Острів», ми підключили Smart кампанії Google (про те, як швидко підключити інструменти розумної реклами, читайте у цій статті).

Розділили такі кампанії на три:

1. кампанія, що посилює брендові запити;
2. кампанія, спрямована на загальні запити (наприклад, магазин іграшок);
3. кампанія для пріоритетних категорій — Lego.

І тут ми зіткнулися із нюансами логістики. Розповідаємо докладніше.

Аналізуючи ефективність реклами, ми звернули увагу, що конверсії — оформлення заявки — за деякими товарами є, а покупки — ні. Почали розбиратися, в чому справа.

Підключили до інтернет-магазину Microsoft Clarity — сервіс відстеження дій користувачів. І побачили, що відвідувачі сайту не купують товар, оскільки його не виявляється в наявності на складі. Звернулися до клієнта, розповіли про ситуацію, показали поведінку відвідувача інтернет-магазину та з’ясували, що справа у 2-х складах продукції.

Постійний діалог із клієнтом — 90% успіху. Тільки під час розмови можна обговорити питання, які цікавлять обидві сторони. Так із «Чудо Острів» у нас вийшов повний коннект: клієнт охоче йшов назустріч, ділився ідеями та планами. Тому коли мова зайшла про те, щоб розібрати поведінку користувача на сайті і зрозуміти, «чому вони йдуть», він з легкістю поділився інформацією. Такий формат роботи є однозначним win-win для всіх.

Ми дізналися, що клієнт має 2 склади продукції з різним її обліком і способами доставки: якщо з одного складу покупець міг вибрати і купити товар з доставкою, то з іншого працював тільки самовивіз. На той час на сайті це ніяк не позначалося (але в планах наголошувати на цьому вже було). І клієнт, який вибрав товар і готовий його купити, не розумів, як його отримати, і йшов з інтернет-магазину. Такий розклад ні клієнта, ні команду проекту не влаштовував. Ось що ми разом вирішили:

1. усунути з сайту всі товари, яких залишилося мало в наявності, а в перспективі додати таким товарам позначку «швидко закінчиться»;
2. додати варіанти доставки, щоб відвідувач інтернет-магазину зміг замовити та отримати потрібний товар — зробили з офлайн-магазинів склади відправлення товарів;
3. залишити тільки ті товари, яких є достатня кількість (кількість визначав клієнт);
4. регулярно надавати команді проекту інформацію про кількість товару, щоб оновлювати дані фіда та підтримувати рекламу актуальною.

Тут ми побачили прогалини в категоризації товарів та пошуку по сайту, а також помітили відсутність хлібних крихт в інтернет-магазині, які допомагають користувачеві перейти з картки товару в основну категорію.

Огляд сервісу Microsoft Clarity, нюанси встановлення та інтерпретацію звітів читайте у статті у нас на блозі.

Написали техническое задание по найденным ошибкам и отдали клиенту на внедрение его программистами.

Написали технічне завдання зі знайдених помилок і віддали клієнту використання його програмістами.

Далі ми зайнялися оптимізацією кампаній товарів за ціновими сегментами:

1. Товар до 200 грн. виділено в окрему кампанію. Вартість конверсії такого товару має бути нижчою.
2. Виділено в окрему групу дорогий товар (велосипеди, коляски, дитячий транспорт). Маржинальність товару дозволяє отримувати конверсії дорожче.

Динамічний ремаркетинг та купівля

Виправивши помилки, зазначені вище, потрібно було нагадати відвідувачам про товар, який вони вже переглядали, але не придбали. І тому ми підключили динамічний ремаркетинг.

Нагадаємо: динамічний ремаркетинг дозволяє нагадати користувачеві про конкретні товари чи послуги, які він дивився на сайті. Оголошення в такій рекламі формуються автоматично за допомогою даних, які сайт передає Google.

Результати роботи динамічного ремаркетингу найкраще видно через звіт Google Analytics «Асоційовані конверсії»:

У звіті видно кількість конверсій, на які прямо чи опосередковано вплинула кампанія динамічного ремаркетингу. Тут могли спрацювати два сценарії:

1. Користувач зайшов на сайт, переглянув товар та пішов. Далі його «наздогнало» оголошення динамічного ремаркетингу з тим товаром, який він дивився на сайті. Він клікнув на це оголошення, потрапив на сайт і здійснив покупку.
2. Користувач зайшов на сайт, переглянув товар та пішов. Далі його «наздогнало» оголошення динамічного ремаркетингу з тим товаром, який він дивився на сайті. Він побачив банер, але на оголошення не клацнув, а загуглив цей товар і повернувся на сайт через пошукову рекламу.

Результати роботи

Зростання кількості користувачів із платної реклами Google з січня по серпень 2021 року* склало 166%.

Зростання доходу від контекстної реклами склало 146,34%, а кількість транзакцій збільшилася на 59,65% за період із січня по серпень 2021 року*.

* Проект зайшов у роботу у грудні 2020 року. Однак цього місяця неправильно працював модуль електронної торгівлі, і показники Google Analytics відображалися некоректно. Порівнювати поточні показники з показниками грудня, щоб показати динаміку зростання — неправильно. Тому для порівняння ми обрали січень 2021 року.

Відгук клієнта про роботу з командою проекту

Роботу проведено велику. Команда справді виявляє значну увагу до проекту. Ключовим для будь-якого нового проекту, і нашого в тому числі вважаю гнучкість у підходах Inweb, т.к. не кожен новий проект може похвалитися ідеальною архітектурою, з якою зручно працювати на старті для запуску реклами. Хлопці, незважаючи на не найзручніший інструментарій, реалізують потенціал та систематично покращують результати KPI.
Сильними сторонами команди вважаю уважність та чуйність до прохань клієнта, великий досвід роботи з різними за складністю та масштабом проектами. Напрями, результат за якими поки що мене не зовсім влаштовує, КМС реклама. Вважаю, що цей напрямок має також перспективи для нашого проекту з огляду на специфічність продукту (іграшка), що потребує підвищеного емоційного наповнення реклами.

Іван Златов, маркетинг-директор

Ось власне, і все про те, як правильне настроювання аналітики та відстеження дій користувачів по сайту допомогли клієнту розібратися з логістикою та отримати зростання доходу на 300%.

Зараз ми продовжуємо працювати з цим клієнтом та розвивати проект. На щомісячних зустрічах ставимо нові цілі та обговорюємо плани щодо їх досягнення. Окремо хочеться відзначити залучення та довіру з боку клієнта — саме такий формат роботи дозволяє команді проекту успішно просувати сайт та завойовувати довіру користувачів.