Що таке customer retention rate? Поради для утримання покупців інтернет-магазинів

Рентабельність інтернет-магазину залежить не лише від того, наскільки активно їх просувають, залучаючи нових і нових клієнтів. Також важливо утримати тих покупців, що вже знайомі з компанією та її брендом.

Давайте розберемось, чому настільки важливо утримувати покупців вашого інтернет-магазину, як сформувати спільноту лояльних покупців навколо бренду та оцінити ефективність retention маркетингу.

Чому так важливо не втрачати покупців?

Ключова умова життєздатності бізнесу — його спроможність приносити прибуток. Як на цей впливатиме робота на утримання покупців?

• Статистика HubSpot показує, що зростання retention rate лише на 5% дозволяє збільшити дохід мінімум на 25%.
• Отримати одного нового клієнта в 6-7 разів дорожче за утримання.
• Лояльні клієнти купують більше ніж нові.
• Лояльні клієнти стають адвокатами бренда, рекомендують його товари своїм знайомим.

Як підрахувати показник customer retention rate?

Метрика customer retention (CRR) обчислюється у відсотках. Для підрахунку вам потрібні наступні дані:

• кількість покупців у магазині на кінець періоду, що вас цікавить (X);
• число клієнтів, яких вдалось залучити за цей же період (Y);
• кількість покупців станом на початок періоду (Z).

Зверніть увагу! Формула дозволяє розрахувати показник за будь-який період. При цьому важливо брати дані за один проміжок часу. Інакше підрахунки просто будуть некорректними.

Спочатку підрахуйте різницю між X та Y. Отриманий результат ділимо на число клієнтів на початку періоду Z. Після цього множимо на 100, щоб отримати показник саме у відсотках.

CRR = ((X-Y)/Z)*​​100

Наприклад, на початок місяця інтернет-магазин мав 1300 клієнтів. На кінець місяця вдалося залучити 450 нових клієнтів. А до кінця місяця залишилось 850 клієнтів.

Використаємо формулу і отримаємо:

CRR = ((850-450)/1300)*100=30,79%

У вас, напевно, виникне питання, який customer retention rate буде оптимальним? Багато залежить від ринкової ніші та конкретного товару з його показником маржинальності. Том CRR слід оцінювати в динаміці, порівнюючи з попередніми періодами. Якщо CRR зростає кожного наступного місяця, ви робите все правильно.

Як розрахувати Repeat Purchase Rate?

Частина повторних замовлень (у відсотковому вираженні), зроблених в інтернет-магазині — ще одна метрика, яка допоможе оцінити чи успішно ваш бізнес утримує клієнтів.

Щоб дізнатися, який відсоток становлять повторні покупки, розділіть кількість тих, хто зробив дві і більше покупки за рік, місяць чи інший період (A), на кількість всіх покупців за той же проміжок часу (B). Щоб отримати відсоткове вираження, результат помножте на 100.

RPR = (A/B)*100

Наприклад, більше однієї покупки в інтернет-магазині зробили 54 покупці за місяць. Всього покупців 114. Підставляємо у формулу та отримуємо:

RPR = (54/114) * 100 = 47,36%

Ключова складова retention-маркетингу

Готуючи цей матеріал, ми помітили, що про прийоми retention-маркетингу пишуть десятки блогів. Але, перш ніж говорити про прийоми, треба розуміти, з чого починається саме утримання клієнтів і як працює саме механіка retention-маркетингу.

До впровадження стратегії та конкретних прийомів утримання клієнтів, потрібно вибудувати чітку коммунікацію з клієнтами та керувати очікуваннями від взаємодії з брендом. Як це робити?

Наведемо слова CEO платформи для створення інтернет-магазинів Shop-Express Олексія Петриченка:

«Перше, що потрібно і важливо зробити для утримання клієнта – це обслужити його вперше якісно, ​​правильно та з перевищенням його очікувань. Тобто дати йому трохи більше, ніж він очікує від покупки. Без цього вкрай складно утримувати покупця, особливо, якщо відразу є негативне ставлення до бренду.

Щоб виробити правильне ставлення до бренду спочатку і дати трохи більше, потрібно на сайті чітко описати, що саме може очікувати покупець. Вся інформація на сайті має бути подана максимально точно і зрозуміло. Якщо інформація на сайті розмита, наприклад, відомості про доставку, варіанти оплати, то покупець з великою ймовірністю щось додумає. Після того, як він не отримає очікуваного, буде велика ймовірність розчарування. Розчарування клієнтів виникає від неотримання того, що нафантазували.

Якщо на сайті магазину є потрібна інформація, вона правильно викладена, правильно подана, потрібно дати клієнту щось невелике, можливо навіть нематеріальне, щоб він справді отримав більше, ніж очікував. Доповненням може бути невелика знижка, можна покласти щось у посилається з товаром. Наприклад, до взуття можна покласти пару гарних незвичайних шнурків або засіб для догляду.

Після того, як сформовано потрібне ставлення до бренду, клієнта добре обслужили, він отримав більше, ніж очікував, ми можемо приступити до другої частини. Друга частина успіху в утриманні клієнтів — м’які, ненав’язливі нагадуванн про ваш бренд, про те, що інтернет-магазин працює і тут можна щось купити».

Дві ключові причини втрати покупця:

• негативний досвід взаємодії з продавцем;
• про про існування продавця просто забувають.

