Як комунікувати з жіночою аудиторією в рекламі до Міжнародного дня боротьби за права жінок

Дві третини жінок пропустили б рекламу, якби відчували, що вона створює негативні стереотипи щодо жінок, а 85% сказали, що фільми та реклама погано зображують реальних жінок.

Жінки частіше звертають увагу на контекст, емоційне наповнення, взаємодію з брендом, тоді як чоловіки схильні до лаконічних аргументів.

У статті Міжнародного жіночого дня ми підготували конкретні поради, як посилити комунікацію з жіночою аудиторією, уникнути ризиків і знайти баланс між увагою до особливостей аудиторії та повагою до індивідуальності.

Чому важливо правильно комунікувати з жіночою аудиторією

Kantar дослідили, що більшості брендів не вдається однаковою мірою взаємодіяти з чоловічою та жіночою аудиторією.

Попри те, що на 2023 рік у 80% реклами фігурували жінки, лише 4% зображали жінок у бажаних ролях. Це важливо, адже за даними звіту ООН, 9 з 10 людей упереджено ставляться до жінок, вважаючи чоловіків кращими лідерами в політиці та бізнесі. Такі погляди поширені в усьому світі, незалежно від країни, рівня доходу чи культури.

Ефективна взаємодія з жіночою аудиторією важлива для брендів, оскільки жінки володіють значною купівельною спроможністю та впливають на споживчі витрати. В Америці жінки контролюють приблизно 85% споживчих покупок у різних категоріях.

Нещодавній контент-аналіз реклами у Facebook та Instagram виявив переважне використання традиційних ґендерних ролей, часто зображуючи жінок у домашньому оточенні або як об’єкти краси, тоді як чоловіків показують у професійних ролях. Це посилює стереотипи та відштовхує значний сегмент споживачів.

Застосування інклюзивних та нестереотипних рекламних стратегій позитивно впливає на ефективність бренду. Глобальне дослідження, яке проаналізувало дані 392 брендів з 58 країн, показало, що інклюзивна реклама призвела до зростання короткострокових продажів на 3,5%, а довгострокових — більш ніж на 16%. Крім того, 62% споживачів повідомили, що така реклама вплинула на їхні рішення про покупку, а лояльність покупців зросла на 15%.

Вплив ідеалізованих образів і традиційних ґендерних ролей може призвести до негативних психологічних наслідків, включаючи незадоволеність тілом і посилення ґендерних упереджень.

Яка реклама подобається жінкам — дослідження

Жінки, за даними Kantar, частіше звертають увагу на рекламу, що викликає емоції (33% проти 30% у чоловіків) та містить знайому музику (21% проти 18%). Вони краще сприймають ролики, що розповідають історії з життя slice of life, де головні герої стикаються зі знайомими ситуаціями (56% проти 53%).

Чоловіки, навпаки, частіше реагують на рекламу, яка має логічно вибудуваний, раціональний меседж (22% проти 19%). Вони більше цінують промоматеріали, які чітко пояснюють переваги продукту чи послуги (13% проти 11%).

Окрім того, жінки позитивніше сприймають рекламу, де присутні діти (28% проти 23%), зображені жінки з різними типами тілобудови (23% проти 21%) та чоловіки у нетрадиційних ролях (8% проти 6%). Жіночій аудиторії подобаються сюжети, де головні герої проявляють турботу: як жінки (23% проти 19%), так і чоловіки (21% проти 18%).

Чоловіки ж віддають перевагу структурованій подачі інформації, наприклад, рекламі з безперервним закадровим голосом (45% проти 42%).

Міжнародний жіночий день — не «свято краси»

Міжнародний жіночий день боротьби за права жінок — це важлива подія для жінок у всьому світі. Заснування свята датується 28 лютого 1909 року, коли Соціалістична партія Америки організувала перший Національний жіночий день у Нью-Йорку, вшановуючи робітниць швейної промисловості, які протестували проти важких умов праці.

Натхненна цим рухом, німецька активістка Клара Цеткін запропонувала оголосити 19 березня Міжнародним жіночим днем на Міжнародній соціалістичній жіночій конференції в Копенгагені в 1910 році. Пропозиція була одноголосно прийнята.

Дата 8 березня стала асоціюватися з Міжнародним жіночим днем в Україні через відмінності юліанського календаря, за яким жила тогочасна Російська імперія, до якої на той час відходила більша частина українських земель. Тільки Галичина, Буковина та Закарпаття, на той час перебували під владою Австро-Угорської імперії.

23 лютого за юліанським календарем (або 8 березня за григоріанським), жінки Петрограда вийшли на демонстрацію з вимогами надати їм право голосу. Ця подія стала початком Лютневої революції, через яку нестало Російської імперії. Після переходу на григоріанський календар, який випереджає юліанський на 13 днів, дата зафіксувалася на 8 березня.

Якщо говорити про Австро-Угорську імперію, куди відходила інша половина українських земель, Міжнародний жіночий день там відзначали 19 березня 1910 року, разом з іншими декількома країнами.

