Як неприбутковим організаціям провести дослідження цільової аудиторії, якщо немає маркетолога

Неприбуткові організації часто ігнорують маркетингові інструменти, вважаючи їх корисними лише для бізнесу. Але саме ці інструменти можуть допомогти ефективно виконати місію організації: збільшити кількість донатів, привернути увагу до важливих питань і залучити нових волонтерів.

Сьогодні поговоримо про дослідження цільової аудиторії для неприбуткових організацій. Своїм досвідом ділиться Світлана Некрасова — контент-менеджерка у напрямку Nonprofit i CSR.

---

Розпочнімо з такого факту: за результатами дослідження, 63% благодійників у світі віддають перевагу онлайн-формам донатів, а не у фізичному вигляді.

Саме для пошуку таких фактів існують дослідження цільової аудиторії. Завдяки цьому можна отримати чіткі дані, які допоможуть зробити коректні висновки. Наприклад, про те, що слід збільшити свою онлайн присутність або активніше використовувати можливості онлайн-донатів. 

Використовуйте маркетингові інструменти просування в інтернеті, щоб розвивати благодійний фонд або громадську організацію. Розпочніть з найважливішого — дізнайтеся, хто ті люди, які готові вам скинути донати або стати волонтером у вашій організації, та як ефективно побудувавати з ними взаємини.

Навіщо неприбутковим організаціям проводити дослідження цільової аудиторії

Дослідження цільової аудиторії для неприбуткових організацій має велике значення з кількох причин.

Ви зможете:

• Розуміти потреби й інтереси ваших благодійників.
• Підвищити ефективність комунікації.
• Оптимізувати ресурси своєї НПО.
• Організовувати заходи, релевантні для цільової аудиторії.
• Побудувати довгострокові відносини з цільовою аудиторією.

Тож, дослідження цільової аудиторії допоможе вашій неприбутковій організації бути більш чутливою, релевантною та ефективною у своєму підході до людей, з якими комунікує НПО.

З чого почати дослідження

Це можуть бути:

Таблиці в онлайн або офлайн форматі

Google Таблиці або Excel — це універсальні інструменти для внесення та аналізу результатів досліджень. В них можна структурувати дані в таблицях, додавати фільтри для швидкого пошуку потрібної інформації, а також створювати графіки та діаграми для візуалізації результатів.

Їхня головна перевага — це зручність роботи з великими обсягами даних та можливість легко ділитися результатами з колегами або партнерами.

Спеціалізовані програми з майндмепінгу

Прикладами таких програм є Mind42, Mindmeister, Xmind — вони допомагають візуалізувати та структурувати результати досліджень у вигляді діаграм, так званих інтелект-мап. Також з ними легко організовувати ідеї, встановлювати зв’язки між даними і групувати інформацію за різними категоріями.

Однією з ключових переваг є можливість спільної роботи, що особливо важливо для командних проєктів, а також зручність у відображенні комплексних процесів. 

Простори для ведення проєктів

Це — інструменти для організації проєктів та командної роботи. Наприклад, у Miro чи Trello на одній дошці можна розташувати всю інформацію і взаємодіяти з командою в єдиному просторі.

У Miro можна створювати інтерактивні дошки для візуалізації ідей, планування та впорядкування досліджень у вигляді діаграм, нотаток чи карт.

Trello, своєю чергою, дозволяє ефективно управляти завданнями за допомогою дошок, списків і карток, забезпечуючи чітке бачення прогресу та пріоритетів.

Обидва інструменти ідеальні для роботи в команді та надають можливість відстежувати статус дослідження в режимі реального часу.

Ознайомившись з софтом, оберіть найбільш відповідний варіант, та починайте заповнювати таблицю або майндкарту за етапами, які наведені нижче.

Етапи дослідження ЦА

В агенції диджитал-маркетингу Inweb ми проводимо комплексне маркетингове дослідження продукту, визначаючи різні аспекти роботи з товаром або послугою.

