Як нестандартні рішення команди Inweb збільшили кількість транзакцій у дев’ять разів – кейс великого інтернет-магазину фототоварів

Великий інтернет-магазин, 10 000 товарів, конкуренція за межами осягнення. Як діяти? Залучати спеціалістів. З цього кейса ви дізнаєтесь, як побудувати вигідну стратегію просування в платній рекламі для товарів з різною вартістю.

Команда проєкту та дані

Project Manager – Роман Журавльов.
Internet Marketer – Марія Леонова.

Період просування – стартували у липні 2021, ми продовжуємо роботу на момент публікації матеріалу.
Регіон просування – Україна.

Про проєкт

Інтернет-магазин Fotomost працює з 2007 року. Вік основної аудиторії – 25-44 роки, чоловіків та жінок – порівну. Трафіку з мобайлу вдвічі більше, ніж з десктопу. Чіткої сезонності немає, але період спаду кількості замовлень – з січня по березень.

І найцікавіше – в асортименті 10 000 різних товарів, серед яких фотоапарати, штативи, фотоаксесуари тощо.

Клієнт запускав рекламу в Google раніше та мав присутність на Hotline, а також трафік, але був незадоволений його кількістю.

На графіку бачимо криву до липня 2021 року і співпраці з Inweb та після старту робіт

Завдання клієнта

Раніше клієнт запускав платну рекламу, але виходило не більше ніж 30 замовлень на місяць. Основним завданням було отримання максимальної кількості заявок. Також важливо було утримувати вартість замовлення в певних категоріях, і тільки з цим урахуванням змінювати ставки.

Ціль співпраці з Inweb – вихід бізнесу на новий рівень.

Умови на старті

Особливості бізнесу та клієнта

• Конкурентні ціни на товари для клієнтів.
• Експрес-доставка по Києву в день замовлення, а також можливість забрати товар в центрі Одеси.

Виклики в процесі просування

• Велика конкуренція в сфері.
• Відчутна різниця в цінах товарів: від 150 до сотен тисяч гривень. Google віддавав перевагу дешевим товарам, бо їх легше продати.
• На початкових етапах роботи були проблеми у Google Merchant Center з блокуванням облікового запису через несправність кошика та відсутність онлайн-оплат. Це необхідно було вирішити, адже впровадження онлайн-оплати є одним з основних критеріїв роботи в торгівлі. Ми склали рекомендації для клієнта, і він їх одразу впровадив.

Що допомагає у роботі

• Довіра та лояльність клієнта, що готовий завжди йти назустріч та уважно ставиться до нашої експертної думки.
• Своєчасне впровадження рекомендацій та технічних завдань.

Дії команди Inweb

В першу чергу ми поділили розумні торгові кампанії за пріоритетом від найбільш до найменш маржинальних. Вийшло три кампанії за пріоритетом: найбільш, середньо- та непріоритетні. Розділили бюджет: 80% прийшлось на найбільш пріоритетну кампанію.

Кожна категорія товарів приносила різну кількість доходу. На основі цього ми більш точно контролювали налаштування.

Перший етап робіт. 16 липня 2021–15 серпня 2021 року

Після розподілу кампаній взялись тестувати можливі варіанти для виконання вказаних клієнтом цілей.

Використовували такі кампанії:

• Пошукові: працюють на базі запитів клієнтів в пошуковій стрічці Google.
• Торгові: працюють за допомогою фіда даних зі всією інформацією з картки товару на сайті клієнта.
• DSA: працює на базі контенту сайту. Дозволяє знаходити більше актуальних запитів від потенційних клієнтів.

Зібравши необхідну статистику, ми зрозуміли, що пошукові кампанії працюють за двома сценаріями:

• зовсім не працюють через велику конкуренцію з гіпермаркетами та мають невигідну для нас ціну за клік;
• працюють частково, що не влаштовувало клієнта в співвідношенні витрачених коштів на цей тип кампанії по доходу.

Бачимо перший етап співпраці з Inweb, ріст кількості користувачів та транзакцій

Другий етап. Травень 2022 року – нині

Після перерви через повномасштабне вторгнення росії в Україну, ми обговорили всі деталі з клієнтом. Разом вирішили віддати пріоритет торговим кампаніям та динамічним пошуковим оголошенням – DSA. Згодом, в кінці травня, ми повністю залишили торгові кампанії, які плавно перейшли в Performance Max, бо у клієнта були ціни краще, що сприяло кращій клікабельності в торговій видачі.

За перші два тижні тестування всіх типів кампаній ми отримали ріст кількості транзакцій

Одразу відмовились від пошукових кампаній, тому що ціна за клік була вища. Клієнти не бачили товар одразу, тому відсоток відмов був більший. Рівень конкуренції так само був більший за рахунок гіпермаркетів техніки.