Чому важливо відзначати Міжнародний жіночий день боротьби за права жінок

Україна посіла 63 місце зі 146 у The Global Gender Gap Index 2024, індексі, який вимірює рівень ґендерної рівності в різних країнах світу. У 2023 році Україна займала 66-те місце у цьому ж індексі, тому це покращення на 3 позиції.

У 2024 році 23% жінок в Україні зазначили, що не відчувають покращення у рівні поваги та рівноправʼя. Для порівняння у 2023 році цей показник складав 19%.

60% опитаних українських жінок у 2024 році й 59% минулого року стикалися з ситуаціями неналежного ставлення на роботі, серед яких найчастіше згадують знецінення думки жінки та її внеску в спільну справу, чи приписування собі в заслуги ідей або діяльності жінки.

Як бізнесу комунікувати із жіночою аудиторією до Міжнародного жіночого дня

Опитування 2023 року показало, що 73% жінок вважають, що важливо підтримувати бізнес, яким володіють жінки, напередодні Міжнародного жіночого дня. Крім того, 70% підкреслили важливість того, щоб бренди під час святкування порушували питання ґендерної рівності на робочому місці.

Уникайте стереотипів та застосовуйте автентичність

Комунікуючи у кампаніях до Міжнародного жіночого дня, зображуйте жінок у різних ролях, які відображають їхній реальний життєвий досвід. Уникайте застарілих стереотипів.

GoPro у кампанії POVs from the Inspiring Women показали жінок з усього світу, які займаються серфінгом, картингом, дайвінгом тощо.

Реклама Mercedes Be one of many поєднує декілька ідей — звʼязок з історією, емоційний вплив через використання дитячого голосу, зображення жінок у різних сферах і меседж: «Я не хочу бути історією, хочу бути однією з багатьох».

Супроводжуйте кампанії реальними ініціативами

Споживачі стають дедалі вибагливішими й можуть розпізнати нещирі спроби заробити на соціальних ініціативах — практику, яку часто називають pinkwashing.

Щоб уникнути негативної реакції, варто підкріплювати рекламні кампанії до Міжнародного жіночого дня реальними ініціативами та зобов’язаннями щодо покращення ґендерної рівності. Це може включати висвітлення внутрішньої політики, яка сприяє різноманітності, демонстрацію жіночого лідерства в компанії або підтримку благодійних організацій, орієнтованих на жінок.

Kotex не тільки запустили рекламний ролик #ProgressFeelsLike, але й провели дослідження де виявили що 60% жінок у всьому світі вважають, що темпи прогресу жінок або зупинилися, або рухаються повільно, а половина жінок зазначили, що світ став для них більш некомфортним місцем, ніж будь-коли раніше.

Компанія запустила ініціативу Kotex «Вона може», яка підтримує прогрес жінок, борючись зі стигматизацією менструації та бар’єрами, які вона спричиняє, сприяючи доступу до освіти в школах та громадах, а також допомагаючи відкрити двері, щоб жінки отримали рівні можливості

Надихайте та мотивуйте

Жінки краще реагують на кампанії, які викликають емоції, розповідають історії з життя у яких герої переживають такі ж труднощі, що й звичайні жінки. Тому кампанія до Міжнародного жіночого дня, може бути надихаючою та відображати важливість цього дня. Компанії можуть поділитися історіями жінок, які надихають, як в організації, так і за її межами, щоб показати різноманітні досягнення та виклики.

Проте важливо уникати контенту, який зосереджується лише на конкретному дні або ж створювати обмежену за дією акцію, приурочену до 8го березня. Це може створювати відчуття обмеженості, наче бренд підтримує жінок лише один день і задля власної вигоди.

Nike випустили рекламу So Win, яка показує шлях жінок у спорті — від стереотипів і критики до перемог. У ролику знялися спортсменки Кейтлін Кларк, Джордан Чайлз, Сабріна Іонеску, Шакеррі Річардсон та інші. Головний меседж реклами: «Тобі скажуть, що ти не зможеш. Тож зроби це попри все».

Не ігноруйте 8 березня

Попри те, що багато хто відмовляється від святкування саме 8 березня, аналіз Міжнародного жіночого дня з 2021 по 2023 рік показує, що пік продажів припадає на 8 березня, коли бізнес відчуває 26% зростання продажів порівняно з середнім березневим днем.

Це свідчить про те, що хоча ранні акції є вигідними, значна частина споживачів робить покупки саме в цей день. Тому ефективною може бути багатоетапна кампанія, яка формує очікування і досягає кульмінації 8 березня.

Можна створити березневий адвент-календар, розкриваючи поступово найбільші знижки чи ініціативи до Міжнародного жіночого дня, які впроваджує бізнес цьогоріч. І 8 березня запропонувати особливі подарунки чи додаткову вигоду, яка не буде здаватися обмежувальною, а більше підкріплюватиме сакральність і повагу до історії цього дня в боротьбі за рівність.

