Дослідження Sprout Social: як інфлюенсери впливають на рішення про покупку

Компанія Sprout Social провела масштабне дослідження з чотирьох частин, в якому взяли участь 2 000 споживачів і 300 інфлюенсерів, щоб дослідити, як лідери думок впливають на рішення про покупку. А також сформувати прогнози щодо того, як зростатиме довіра до інфлюенсерів.

Їх дослідження показує, що 49% споживачів роблять покупки щодня, щотижня або щомісяця під впливом дописів інфлюенсерів. Також 30% опитаних відзначили, що їхня довіра до інфлюенсерів зросла протягом останніх шести місяців.

Ми в медіа Inweb частково інтерпретували результати цього дослідження, щоб ви могли ознайомитися з даними та зробити висновки щодо інфлюенс-маркетингу для свого бізнесу чи розвитку особистого бренду.

Бажання споживачів в інфлюенс-маркетингу

Перша частина дослідження зосереджена на пошуку інсайтів та розуміння того, чого хочуть споживачі від інфлюенсерів та як лідерів думок сприймають різні покоління.

Sprout Social виявили, що більшість споживачів слідують за інфлюенсерами, які збігаються з їхніми особистими цінностями та здаються їм справжніми. Це особливо актуально для міленіалів (народжені у період 1981-1996 років), покоління X (народжені з 1965 по 1980 роки) та бебі-бумерів (народжені з 1946 по 1964 роки).

Оригінал діаграми та результати опитування належать Sprout Social, ми в медіа Inweb переклали їх для українського читача.

Улюблені теми інфлюенсер-маркетингу у споживачів

Контент інфлюенсерів про їжу та напої (30%) і красу (26%) найчастіше привертає увагу споживачів, хоча вподобання варіюються залежно від віку.

Молодші споживачі більше цікавляться фітнесом, іграми та контентом про спосіб життя, а представники покоління X віддають перевагу фільмам, телебаченню та спортивному контенту.

Незалежно від віку та статі, за результатами дослідження Sprout Social, чесний та неупереджений контент від інфлюенсерів зупиняє користувачів від прокрутки, тоді як закличний контент з найменшою ймовірністю приверне їхню увагу. Споживачі також хочуть розважатися, а не навчатися чи дивуватися.

Мережі, які споживачі найчастіше використовують для взаємодії з інфлюенсерами

Споживачі найчастіше використовують ті ж платформи, що й інфлюенсери: Instagram, Facebook, TikTok та YouTube.

Як інфлюенс-маркетинг змінив процес покупок

У другій частині дослідження компанія розглядає процес покупок та вплив інфлюенсерів на нього.

За даними Sprout Social, споживачі недооцінюють вплив інфлюенсер-маркетингу на їхні рішення про покупку. Лише 16% вважають, що інфлюенсери мають найбільший вплив на їхні рішення про покупку.

Насправді, майже половина споживачів зазначають, що роблять щоденні, щотижневі або щомісячні покупки завдяки постам інфлюенсерів. Майже всі споживачі (86%) здійснюють покупку під впливом блогера принаймні раз на рік.

Риси, які споживачі цінують в інфлюенсерах відрізняються за купівельною поведінкою. Споживачі, які здійснюють щоденні або щотижневі покупки («часті покупці»), як правило, належать до міленіалів або покоління Z і надають значно більше значення частоті публікацій інфлюенсерів та кількості підписників. Ті, які роблять покупки рідше, як правило, старші за віком і надають перевагу автентичності та відповідності особистим цінностям.

Довіра до інфлюенсерів залишається стабільною, але подекуди зростає, особливо серед молодого покоління та постійних покупців. Майже половина споживачів довіряють інфлюенсерам так само як і пів року тому, а близько 30% довіряють їм більше. Респонденти-міленіали та покоління Z довіряють інфлюенсерам більше, ніж представники покоління X та бебі-бумерів.

Часті покупці довіряють впливовим особам майже вдвічі більше, ніж ті, хто купує щомісяця, і втричі більше, ніж ті, хто купує щокварталу. Зростання недовіри до інфлюенсерів має місце, але молодші споживачі також краще усвідомлюють, як маркетинг інфлюенсерів впливає на їхні рішення про покупку, порівняно зі споживачами старшого віку. Для міленіалів та покоління Z маркетинг впливу є нормою.

Чого інфлюенсери хочуть від брендів

У третій частині дослідження компанія розглянула побажання 300 інфлюенсерів щодо інтеграцій з брендами. Вони виявили, що інфлюенсери шукають бренд-партнерів, які платять і цінують їхній творчий внесок.

Бренди зі спільними цінностями, чіткими бюджетами та структурами оплати — це ті, з якими інфлюенсери найбільше хотіли б працювати.

Ще 93% згодні з тим, що якість наявного соціального контенту бренду впливає на те, чи погодяться вони на партнерство. Іншими словами, співпраця з інфлюенсерами не є антидотом для команд, які недостатньо інвестують у свою стратегію органічного контенту.

