10 трендів у контекстній рекламі на 2022 рік

Редакція блогу Inweb переклала опитування Search Engine Journal серед фахівців із контекстної реклами.

В опитуванні взяли участь 23 експерти.
Статтю проаналізував та прокоментував Head of PPC Inweb Олексій Мамонтов.

Йому ми поставили лише два питання:
Ти віриш у цей тренд і чому?
Як це змінить життя клієнтів Inweb?

 

Що таке РРС у 2022?

Пандемія прискорила диджиталізацію ринку. Це означає, що більше гравців тепер на ринку онлайн реклами, а отже, конкуренція вища у кожній ніші бізнесу. Водночас для фахівців у контекстній рекламі очевидно, що роль ручного управління знижується, машинне навчання також зростає швидкими темпами. Це означає лише одне: якщо штучний інтелект звільняє час спеціаліста з контекстної реклами, цей час треба витратити на тактичну та стратегічну роботу з аудиторією, роботу зі зв’язками різних інструментів, посадковими сторінками, креативами, безшовну інтеграцію контекстної реклами у стратегію бізнесу.

PPC-спеціаліст тепер детальніше повинен розглядати:

• як доносити УТП та рекламні повідомлення для різних сегментів ЦА;
• як побудувати ланцюжок торкань та вирву продажів на шляху до конверсії;
• як покращити роботу авто стратегій та які дані передавати для обробки.

Прийдеться згадати про класичний маркетинг і детальніше вивчити веб-аналітику.

Але це ще не все. Не послаблюючи уваги треба вивчати відеорекламу, нові для більшості брендів можливості TikTok та коротких відео в Instagram та на YouTube. Роботи буде багато. Перед тим, як опублікувати цю статтю, ми провели опитування в телеграм-каналі Inweb. Користувачі вважають, що особливу увагу потрібно приділити націленню та сегментації аудиторії, на другому місці стоїть робота з адаптивними пошуковими оголошеннями:

Вивчіть докладно всі тренди та розкажіть, що ви думаєте про роботу фахівця з контекстної реклами у 2022 році, це можна зробити у коментарях до статті.

Основні тренди у контекстній рекламі (PPC) на 2022 рік

Автоматизація

Автоматизація продовжує залишатися гарячою темою у тенденціях контекстної реклами.

Експерти Search Engine Journal вважають, що планування, виконання та аналіз масштабованих кампаній на основі даних по безлічі каналів і платформ вимагатимуть адекватних процесів та інструментів для досягнення успіху. Інвестування в інтелектуальні (AR) технології допоможуть маркетологам отримати перевагу перед своїми конкурентами, а також підприємствами та брендами, щоб бути гнучкими у своєму маркетингу. Тому рекламодавцям слід використовувати автоматизацію. Однак люди, як і раніше, краще машин в плані стратегії, співчуття, розуміння і попередніх знань. Google жахливий у деяких аспектах автоматизації, і є області, в яких людина явно перевершує машини.

Олексій Мамонтов, Head of PPC Inweb:

«Вірю, цей тренд диджитал-маркетингу точно продовжить розвиватись у 2022 році.

У Google і Facebook (чи вже правильно говорити «Meta»?) працюють найкращі мізки планети, які щодня покращують системи машинного навчання та Data driven алгоритмів. 2021 був насиченим на новинки: розвивався Google Analytics 4, інтелектуальні стратегії стали навчатися швидше, з’явилися нові розумні рекламні кампанії — Performance Max і багато чого ще.

Але!

Я точно впевнений, що всі інновації та автоматизації не заберуть хліба в інтернет-маркетологів. Тому що всім цим господарством треба керувати. Не забувайте, що основна мета рекламних систем — заробити собі грошей, а без грамотного управління вони швидко з’їдатимуть бюджет рекламодавців.

На життя наших клієнтів це однозначно впливатиме позитивно: ми постійно моніторимо інформаційний потік, знаємо про всі нові фішки рекламних систем та намагаємось першими тестувати їх разом із нашими клієнтами. Тут діє правило — хто перший, той виграв».

Власні дані

Постійний захист конфіденційності даних зробить їх отримання з перших рук тим, над чим мають працювати бренди. Інтеграція власних даних із рекламними платформами стане ще більш важливою для digital-маркетологів у 2022 році. Маркетологи залежали від пікселів, тегів та файлів cookie для відстеження дій користувача від початку цифрового маркетингу.
Але тепер, коли такі компанії, як Apple та Google, починають обмежувати використання цих засобів відстеження в ім’я конфіденційності споживачів, ми маємо планувати майбутнє без них. У результаті цінність власних даних — і, зокрема, засоби їхньої інтеграції з рекламними мережами — стане ключем до підтримки та вдосконалення зусиль у галузі цифрового маркетингу.

