Грантова реклама під час війни — кейс благодійного фонду «Нестримна дія»
У Google існує програма Google Ad Grants, в рамках якої вона надає $10 000/місяць на рекламні кампанії неприбуткових організацій. Відділ Nonprofit-маркетингу агенції digital-маркетингу Inweb допомагає отримати такий грант. Спеціалісти розкажуть, як саме працюють грантові кошти для збільшення донатів та впізнаваності благодійних проєктів. Передаємо слово.
Коли неприбуткова організація отримує грант від Google, це суттєва допомога, але також потрібен PPC-спеціаліст, що знається на роботі з цими коштами й такими рекламними кампаніями. На комерційних проєктах зазвичай обмеження бюджету жорсткі, але і в роботі з грантовим рекламним акаунтом перед нами стоїть завдання з максимальною ефективністю використати кошти для досягнення цілей неприбуткової організації. Навіть $10 000 щомісяця потрібно використовувати з максимальною ефективністю і відповідальністю. Для цього ми ведемо постійний аналіз рекламних кампаній та працюємо з семантикою, постійно збільшуючи конверсію.
Команда проєкту
Катерина Гавдан — менеджер проєкту. Володимир Приходько — спеціаліст з налаштування контекстної реклами Google. Період роботи, якій аналізуємо — квітень 2023 – жовтень 2023. Регіон просування — Україна, країни ЄС.
Клієнт — фонд «Нестримна дія»
До нас звернувся Дмитро Кравченко, засновник благодійного фонду «Нестримна дія». Цей фонд збирає кошти на медпрепарати та все необхідне для лікування і захисту тіла, також електроніку та обладнання для розвідки воїнів ЗСУ.
Дмитро добре розбирається в електронному спорядженні для сучасного війська, тому що постійно на зв’язку з «нулем», вивчає питання, збирає фідбек від наших захисників про всі моделі тепловізорів, приладів нічного бачення, дронів та іншої техніки, необхідної для ведення бойових дій проти ворога.
Фонд заснований після початку повномасштабного вторгнення у 2022 році. Дмитро за фахом — дизайнер, але не зміг залишитись осторонь.
На сайті є форми для збору донатів, фахова змістовна стаття «Різниця між тепловізорами та приладами нічного бачення (ПНБ)», на яку ми також вели рекламу. Це потрібно, щоб аудиторія розуміла, на що саме організація збирає гроші та чим це реально допомагає у війні.
Завдання клієнта
Збільшити впізнаваність фонду.
Зробити мініаудит діючих кампаній контекстної реклами.
У разі необхідності призупинити діючі рекламні кампанії або створити нові.
Збільшити кількість донатів.
Дії команди Inweb
Роботу з проєктом розпочали у квітні 2023 року. На момент звернення була запущена рекламна кампанія, але налаштована клієнтом самостійно й мала низьку ефективність, не були встановлені інструменти аналітики.
Ми почали роботу саме зі встановлення Google Tag Manager (GTM), для налаштування не потрібно залучати програміста. Ми використовували GTM для налаштування конверсій.
Налаштували конверсії (намір донату) та підключили Google Analytics на сайт, щоб глибше аналізувати хід рекламної кампанії. Рекомендуємо після налаштування конверсій перевірити ще раз їх відпрацювання в реальному часі через Google Analytics.
Аудит сайту показав, що після того, як користувач вирішив зробити донат, він переходив до платіжної системи. Після успішного донату користувач опинявся або на головній сторінці сайту, або залишався в платіжній системі Монобанк. Тому ми просто не змогли відслідковувати саме «успішність донату», тобто кількість людей, що перейшли за рекламою й точно перерахували гроші на рахунок благодійного фонду.
Конверсію «Донат» можна ефективно відслідкувати, якщо на сайті створити сторінку «Дякую». Коли людина робить донат, то після відправки коштів бачить таку сторінку. По-перше, людині приємно отримати подяку за донат. По-друге, це дає змогу відслідковувати саме успішні донати, а не тільки намір зробити донат.
Ми запропонували зробити сторінку «Дякую». На жаль, не було програміста, який міг це швидко реалізувати. На сьогодні спеціалістів такого профілю у неприбуткових організацій майже немає.
Тут можливі такі конверсії:
намір донату — це коли людина клікає по кнопці «Задонатити», але ми не можемо точно відповісти на питання чи зроблено донат після цього;
перехід на соціальні мережі. Якщо у вас є ціль — збільшити кількість прихильників та підписників, і саме в соціальних мережах ви комунікуєте зі своєю цільовою аудиторією, Google Ad Grants може допомогти конвертувати трафік у підписників.
Після налаштування конверсій розпочали збір ключових слів. Сфера діяльності клієнта досить складна, є багато перетинів із комерційними запитами.
Яскравий приклад переваги комерційних кампаній у пошуку
На старті робіт клієнту був важливий запуск реклами в Україні та країнах ЄС.