Очікування оплати від інфлюенсерів

Що стосується очікуваних оплат, майже половина блогерів беруть від $250 до $1 000 за пост.

Інфлюенсери люблять створювати короткометражні відео, розіграші та колаборації для брендів. Вони рідше хочуть працювати над інтерв’ю (19%), перейманням контенту бренду на себе (14%) та вічнозеленими пропозиціями (5%), а також уникають лонг-форм та живих форматів.

Найімовірніше, тому, що виробництво такого контенту займає більше часу, що робить його більш ризикованим з щодо ресурсів.

Інфлюенсерів найбільше цікавлять показники залученості в соціальних мережах, зростання аудиторії та трафік посилань.

Це лише трохи відрізняється від маркетологів, які найчастіше вимірюють успіх за допомогою показників залученості в соціальних мережах (68%), трафіку посилань з публікацій (50%) та збільшення відвідуваності сайтів під час кампаній (45%), згідно з опитуванням Sprout Pulse, проведеним у 3 кварталі 2023 року.

Більшість інфлюенсерів (65%) хотіли б, щоб їх залучали до творчих розмов із брендами та розробки продуктів на більш ранній стадії, щоб вони допомагали формувати стратегію, а не дотримувалися жорсткого брифу.

Блоги живуть інтернет-культурою та глибоко розуміють вашу аудиторію — їхній внесок буде важливим.

Прогнози щодо інфлюенс-маркетингу до 2027 року

У четвертій частині Sprout Social роблять прогнози щодо інфлюенс-маркетингу до 2027 року.

Штучний інтелект та створені з ШІ інфлюенсери

Споживачі та інфлюенсери ще не готові до маркетингу з використанням ШІ-інфлюенсерів… поки що. Більше половини споживачів зазначають, що ШІ-інфлюенсери викликають у них недовіру до бренду, або вони не можуть відрізнити ШІ-інфлюенсера від людини.

Джорджина Вейлен, засновниця The Influence Atelier зазначає:

«Мені було б цікаво дивитися рекламу бренду, знаючи, що він використовував штучний інтелект або віртуальних інфлюенсерів, тому що вони створили цілу істоту, особистість і вигляд.

Це змушує мене замислитися, чому вони обрали кожну деталь. І дозволяє мені зосередитися виключно на бренді та створеному ним креативі, а не на бренді та зовнішній стороні. Я не віддаю перевагу віртуальному інфлюенсеру перед реальним, але я підтримую їхнє взаємне існування».

Автентичність та інфлюенсери

Хоча ми бачимо, що загальна довіра до інфлюенсерів зростає — особливо серед молодих споживачів — наступне покоління менше переймається «автентичністю». Лише 35% представників покоління Z цінують автентичність блогерів порівняно з приблизно половиною міленіалів, поколінь X та бебі-бумерів.

Мело Мічер-Джонс, керівник відділу соціальних зв’язків та інфлюенсерів у Accenture Song:

«Автентичність переоцінюють. Ми слідкуємо за інфлюенсерами не тому, що віримо в їхню автентичність, а тому, що вони нас розважають або цікавлять. Це взаємовигідні відносини».

Молоде покоління, яке виросло на контенті інфлюенсерів у соціальних мережах, розуміє, що блогери надають послуги від імені брендів — у всій цій динаміці присутній транзакційний елемент.

Натомість вони бачать цінність у тому, як інфлюенсери взаємодіють з продуктами та демонструють, як вони можуть використовувати їх у своєму житті.

Саме тому представники покоління Z та міленіали частіше роблять щотижневі або щомісячні покупки на основі рекомендацій (порівняно зі старшими поколіннями).

Брендан Гахан, співзасновник і генеральний директор Creator Authority зазначає:

«Маркетологи вже давно переконують, що автентичність є наріжним каменем успіху інфлюенсерів. Очевидно, що більшість з них не потурбувалися запитати фанатів, чи вважають вони, що це саме так.

Пов’язувати успіх креатора з автентичністю — це все одно, що називати Емпайр-Стейт-Білдінг і Марс «великими» — це дескриптор, якому бракує глибини справжнього розуміння і який не враховує нюансів маркетингу».

Інфлюенс-маркетинг вийде за межі соцмереж

Більшість споживачів погоджуються, що вони з більшою ймовірністю купуватимуть товари брендів, які співпрацюють з інфлюенсерами в проєктах, що виходять за рамки контенту в соціальних мережах. Це можуть бути івенти, брендові тури або багатоканальні рекламні кампанії.

У міру того, як змінюються уявлення про те, що означає бути знаменитістю, інфлюенсери будуть займати ролі, які раніше виконували актори, спортсмени та інші ікони поп-культури.

Примітки щодо дослідження та висновки

Зважайте, що дослідження базується на відповідях респондентів з США та Великобританії. Тобто деякі з даних можуть відрізнятися для України. Проте для тих, хто планує працювати з інфлюенсерами у Європі та США показники можуть надати цінні інсайти щодо очікувань споживачів, інфлюенсерів та динаміки розвитку інфлюенс-маркетингу.