Оцінка ефективності контекстної реклами: як зрозуміти, що ви на правильному шляху

Ефективність вашої реклами можна зрозуміти, оцінивши її результати. Методи оцінки залежать від поставлених завдань, виду бізнесу, способів конвертації заявок та лідів, а також інструментів, які використовуються в рекламних кампаніях. Ми вирішили усереднити всі ці варіанти та розповісти вам про основні та найбільш поширені підходи оцінки ефективності контекстних рекламних кампаній. І про те, як їх вдосконалити.

Показники ефективності РК можна розділити на дві великі групи: синтетичні (ті, які показують ситуацію в цілому) і бізнес-показники (ті, які застосовуються для постанови завдань і оцінки виконання бізнес-цілей).

Синтетичні показники

Кліки – платний трафік, переходи користувачів по рекламних оголошеннях.

Як покращити: прагнути до того, щоб реклама була цікавою і корисною користувачам, несла в собі чіткий call to action і показувалася потенційно зацікавленій аудиторії

CTR – це показник клікабельності. Визначається як співвідношення числа кліків оголошення до загальної кількості його показів. Чим вище CTR, тим краще.

Як покращити: прагнути до того, щоб рекламне оголошення було цікавим і корисним користувачу, несло в собі чіткий call to action і показувалося потенційно зацікавленим користувачам.

Вартість цільової дії:

• CPC – cost per click – ціна за клік (вартість, яку знімає система за кожен перехід користувача за рекламним оголошенням),
• СPM – cost per mille – ціна на тисячу показів (вартість, яку знімає система за кожну тисячу показів рекламного оголошення,
• CPV – cost per view – ціна за перегляд (характерно для відео-реклами).

Як покращити: вартість цільової дії дуже залежить не стільки від налаштувань рекламного оголошення, скільки від конкурентності ніші. Низькочастотні запити обійдуться дешевше, але і шукають їх значно рідше.

Синтетичні показники на рівні пошукової мережі:

Відсоток отриманих показів – це кількість показів вашої реклами, розділена на кількість запитів, за якими вона могла показуватися.

Відсоток отриманих показів на верхній позиції – це частка показів товарних оголошень в найбільш помітному місці на сторінці. На кожному аукціоні доступний тільки один такий показ, тому це дуже важливий показник помітності вашої реклами.

Як покращити: для підвищення відсотка отриманих показів необхідно, щоб оголошення показувалися або частіше, або на більшій кількості рекламних місць. Детальніше про це розповідає Google довідка.

Відсоток втрачених показів через рейтинг або бюджет – це частка показів реклами, недоотриманих через низький рейтинг або недостатній бюджет. Завдяки цим показником можна визначити, якими, гіпотетично, могли б бути показники реклами у разі більшого бюджету або рейтингу кампаній.

Як покращити: внаслідок підвищення відсотка отриманих показів (див. вище).

Середня позиція оголошення у видачі, а також частка показів у верхній частині сторінки та на верхній позиції.

Як покращити: зазвичай в контекстній рекламі найбільш ефективні ті оголошення, які максимально релевантні запитам користувачів. Детальніше про це розповідає Google довідка.

Показник якості ключових слів – це оцінка релевантності ваших ключових слів для користувачів. Він буває від 1 до 10. Оптимальним вважається показник вище 6.

Як покращити: даний показник система визначає виходячи з трьох параметрів:

• очікуваний CTR,
• релевантність оголошення,
• якість посадкової сторінки.

У статистиці кампанії можна побачити, який саме з цих трьох параметрів система вважає неефективним і оптимізувати його.

Синтетичні показники на рівні сайту:

Коефіцієнт відмови – процентне співвідношення кількості відвідувачів, які залишили сайт прямо зі сторінки входу або переглянули не більше однієї сторінки сайту. Завдяки цьому показнику ми розуміємо, наскільки актуальна і цікава відвідувачам інформація, представлена ​​на сайті, а також у наскільки доступній формі вона викладається.

Як покращити: причин для високого показника відмов на сайті може бути безліч і розібратися з ними допоможе Google Analytics. У цій статті, наприклад, наведено 21 спосіб скорочення цього показника, але в реальності їх може бути ще більше.

Кількість конверсій — загальний показник ефективності роботи сайту, доступності цільових дій користувача, актуальності торгової пропозиції.

Як покращити: підвищення кількості конверсій — одна з основних задач інтернет-маркетингу. Головні інструменти в цій боротьбі – SEO і контекстна реклама.

Коефіцієнт конверсій — це середнє відношення кількості взаємодій з оголошенням до числа конверсій в процентному вираженні.

Як покращити: підвищення коефіцієнта конверсій — одна з основних задач інтернет-маркетингу. Головні інструменти в цій боротьбі – SEO і контекстна реклама.

Показники конверсії можна ділити за рівнями:

• мікроконверсіі: незначні цільові дії, що демонструють зацікавленість клієнта (проскроллити сторінку, відкрити форму, перейти за посиланням, переглянути сторінку «Контакти», замовити зворотний дзвінок, зв’язатися через Binotel, Jivosite, підписатися на розсилку та ін.
• макроконверсіі: дії, пов’язані з отриманням прибутку (оформлене замовлення (транзакція), заповнена контакт-форма (лід), цільовий дзвінок (колл-трекінг) та ін.

Бізнес-показники

Вартість цільової дії:

• CPA – cost per action – вартість отримання цільової дії (конверсії) на сайті.
• CPO – cost per order – вартість отримання замовлення товару або послуги на сайті.
• CPL – cost per lead – вартість, за якою оцінюється залучення одного ліда для проєкту.
• CAC – сustomer acquisition cost – вартість залучення нового клієнта (співвідношення всіх витрат, пов’язаних із залученням клієнта за певний проміжок часу, до кількості нових клієнтів, отриманих в цей проміжок).

Як покращити: питання зниження вартості цільової дії в рамках бізнес-показників вкрай широке і впливати на нього можна різними методами. Такі інструменти, як веб-аналітика, допоможуть виявити слабкі місця ваших маркетингових активностей і зміцнити їх.

Дохід — сума всіх грошових надходжень, отриманих компанією в результаті рекламної кампанії.

Як покращити: ефективно займатися інтернет-маркетингом, створювати якісний продукт або послугу і працювати, не покладаючи рук 🙂

Середній чек — середня вартість замовлення — показник ефективності продажів, розраховується діленням загальної суми здійснених покупок на їх кількість, розглядається в динаміці.

Як покращити: мотивувати покупців купувати дорожчі товари/послуги.

• ROAS — рентабельність інвестицій в рекламу. Визначається шляхом співвідношення загальної цінності конверсії до витрат на рекламну кампанію.
• ROI — return on investment – повернення інвестицій.
• ROMI — return on marketing investment – повернення маркетингових інвестицій.
• Детальніше про те, як вимірювати ROI та навіщо це робити можна прочитати тут.

ROAS відрізняється від ROI/ROMI, урахуванням або ігноруванням витрат компанії на підтримку бізнесу в момент підрахунку показника.

Як покращити: проводити ефективні маркетингові кампанії та регулярно їх удосконалювати.

Сфера контекстної реклами поширюється з кожним роком, пропонуючи фахівцям і користувачам все нові та нові інструменти — відповідно до потреб ринку. Кожен з них можна використовувати ефективно, витягуючи з бюджету максимальну вигоду для вашого бізнесу. Головне – уважно аналізувати всі етапи маркетингових активностей і оперативно оптимізувати їх.

Дякую за допомогу в написанні статті PPC-фахівцю Inweb Наталії Жихаревій і Head of PPC Inweb Олексію Мамонтову.