Дослідження цільової аудиторії — це впорядкований процес. Рухайтесь за етапами, які наведені нижче, і отримаєте дієвий маркетинговий інструмент для просування та розвитку проєктів вашої НПО. 

Етап 1. Визначення цілей

Визначте мету дослідження — яку інформацію потрібно отримати в результаті дослідження та які плани щодо її використання. Це може бути аналіз для всієї організації або окремого соціального проєкту.

Приклади мети:

• З’ясувати інтереси волонтерів, які переймаються порятунком тварин — щоб визначити, які конкретні аспекти діяльності організації їх найбільше зацікавлять. На основі цього можна створити ефективні кампанії залучення.
• Визначити мотиватори для волонтерів, які займаються захистом тварин — для того, щоб розробити програми і заходи, що найкраще відповідають їхнім очікуванням і підвищують їхню залученість.
• Оцінити ймовірність підтримки нового соціального проєкту — щоб зрозуміти, чи буде цільова аудиторія готова підтримати новий проєкт фінансово або як волонтери. 
• Визначити ефективні стратегії комунікації з потенційними волонтерами — щоб забезпечити максимальний відгук і залучення волонтерів, які мають спільні цінності з вашою організацією.
• Проаналізувати готовність громади підтримати нову ініціативу — щоб дізнатися, які канали комунікації та формати заходів будуть найбільш ефективними для залучення підтримки від громади.

Мета надає чіткий напрямок всьому процесу дослідження. На основі загальної мети можна розробити конкретні питання для вашого опитування або інтерв’ю, які допоможуть отримати потрібну інформацію від цільової аудиторії.

Наприклад, ваша неприбуткова організація хоче запустити нову соціальну кампанію для ветеранів ЗСУ.

В такому випадку слід зосередитись на дослідженні таких питань:

• Які соціальні ініціативи, пов’язані з ветеранами, найбільше хвилюють вашу цільову аудиторію.
• Яким чином вони дотичні до теми ветеранів.
• Які проблеми містяни хотіли б вирішити за допомогою ініціатив.
• Чи готові містяни допомагати вашій ініціативі.
• Якщо готові, то яким чином: фінансово, матеріалами, витрачати свій час і робити щось своїми руками.
• Які канали комунікації найефективніші для спілкування з вашою аудиторією.
• Чи хочуть містяни отримувати щотижневі, щомісячні, квартальні звіти.
• Чи можуть запропонувати свої ініціативи для ветеранів.

Етап 2. Сегментація

Сегментація цільової аудиторії — це ідентифікація окремих груп людей, що взаємодіють з вашою організацією, яких об’єднує одна або кілька ознак. 

Спочатку дайте відповідь на питання, хто є вашою основною цільовою аудиторією. Це можуть бути різні групи людей:

• Донори — особи або організації, які фінансово підтримують вашу діяльність або проєкти.
• Волонтери — люди, які безкоштовно надають свій час і зусилля для допомоги у виконанні завдань організації.
• Бенефіціари — ті, хто безпосередньо отримує користь від діяльності вашої організації, наприклад, люди чи тварини, яким надається допомога.
• Меценати — впливові особи або організації, які надають значну фінансову підтримку, часто з довгостроковою перспективою.
• Партнери — організації або бізнеси, з якими НПО співпрацює для досягнення спільних цілей, включаючи спільні проєкти, заходи чи ініціативи.

Якщо ваш проєкт спрямований конкретно на волонтерів, розбийте основну групу на менші сегменти: 

• волонтери, які знають про вас і вже долучились; 
• волонтери, які знають про вас, та ще у вас не були;
• волонтери інших організацій;
• люди, які хочуть волонтерити, але не знають, де саме;
• люди, які тільки думають про волонтерство.