Результати травня–червня 2022 року виглядали так:

Надалі ми отримали стабільне зростання без різких спадів:

Стратегія

Для збільшення кількості клієнтів та переходів з реклами ми зробили та врахували ось що:

• Запустили Динамічну пошукову кампанію зі стратегією Максимум кліків. Кампанія працює на базі контенту сайту та показує оголошення на основі контенту ресурсу, а не ключових слів, що ми додали. Вона дозволяла знаходити більше актуальних запитів та виконувати KPI клієнта. З роботою по ключовим словам таких результатів ми не досягали.
• Збирати ключові запити не було необхідності, бо люди часто шукають фотокамери за конкретним брендом, і цю інформацію Динамічна пошукова кампанія зі стратегією Максимум кліків збирає з сайту й сама.
• Сегментували окремо дорогі фотоапарати та об’єктиви з високим середнім чеком, а також фотоаксесуари (чохли, батареї) з нижчим середнім чеком. Все для того, аби коректно розділити товари з різною вартістю та надавати користувачам релевантні запитам результати в залежності від бюджету моделі та аналогів.
• Слідкували, щоб всі товари потрапляли у торгову видачу. Торговим кампаніям притаманно не показувати деякі товари, тому їх ми відокремлювали в іншу кампанію, щоб протестувати їх ефективність.
• Дали трохи технічних рекомендацій з коректного налаштування вебаналітики та цілей, роботи сайту, що було доволі просто впровадити. Це все завдяки платформі Хорошоп, на якій працює сайт.
• Впровадили програму «Відгуки клієнтів» на сайт.
• Підготували технічні завдання для налаштування онлайн-оплати для проходження модерації Google Merchant Center та запуску торгових кампаній.

Ми працювали тижневими спринтами, щоб ефективно контролювати результати проєкту та попереджати проблеми. Це дозволяє бути з клієнтом на одній хвилі та швидко реагувати на побажання, зміни. Тобто ми попереджаємо про те, що будемо роботи, і потім обов’язково презентуємо проміжні результати клієнту з поясненнями та уточненнями.

Нестандартні рішення

Ми детально ознайомились з бізнесом клієнта та прийняли такі рішення, виходячи саме з його специфіки:

• Зосередились на запуску окремих кампаній на Київ, оскільки у клієнта розвинена швидка доставка по столиці.
• Окремо виділили фотоапарати марки Instax, які коштували недорого, та дорогі професійні фотоапарати. Це виправдало себе, бо розбіг цін був значний.
• Додавали та редагували ключові слова у заголовках карток товарів згідно правил перетворення для підвищення релевантності оголошень.
• Товари з низьким коефіцієнтом конверсії виділяли окремо у стандартну торгову кампанію. Була гіпотеза, що такі товари «відкручуються» по нерелевантних пошукових запитах.
• Стандартна торгова кампанія допомогла перевірити цю гіпотезу та підвищити коефіцієнт конверсії.

Результати просування

Завдяки злагодженій роботі та використанню performance-інструментів, ми збільшили кількість транзакцій у дев’ять разів, разом з тим допомогли магазину кратно збільшити середній чек. Працюючи з агенцією digital-маркетингу Inweb, дохід клієнта з рекламних каналів виріс у десятки разів.

Наразі ми продовжуємо плідну співпрацю.

Коментар команди Inweb

«Клієнт був дуже професійним та знав, що хоче отримати від рекламної кампанії. Він був активно залучений до проєкту та надавав нам необхідні матеріали для розробки стратегії. Ми підтримували з ним постійний зв’язок та регулярно звітували про прогрес робіт та запропоновані рішення.

Одним з найскладніших викликів для нас було проходження модерації в Merchant Center через онлайн-оплату. Ми витратили багато часу та зусиль на з’ясування причин відхилення та розв’язання цієї проблеми. Проте, завдяки нашому досвіду, ми змогли успішно пройти цей етап та запустити ефективну рекламну кампанію для клієнта.

Ми використовували різноманітні інструменти для розробки стратегії. Зокрема, ми обрали пошукові кампанії, торгові та Performance Max, які допомогли нам забезпечити високу ефективність рекламної кампанії».

Досвід Inweb – основа успіху проєкту

Знання та досвід у сфері реклами та маркетингу були в основі успіху. Також вміння швидко адаптуватися до нових технологій та інструментів. Саме завдяки цим напрацюванням ми:

• Досягли поставлених цілей, збільшили кількість клієнтів та переходів з реклами.
• Утримали KPI клієнта.
• Обрали кілька різних типів рекламних кампаній, щоб максимізувати їхню ефективність і відповідати потребам клієнта.
• Надали пріоритет торговим кампаніям та DSA, а також використовували правила перетворення ключових слів у заголовках товарів, щоб підвищити релевантність оголошень.
• Сегментували товари за ціновими категоріями та коефіцієнтом конверсії.
• Використовували окремі кампанії для деяких товарів, щоб тестувати їхню ефективність.