Як брендам будувати зв’язок із чоловічою аудиторією у рекламі — дослідження Kantar
Kantar опублікували дослідження про звʼязок з чоловічою аудиторією в рекламі та маркетингу. Ми адаптували дослідження для читачів Медіа Inweb.
Ідеали маскулінності часто зображувалися монолітними, пропонуючи дуже вузький набір рис і очікуваних моделей поведінки. Сьогодні брендам необхідно змінити свій підхід до чоловіків, щоб будувати сильніші зв’язки зі своєю аудиторією та сприяти змінам у суспільстві.
Чому маркетологам важливо враховувати зміни щодо маскулінності
Впродовж десятиліть ідеали маскулінності залишалися майже незмінними, пропонуючи вузький набір рис і очікуваних моделей поведінки. Однак сьогодні це зазнає трансформації.
Чоловіки більше не хочуть, щоб їхні образи в рекламі обмежувалися стереотипами. Замість цього вони шукають більш автентичного й тонкого відображення себе.
За даними індексу Brand Inclusion Index 2024, чоловіки дедалі частіше відзначають негативну репрезентацію в рекламі.
Серед ЛГБТК+ чоловіків такі випадки траплялися більш ніж удвічі частіше, ніж серед не-ЛГБТК+ чоловіків. Найвищі показники зафіксовані серед чоловіків із когнітивними порушеннями (30%), психічними розладами (20%) та іншими формами інвалідності (16%) — порівняно із 7% серед чоловіків без інвалідності.
Слідування сучасній маскулінності як можливість для зростання брендів
Для брендів, які готові подолати стереотипи, це не лише питання етики, а й комерційна вигода. Рекламні кампанії, що уникають гендерних кліше, показують кращу ефективність як у короткостроковій, так і в довгостроковій перспективі.
Як реклама, яка не містить гендерних стереотипів щодо чоловіків, впливає на ключові маркетингові показники залежно від цільової аудиторії:
- Реклама без гендерних стереотипів працює краще як у довгостроковій перспективі (підвищення цінності бренду), так і в короткостроковій (стимулювання продажів).
- Жінки виявляють більшу схильність до позитивного сприйняття таких реклам, тоді як чоловіки демонструють трохи менші, але все ще високі результати.
За результатами досліджень Kantar, позитивна репрезентація чоловіків у рекламі приносить кращі результати для всіх аудиторій. Це не завжди вимагає окремих креативів для чоловіків.
Наприклад, у категоріях, традиційно пов’язаних із жіночою аудиторією, як-от товари для дому чи особистий догляд, чоловіки часто залишаються поза увагою. А дарма, адже у Великій Британії вони витрачають на товари для дому близько £907 млн щорічно.
У категорії товарів для особистої гігієни теж спостерігається гендерний дисбаланс: 81% креативних тестів проводяться виключно з участю жінок.
Тим часом чоловіки по всьому світу приділяють дедалі більше уваги особистому догляду. У відповідь на цей попит бренди створюють чоловічі версії універсальних продуктів. Проте це не єдиний спосіб залучити сучасну чоловічу аудиторію.
Як залучити сучасну чоловічу аудиторію, не піддаючись стереотипам
Брендам варто уважно підходити до того, як вони показують свою аудиторію. Навіть позитивні стереотипи про чоловіків, наприклад, як про лідерів чи годувальників, можуть мати зворотний ефект — вони знижують здатність до впізнаваності, створюють нереалістичні очікування та ускладнюють встановлення справжнього зв’язку.
Графік показує, що з 2019 року (43%) реклама поступово ставала менш стереотипною щодо чоловіків, досягнувши піка у 2021 році (52%). Це вказує на значний прогрес протягом трьох років. Однак з 2022 року почалося зниження показника до 51%, а у 2023 році — до 49%.
Зменшення на 3 процентильні пункти за останні два роки сигналізує про уповільнення змін, що може свідчити про недостатню увагу до цієї проблеми в рекламі.
Дослідження Kantar виділяє три ключові аспекти, які допомагають брендам ефективніше залучати чоловіків:
- Емоційна присутність. Чоловіки у рекламі, які не бояться висловлювати емоції, викликають більше довіри. Такі сюжети можна розширити за межі сімейного контексту, щоб зробити репрезентацію глибшою.
- Автентичність. Глядачі високо цінують чоловіків, які залишаються собою, без тиску суспільних очікувань. Вони надихають, а не викликають відчуття недосяжності.
- Самодогляд. Простий, але дієвий крок — показати чоловіків, які піклуються про себе: фізично, емоційно або через заняття улюбленою справою.
Одним з успішних прикладів стала кампанія Michael CeraVe бренду CeraVe, яка здобула дев’ять нагород на фестивалі Cannes Lions.
Використання актора Майкла Сери, який не асоціюється зі стандартними уявленнями про догляд за собою, стало несподіваним і водночас ефективним рішенням. Кампанія вдало поєднала гумор, автентичність і залучення чоловічої аудиторії.
Маркетинг, вільний від гендерних стереотипів, не лише розширює охоплення чоловічої аудиторії, але й сприяє загальному зростанню ефективності бренду. В умовах сучасних соціальних змін це також важливий крок до побудови інклюзивного суспільства.
Бренди, які готові змінювати підходи та будувати нові зв’язки, отримують шанс не лише на комерційний успіх, а й на створення позитивного соціального іміджу.