Олексій Мамонтов, Head of PPC Inweb:

«Вірю, ми всі добре відчули це у 2021 році, коли Apple оновив політику конфіденційності з релізом iOS 14 та обмежив можливості для збирання та обробки даних рекламним системам. Прочитайте, що ми писали про це.Щоб не втратити можливість бачити реальну картину по конверсіям на сайті, потрібно навчитися працювати з server-side conversion tracking та API conversion.А ще важливіше приділити час статті про Facebook Api Conversion. Там докладно розповідається за допомогою яких інструментів збирати власні дані і як їх використовувати».

Таргетинг та сегментація аудиторії

Ви повинні переконатися, що ваш бренд показується, коли ваші цільові користувачі знаходяться в мережі. А не лише тоді, коли вони його спеціально шукають.

Олексій Мамонтов, Head of PPC Inweb:

«Це вічний тренд, насправді.У 2021 році в пошуковій рекламі відбулися значні зміни: типи відповідності змінилися і почало з’являтися більше запитів, які Google вважає «схожими». Якщо раніше фахівець міг задати «точний» або «фразовий» тип відповідності та займатися чищенням пошукових запитів щонайменше, то зараз навіть «точна» відповідність підтягує нерелевантні пошукові запити.Тому дуже важливо, щоб за обліковим записом завжди стежив фахівець і регулярно контролював, щоб реклама показувалася за потрібними запитами — тобто, тієї аудиторії, якій справді потрібно.Що стосується аудиторій для показу медійної реклами (банерна реклама на сайтах, відеореклама в YouTube, реклама в соціальних мережах), то тут також залишається вибір: працювати самостійно, тестуючи різні зв’язки аудиторій, або віддати все на розсуд розумних алгоритмів рекламних систем. З власного досвіду можемо сказати, що немає однозначно правильної відповіді. Ми завжди тестуємо обидва варіанти і в результаті залишаємо той, який приносить клієнту більший прибуток».

Тестування

Маркетологи Search Engine Journal пропонують протестувати адаптивну пошукову рекламу (RSA), різні повідомлення та закріплення різних частин оголошення. Перехід до автоматизації рекламного креативу — це, мабуть, найсильніша тенденція, що ми спостерігаємо у платному пошуку. Це впливає не лише на тактичні та технічні аспекти управління кампаніями, а й на стратегію платного пошуку та цифрового маркетингу будь-якого омніканального маркетолога. Замість того, щоб перевіряти відхилення продуктивності від кількох слів, рекламодавцям потрібно буде мислити масштабніше і зосередитися на рекламі, яка перевіряє концепції та фрази, що відповідають намірам, а не конкретним словам.

Олексій Мамонтов, Head of PPC Inweb:

«Також вічний тренд.Але тестування має бути свідомим, ми проти «тесту заради тесту».Тут важливо мати критичне мислення і не допускати суб’єктивних однозначних висновків. Ми, фахівці з контекстної реклами, маємо приймати рішення лише на підставі достатньої репрезентативної вибірки.Для цього завжди потрібно чітко визначати цілі тесту та його тривалість. Після чого зробити висновки та прийняти рішення щодо подальших дій.Також важливо робити тестування одночасно лише кількох гіпотез. Тестування «відразу» призводить до розрізнених даних, які потім неможливо опрацювати».

Диверсифікація

Якщо маркетологи PPC хочуть бути успішнішими, їм потрібно допомогти брендам, над якими вони працюють, виходити за рамки платної реклами. Експерти Search Engine Journal пропонують переконатися, що бренд, над яким ви працюєте, створив інші маркетингові канали, такі як PR, SEO, афілійований маркетинг і навіть електронний маркетинг, важливіший, ніж будь-коли. Платна реклама не працює ізольовано, як та інші маркетингові канали. І чим більше можливостей ви зможете розвивати за рахунок диверсифікації каналів, тим стабільнішим буде ваш бізнес та бренд. Подивіться, що можуть запропонувати рекламні платформи, такі як TikTok, Snapchat, LinkedIn, Quora, Pinterest та інші, оскільки вони також виросли і можуть бути прибутковими.

Диверсифікація кількома каналами стане важливішою, оскільки маркетологи помітили, що історії успіху одного каналу зникають миттєво після цих змін».

Олексій Мамонтов, Head of PPC Inweb:

«Тут теж нічого нового, цей тренд був актуальним і раніше. Важливо займатися комплексним просуванням: SEO, PPC, Таргет і т.д. — це факт. Проекти, які ми ведемо в комплексі, показують чудові результати».