Ви повинні уникнути обох! І це, за великим рахунком, нескладно.

Через рік, два і надалі клієнт має пам’ятати про існування компанії. Як тільки у нього виникне потреба у певному товарі, він не роздумуючи звернутися до вас. Це станеться тому, що він уже має позитивний досвід роботи з конкретним інтернет-магазином.”

В цих діях і є вся суть retention-маркетингу. Всі прийоми по суті є техніки, які допомагають вести клієнта по тоннелю продажів до повторних покупок.

Дані про замовлення і утримання покупців

Щоб відслідковувати метрики, про які ми розповіли, потрібна інформація про покупців. Зібрати її допоможуть інструменти роботи із замовленнями на платформі Shop-Express.

Інформацію, яка збирається, можна вивантажити у зручному форматі, щоб потім використовувати дані, для e-mail розсилок, дзвінків клієнтам магазину.

Далі кілька слів про кожний інструмент.

Перелік замовлень можна знайти в меню Магазин. Ця вкладка показує скільки нових замовлень зроблено в інтернет-магазині. Також у адміністратора є можливість фільтрувати дані за різними критеріями, знайти замовлення, які його цікавлять.

Маючи інформацію про замовлення, адміністратор магазину і маркетолог можуть відслідкувати історію покупок та суми. Ця інформація необхідна, щоб оцінити рентабельність бізнесу.

У цій вкладці зібрані основні відомості дані про клієнтів інтернет-магазину, їх список, який можна експортувати.

У картці клієнта ви зможете переглянути докладну інформацію на замовлення, призначити клієнту знижку, яка збільшить його лояльність.

Aha-moment у маркетингу. Що це і як він пов’язаний з утриманням клієнтів?

У сфері маркетингу є поняття aha-моменту. Це момент, коли клієнт на раціональному рівні розуміє та відчуває цінність продукту особисто для себе. Для кожного сегмента аудиторії aha-моменти можуть відрізнятись.

Aha-момент створює у відвідувача сайту мотивацію до певних дій. Це може бути замовлення товару, підписка на розсилку в інтернет-магазині або відгук про товар з рекомендаціями.

Такі моменти виникають на різних стадіях тонелю (кола, воронки) продажів, як до першої покупки, так і після неї. Aha-моменти грають ключову роль в активації покупця. Якщо ви зможете ідентифікувати їх, утримувати покупців стане значно простіше.

Що ще важливо для утримання покупців?

Далі перейдемо від механіки до порад та маркетингових технік, які спрощують утримання клієнтів.

1. Будьте вдячні. Найкращим способом подякувати за покупку в вашому інтернет-магазині буде вигідна та зручна програма лояльності. Важливо, щоб її умови були зрозумілими для покупців. Крім цього ви можете додати до покупки послання для покупця.
2. Допомагайте обрати товар та отримати замовлення. Клієнтська підтримка в інтернет-магазині — один з ключових інструментів комунікації з клієнтами та їх утримання. Для спілкування з відвідувачами сайту підійдуть чат-бот, контактна форма, телефонний номер чи всі перелічені інструменти.
   Швидка і чітка відповідь на повідомлення клієнта може стати тим самим моментом, коли ви перевершите очікування. Як мінімум це вбереже ваших покупців від незручностей та розчарування.
3. Подбайте, щоб сайт був зручний для покупців. Тут йдеться про зручне меню та інтерфейс на сайті, фільтри, інформативні картки товарів. Також важливо, щоб клієнти мали вибір способів доставки. Платформа Shop-Express дозволяє підключити кілька варіантів доставки та створити власний спосіб доставки товарів. Те саме стосується способів оплати.>
4. Давайте реалістичні гарантії. Там де це можливо, дайте гарантії якості покупцю. Він має зрозуміти, чого очікувати від продукту, скільки часу йому слугуватиме взуття чи інша річ. Довіра до бренду продавця спонукає покупців бути лояльними.
5. Аналізуйте. Відстежуйте шлях клієнта, щоб зрозуміти, в яких моментах ви втрачаєте покупців. Вам потрібні аналітичні інструменти і CRM, які покажуть слабкі місця сайту і тоннелю продажів.
   Для крупних інтернет-магазинів та маркетплейсів не обійтись без системи наскрізної аналітики.
6. Будьте там, де ваші покупці, будьте на одній хвилі. Дізнайтесь, якими каналами зв’язку користуються ваші покупці. Наприклад, якщо ваша аудиторія не використовує Viber, немає сенсу робити розсилки саме там. Також треба враховувати, який формат контенту підійде для нагадування про бренд. Це не обов’язково має бути розсилка. Таку ж функцію можуть виконувати пости в Instagram чи відео в Youtube. Важливо знати, який контент любить ваша аудиторія і як часто вона хоче отримувати його.

Кілька слів на завершення

Утримання покупців — один з основних способів зробити маркетинг та бізнес рентабельними. Особливо актуально це у складні для бізнесу періоди.

Щоб зробити якомога більше клієнтів постійними, потурбуйтесь про:

• наповнення інтернет-магазину точною та зрозумілою інформацією про товари та умови обслуговування;
• високу якість та широкий ассортимент самих товарів;
• зручне та приємне обслуговування для кожного покупця;
• швидку та чітку комунікацію з клієнтами по всім питанням;
• налаштування CRM та системи аналітики, яка допоможе відслідковувати шлях клієнта та всі проблемні моменти.