Під час збору семантики зіткнулися з вузькою спрямованістю теми: прилади нічного бачення, тепловізори. Судячи з прогнозу Google, який можна подивитись в Google Trends, ці ключові слова не мали б великих результатів або конкурували з комерційною рекламою Google. Зверніть увагу, що грантова реклама завжди поступається комерційній, хоча й має на меті допомогу, а не продажі. Тим не менш, така реальність.
Тому ми використовували більш загальні та інформаційні ключові слова, залучаючи на наш сайт нових користувачів. Приклади запитів: «благодійний фонд», «що таке благодійний фонд», «дрони для зсу» тощо.
Після запуску перших рекламних кампаній видно ріст трафіка на сайті
З травня по червень спеціаліст з контекстної реклами розширяв семантику, що діяла в рамках діяльності фонду. Працював із поліпшенням якості оголошення і точковою чисткою семантики, буквально по слову чи двом. Саме вузька спрямованість тематики не давала можливості залучити відвідувачів на сайт, і тим самим збільшити конверсії.
Кількість конверсій без розширення семантики на ширші теми
У середині червня почали збір семантики на більш широкі теми: волонтерство та допомога ЗСУ.
Перший запуск майже на початку липня залучив дуже широку аудиторію, довелося відразу мінусувати деякі ключові слова. Наприклад: «вартість», «ціна», «виробництво». Через кілька тижнів навчання та оптимізації кампаній відчули значне зростання відносно минулої семантики й кампаній клієнта.
Також ухвалили рішення відмовитися від реклами на країни ЄС і перевести весь рекламний бюджет тільки на Україну, оскільки реклама на країни ЄС приносила менше намірів донату.
Весь липень займалися покращенням нової семантики з більш широкими темами, розширенням її та чисткою пошукових запитів. Тобто моніторингом та аналізом ефективності.
Після розширення семантики на більш широкі теми значно збільшилася кількість конверсий
Перед плануванням рекламних кампаній для неприбуткових організацій на країни ЄС, а також США, слідкуйте, щоб в формі донату або на сторінці допомоги були способи платежів, розповсюджені саме в цих країнах. Інакше намірів донату буде мало, і ви зіллєте рекламний бюджет.
Результати просування
Після початку роботи фахівців Inweb, результат конверсій збільшився з нуля до майже 100 намірів донату.
Відображення кількості та назви конверсій у Looker Studio за липень-вересень 2023 року
Коментар Project Manager проєкту, Катерини Гавдан
«Легше досягти результатів, коли на сайті є більше сторінок для спрямування реклами. На сайті клієнта всього декілька основних сторінок і одна стаття на блозі. Які ще сторінки можна додати:
інші статті, які містять кнопку донату, посилання на соцмережі чи пропозицію підписатися на розсилку;
сторінка Допомога, де перелічені всі можливі способи та є кілька закликів до дій;
сторінка певного напряму роботи.
Іноді ми пропонуємо створювати сторінки, щоб збільшити кількість рекламних оголошень, тестувати певні гипотези. Тому вам раджу обов’язково взяти консультацію для того, щоб оптимізувати сайт під рекламу Google ad Grant до початку рекламної кампанії.
Подивиться, який новий яскравий та креативний лендинг з’явився у фонду для збору коштів для нового напряму роботи фонду:
Радимо для кожної сфері роботи вашого благодійного фонду робити свою сторінку, і для кожного збору — свій лендинг».
Якщо є проблеми з контентом на сайті неприбуткової організації, створенням блогу, потрібні ідеї, завжди можна взяти консультацію у фахівців Inweb. Ми обов’язково придумаємо та підкажемо, що писати та як саме організувати процес. Дмитро таку консультацію взяв.
Коментар клієнта по співпраці з відділом Nonprofit Marketing Inweb
Фрагмент з відгуку Дмитра:
«Консультація з Наталею Заяць — це найефективніші та найкорисніші пів години. Вона дала точний, без води, план дій, також ми отримали чудовий документ з розбором нашої поточної ситуації: що бажано та що обов’язково зробити»
Що важливо у роботі з просування НПО
Чітко оцінювати ефективність реклами в розрізі регіону (геолокації), при необхідності відключати найменш ефективні. Якщо є бажання збирати донати в певних регіонах, треба зробити, щоб жителям цих регіонів було зручно робити донат.
Постійно проводити тести та розширяти семантику.
Моніторинг та аналіз ефективності рекламного кабінету, тому що показники із часом починають падати.
Робота по збору коштів завжди комплексна: реклама, контент на сайті, правильно організована навігація, соціальні мережі.
У Google існує програма Google Ad Grants, в рамках якої вона надає $10 000/місяць на рекламні кампанії неприбуткових організацій. Відділ Nonprofit-маркетингу агенції digital-маркетингу Inweb допомагає отримати такий грант. Спеціалісти розкажуть, як саме працюють грантові кошти для збільшення донатів та впізнаваності благодійних проєктів. Передаємо слово.