Адаптивні пошукові оголошення

У 2022 році розширені текстові оголошення Google (ETA) відійдуть у минуле, оскільки Google підштовхує всіх рекламодавців до адаптивних пошукових оголошень (RSA). Рекламодавці, які вже мають прямі трансляції RSA, будуть попереду всіх. У них є процеси створення цих оголошень та управління ними, а також історія ефективності та показники, на які вони можуть спиратися. Рекламодавці, які ще не включили RSA до своїх груп оголошень, повинні розпочати роботу сьогодні. RSA вимагає іншого підходу, ніж ETA, підкріпленого надійними процедурами та стратегіями для створення всеосяжних та цільових повідомлень. Зрештою, йдеться про створення кращої реклами для вашої аудиторії, а не для Google, який дав нам зрозуміти, що RSA — це реклама майбутнього. Не бійтеся закріплювати та контролювати свої оголошення, навіть якщо Google видає попередження про погану ефективність реклами.

Олексій Мамонтов, Head of PPC Inweb:

«Так, це неминучий факт. Google повністю відключив можливість створювати розширені текстові оголошення, і ми всі перейшли на адаптивні. Але для нас це не проблема, тому що ми освоїли цей інструмент відразу ж, коли він був анонсований.Кардинально це нічого не змінює. Суть залишилася та сама — головне якісно опрацьовувати заголовки, описи та розширення для пошукових оголошень».

 Відстеження конверсій

Вважаємо, що цей пункт додали для кількості. Насправді, це відображення тренду на аналіз власних даних. Ось що з цього приводу пишуть експерти Search Engine Journal: потрібно приділяти особливу увагу API конверсіям Facebook, а також офлайн-відстеженню конверсій Google з платформ, оскільки маркетологи шукають способи підтримувати якість відстеження в середовищі без пікселів.

Використання відстеження офлайн-конверсій – це не просто необхідність виживання. Це також ключ до підвищення ефективності кампаній завдяки кращій оптимізації.

 Освіта для малого бізнесу

Трохи відступимо від трендів. Бути добрим клієнтом — вигідно. Насамперед, тому що крутий професіонал може обирати, з ким працювати. І треба, щоб не лише ти вибрав його, а й він тебе. А добрий клієнт розуміє, як усе працює в інтернет-маркетингу, усвідомлює свою зону відповідальності, охоче комунікує.Зі свого боку ми в Inweb ведемо блог про інтернет-маркетинг, приймаємо питання від клієнтів та пояснюємо незрозуміле простими словами, у відео виступах, статтях, кейсах, на консультаціях, в аудитах, у процесі співробітництва. Завжди.

Повернення до основ

Тренд назвали дивно, але ось що пишуть у Search Engine Journal.У 2022 році дрібні рекламодавці продовжуватимуть страждати. У них зазвичай менше бюджету та менше ресурсів, які потрібно витрачати, коли галузь змінюється, і ці великі зрушення зроблять її ще важчою. Постійне навчання та захист малих підприємств буде ключовим фактором у 2022 році. Навіть якщо ви досвідчений користувач, поверніться до основ — ключових слів, типів відповідності, оголошень, ставок. Усі вони змінювалися кілька разів протягом останніх 20 місяців, і значною мірою. Вивчіть їх заново і знову підійдіть до них такими, якими вони будуть у 2022 році, без минулих шор передових практик минулих років.

Олексій Мамонтов, Head of PPC Inweb:

«У PPC все змінюється не те що щомісяця, а буквально щодня — я б сказав, що важливо слідувати трендам і при цьому не забувати про основи».

Будьте готові до всього

2022-й, ймовірно, стане ще одним роком, коли рекламодавцям потрібно буде виявити спритність та повною мірою використати всі переваги гнучкості, які може запропонувати пошуковий маркетинг. Уважно стежте за своїми даними щодо аномалій. Майте досить гнучку структуру кампанії, щоб підтримувати зміну курсу, коли цього вимагають бізнес-дані, та використовуйте свої власні інструменти та засоби автоматизації, щоб усе працювало безперебійно, коли колега несподівано недоступний.

Олексій Мамонтов, Head of PPC Inweb:

«Ось тут так.«Чорні лебеді» неминучі. І чим складніше ставатимуть системи, тим більша ймовірність, що з’являтимуться неприємні несподіванки. Хороший приклад — збій Розумних Торгових Кампаній із четверга на п’ятницю 12-13 листопада.Скрін повідомлення в обліковому записі Google Ads:У першій половині дня в суботу 13 листопада PPC-фахівці помітили аномальне зростання вартості трафіку по Торговим кампаніям: CPC зросла від Х2 до Х10 разів. Завдяки тому, що ми вчасно помітили це, ми оперативно внесли коригування та уникли перевищення витрат рекламних бюджетів за нашими проектами. Також ми повідомили клієнтів про те, що ситуація повністю під нашим контролем.Тому важливо постійно моніторити та контролювати роботу рекламних облікових записів».

Якщо вам потрібна консультація або запуск рекламної кампанії, звертайтесь до Inweb.