Сегменти обирайте, опираючись на вашу загальну мету. Наприклад, для НПО, яка працює з тваринами буде одна сегментація, а для організації, яка робить великі збори на мавіки (багатофункціональні дрони для військових потреб) — буде інша.

Приклад сегментації з нашого дослідження:

З прикладу можемо спостерігати, що сегментація цільової аудиторії залежить від мети, а саме — допомога з просуванням в інтернеті неприбутковим організаціям. Окремо виділено два сегменти, які можуть бути зацікавлені у партнерстві: ті, хто прагне допомагати НПО просуватися (агенції) або ті, хто бажає виступати в ролі меценатів (бізнес).

Також важливо враховувати різницю між волонтерами-новачками й тими, хто має досвід. Новачки можуть бути переповнені емоціями та ентузіазмом, але їм часто бракує знань та досвіду, тому їм потрібна додаткова підтримка і керівництво.

Водночас досвідчені волонтери можуть мати більш стримане емоційне ставлення до процесу, але глибше розуміють, що і як потрібно робити, і здатні брати на себе складніші завдання. 

Етап 3. Аналіз сегментів

На цьому етапі необхідно дізнатися про те, якою є людина з кожного сегменту. Проаналізуйте, який біль її переслідує в розрізі вашого проєкту або її соціальної відповідальності та якими бажаннями вона послуговується, чи є якісь особливості в її поведінці.

Опис яскравого представника сегмента складається з таких даних:

• хто він;
• чим займається; 
• які в нього доходи;
• сімейні обставини;
• хобі.

На основі зібраної інформації слід створити узагальнений портрет цільової аудиторії також прописати це в інтелект-карті або в таблиці.

Приклад портрета ЦА

Для аналізу сегмента ЦА використовуйте:

• особистий досвід комунікації з цим сегментом;
• пошук з відкритих джерел (форуми, коментарі під статтями, коментарі в соцмережах під вашими постами чи постами інших НПО);
• обговорення з іншими членами вашої НПО або партнерами.

Таким чином можна отримати основу для створення комунікаційних посилань для кожного сегменту вашої цільової аудиторії.

Етап 4. Збір інформації, якої бракує

Щоб отримати дані самостійно, створіть короткий опитувальник на 5-6 запитань для ваших волонтерів чи знайомих, щоб дізнатися, чому вони прийшли до вас, як обирали, до кого йти, які побажання є тощо. Наприклад, можна поставити такі запитання:

1. Що мотивувало вас стати волонтером саме в нашій організації?
2. Які аспекти нашої роботи вам найбільше імпонують?
3. Які перешкоди або труднощі ви відчуваєте під час волонтерства?
4. Які проєкти чи ініціативи ви хотіли б бачити в майбутньому?
5. Як ви вперше дізналися про нашу організацію?
6. Які канали комунікації ви вважаєте найзручнішими для отримання інформації від нас?

Коли може знадобитись збір такої інформації

Приклад. Ви провели аналіз соціальних мереж цільової аудиторії, опитали представників сегмента, але отримані дані вийшли 50 на 50, тобто 50% представників ЦА волонтерів готові працювати з новим напрямком проєкту для ветеранів ЗСУ, а інші 50% — ні.

Тепер потрібно краще зрозуміти потреби волонтерів, щоб виключити тих людей з комунікації, які ніколи не зацікавляться вашим проєктом. У цьому випадку можна підготувати інтерв’ю для кількох представників і дізнайтесь відмінності. Після аналізу буде одразу видно, як оптимізувати ресурси своєї НПО, щоб не витрачати час і зусилля на нерелевантну аудиторію.

Етап 5. Аналіз отриманих даних

На цьому етапі опрацюйте результати, виділіть ключові висновки та тенденції. Тут необхідно вивчити та інтерпретувати зібрану інформацію, щоб визначити, як вона відповідає на ваші питання та сприяє досягненню визначеної мети. Це схоже на читання книги: ви дивитеся на слова і намагаєтесь зрозуміти їхній зміст. 