Демонструйте жіноче обличчя бізнесу

Демонстрація жінок у бізнесі може покращити імідж бренду та сприяти формуванню доброзичливого ставлення громади. Опитування показують, що 73% жінок вважають важливим підтримувати жіночий бізнес напередодні Міжнародного жіночого дня.

Співпраця, особливості або спільні промоакції з бізнесом, власницями якого є жінки, можуть бути взаємовигідними та мати позитивний резонанс серед споживачів.

Vagabund у співпраці з Muschicraft запустили рекламну кампанію The Most Illegal Beer — феміністичного пива, яке порушує закони у понад 50 країнах світу, бо створене жінками.

Масштабуйте Міжнародний жіночий день на цілий рік

Сьогодні споживачі цінують реальні кроки, а не показові жести. Тому бізнесу варто прагнути підтримувати та розширювати права і можливості жінок впродовж усього року.

Послідовні зусилля — впровадження справедливої політики на робочому місці, підтримка ініціатив, орієнтованих на жінок, та підтримка інклюзивних маркетингових практик, формують лояльність і демонструють справжню прихильність до ґендерної рівності, яка виходить за рамки одного дня.

Компанії Estée Lauder постійно підтримують жіноче лідерство та рівність. 82% їхніх працівників — жінки, а 55% керівних посад також обіймають жінки.

Ініціатива «Просування жінок» допомагає розвивати жінок-лідерів, підтримує підприємницькі проєкти та сприяє освіті. Також фонд Estée Lauder Emerging Leaders Fund разом із Vital Voices допоміг понад 400 жінкам-лідерам у 60 країнах розв’язувати глобальні проблеми, зокрема зміни клімату та економічну нерівність.

Як не відштовхнути аудиторію — помилки, яких варто уникати

Рекламні кампанії, приурочені до цього Міжнародного жіночого дня, іноді можуть відштовхнути аудиторію. Ось яких помилок варто уникати.

Стереотипне мислення та застарілі ґендерні ролі

Зображення жінок виключно як домогосподарок або «слабкої статі» посилює застарілі уявлення, які не відповідають сучасним реаліям.

Дослідження Kantar показало, що 68% рекламних оголошень у Великобританії та Європі зображують жінок як симпатичних, турботливих, і лише 4% — як авторитетних. Така обмежена репрезентація може поширювати стереотипи й не дозволити встановити зв’язок з різноманітною аудиторією.

У 2021 році Burger King GB виклали твіт «жінкам місце на кухні». Попри те, що це була жартівлива манера показати що в компанії багато жінок, довелося вибачатися і видаляти.

We hear you. We got our initial tweet wrong and we’re sorry. Our aim was to draw attention to the fact that only 20% of professional chefs in UK kitchens are women and to help change that by awarding culinary scholarships. We will do better next time.

— Burger King (@BurgerKingUK) March 8, 2021

Поверхневість, ігнорування реального значення Міжнародного жіночого дня

Типові меседжі на кшталт «купи подарунок і зроби її щасливою» зводять Міжнародний жіночий день до комерційної події, нехтуючи її значенням. Бренди, які беруть участь у символічних жестах без справжньої відданості справі жінок, можуть бути сприйнятими як нещирі.

Надмірний акцент на продажі продукції без власного внеску може мати зворотні наслідки. Споживачі цінують автентичність. Бренди, які запускають кампанії до Міжнародного жіночого дня без справжнього прагнення покращити права та представництво жінок, можуть бути сприйняті як нещирі.

У 2023 році Durex провів кампанію orgasm gap (провалина в оргазмі). Кампанія включала події та рекламні кампанії, орієнтовані на сексуальну рівність та освіту.

Ігнорування болей різноманітності жіночої аудиторії

Жінки охоплюють широкий спектр ідентичностей, ролей та досвіду. Кампанії, які не визнають цю різноманітність, можуть здатися недоречними у Міжнародний жіночий день.

У 2023 році CPB London запустив кампанію «Подвійні стандарти», у кампанії показали несвідомі ґендерні упередження, приховані за сучасними словами, аби поширити інформацію про зображення жінок у різних ролях.

Головні інсайти

Ефективна реклама до 8 березня має бути автентичною та позбавленою стереотипів. Сучасні жінки погано сприймають зображення, що звужують їхні ролі до традиційних шаблонів, і очікують від брендів реальних дій, а не формального відзначення дня.

• Стереотипи шкодять рекламі: 66% жінок ігнорують контент, що відтворює застарілі ґендерні ролі.
• Автентичність важлива: Pinkwashing викликає негативну реакцію, тоді як реальна підтримка жінок посилює довіру.
• Емоційність працює — жінки краще сприймають рекламу, що викликає емоції та розповідає життєві історії.
• 8 березня — точка зростання. Продажі цього дня зростають на 26%, що свідчить про комерційний потенціал.
• Жінки впливають на ринок. Вони контролюють 85% покупок у США, а до 2028 року витрачатимуть 75% дискреційних коштів у світі.

Брендам варто комунікувати з жіночою аудиторією чесно, відображати реальне різноманіття жіночих ролей і підтримувати рівноправність не лише в межах рекламної кампанії, а й у реальних діях впродовж року.