• Спочатку перевірте, чи всі відповіді чіткі та зрозумілі.
• Виділіть у кожній відповіді найголовніше. Яскраві думки, зауваження, схожі моменти — все, що приверне вашу увагу.
• Зробіть основний аналіз. Дивіться на загальну картину: які відповіді найпопулярніші, а які зустрічаються рідше. Використайте штучний інтелект для визначення найвживаніших фраз і відсотка схожих відповідей.
• З’ясуйте взаємозв’язки. Намагайтеся дізнатися, чи є залежності між різними відповідями. Наприклад, чи ті, хто старший за віком, відповідають інакше, ніж молоді?
• Побудуйте графіки за результатами аналізу. Іноді легше зрозуміти інформацію, коли вона подана на картинці чи діаграмі. Наприклад, можна розподілити в табличці дані за віком і активністю. Далі на їх основі побудувати кругову діаграму, щоб побачити, хто з ЦА найактивніший.
• Переконайтеся, що все правильно. Під «правильністю» мається на увазі, що зібрані дані та зроблені висновки є точними, логічними та не містять суперечностей.
• Зробіть висновки.

Уявіть, що ви збираєте відгуки про свою роботу. Аналіз даних допоможе розібратися в тому, що люди думають, і на основі цього прийняти рішення, як покращити свої дії. 

Наприклад, якщо ви дізналися, що більшість вашої цільової аудиторії найчастіше отримує інформацію з соціальних мереж Facebook і Telegram, то це допоможе зрозуміти, де краще розміщувати свої рекламні матеріали. 

Дослідження даних завжди вимагає критичного мислення та аналітичних навичок. Аналіз надає інструменти для розуміння інформації, але він не замінює потребу в інтуїції та стратегічному мисленні. Якщо ви відчуваєте, що не можете закрити це питання самостійно, завжди звертайтесь до маркетолога, що працює з НПО.

Висновки аналізу: що з ними робити

Після проведеного аналізу саме час продумати ваші дії, які спиратимуться на висновки дослідження і заповнити такі елементи майндмепу або таблиці:

Під час аналізу висновків зазвичай виникають інсайти. Записуйте їх всі, навіть якщо вони здаються занадто креативними.

Наприклад, ви можете зрозуміти, що певна група волонтерів більш мотивована допомагати вранці, а не ввечері, або що донори надають перевагу відеозвітам замість текстових. Можливо, з часом така ідея трансформується на щось корисне для вашого просування.

Як використовувати отримані результати

Отримані після дослідження результати допомагають приймати обґрунтовані рішення та ефективно працювати на користь своєї місії.

В цілому такий аналіз дозволить:

• Зміцнити взаємодію зі спільнотою.
• Підтримувати тісний зв’язок НПО з нею.
• Розуміти тих, для кого працює НПО, та мати можливість ефективно відповісти на їхні потреби і очікування.

Далі ідіть покроково до своєї мети, дотримуючись цього простого узагальненого плану:

1. Визначте мету дослідження. Подумайте, яку інформацію вам потрібно отримати та як ви плануєте її використовувати.
2. Розділіть аудиторію на сегменти. Ідентифікуйте різні групи людей, які взаємодіють з вашою організацією, і зрозумійте, що їх об’єднує.
3. Зберіть та проаналізуйте дані. Використовуйте опитування, інтерв’ю та інші інструменти, щоб дізнатися більше про вашу аудиторію.
4. Інтерпретуйте результати. Обробіть зібрані дані, визначте ключові інсайти та робіть висновки.
5. Впроваджуйте зміни. Використовуйте результати, щоб вдосконалити свої програми, комунікацію і партнерства.
6. Оцінюйте ефективність. Регулярно переглядайте та оцінюйте результати, щоб далі розвивати свою організацію.

• Авторка статті: Світлана Некрасова
• Редактори: Роман Скрупник, Ольга Беспалько