Ностальгійний маркетинг: як бренди використовують спогади для залучення аудиторії
Нестабільний світ, постійні зміни та певні складнощі у житті спонукають людей повертатись до ностальгійних спогадів. Вони надають відчуття затишку та викликають приємні емоції.
Бренди, які розуміють силу ностальгії, активно використовують її для створення глибокого емоційного зв’язку зі своєю аудиторією. Це перетворює ностальгійний маркетинг на потужний інструмент просування брендів.
Психологічний аспект ностальгії
Ностальгія викликає спогади, які викликають почуття радості, тепла і комфорту. Коли люди згадують моменти з минулого, вони відчувають себе безтурботними та щасливими, що створює для них відчуття емоційної безпеки.
Міленіали (народжені у проміжку 1981-1996 роки) та зумери (народжені у проміжок 1997-2010 роки) особливо схильні до ностальгії — це підтверджують результати дослідження GWI. Попри свою молодість, вони часто відчувають ностальгію за 90-ми та 2000-ми роками. Для багатьох це пов’язано з бажанням повернутись у часи, коли життя здавалось простішим та зрозумілішим.
Детальніше про ностальгію у маркетингу
У таких кампаніях маркетологи використовують символи, події або ідеї з минулого, які добре знайомі споживачам. Це може бути музика, яка була популярна кілька десятиліть тому, або зображення, яке нагадує певний період.
Зокрема, дослідження, опубліковане у Journal of Consumer Research, показує, що ностальгія знижує бажання людини накопичувати гроші, натомість збільшує бажання більше витрачати та купувати. Це пояснює, чому бренди часто використовують ностальгію у маркетингових стратегіях. Так, вони створюють рекламу, яка викликає у споживачів позитивні асоціації та зміцнює їхню прив’язаність до бренду.
Приклади використання ностальгії у маркетингу
Crystal Pepsi з 90-х
У 90-х роках компанія Pepsi представила Crystal Pepsi — версію свого популярного напою без кофеїну та консервантів. Хоча продукт був знятий з виробництва, у 2016 році бренд вирішив тимчасово повернути його як обмежений випуск, що викликало хвилю ностальгії. Багато споживачів придбали напій, щоб знову відчути атмосферу 90-х.
У 2022 році, з нагоди 30-річчя Crystal Pepsi, компанія знову відновила його випуск. На честь ювілею Pepsi організувала конкурс #ShowUsYour90s, переможці якого могли отримати обмежену версію культового напою.
Мініатюра першої ігрової консолі Nintendo
Ностальгійний маркетинг — одна з ключових стратегій, яку Nintendo використовує для залучення давніх шанувальників. Яскравим прикладом цього став випуск у 2016 році Nintendo Entertainment System Classic Mini.
Завдяки ностальгії в рекламній стратегії Nintendo змогла відновити себе як провідний виробник в промисловості. Між 2017 і 2018 роками компанія продала близько 19,6 мільйона одиниць нових ігрових консолей Nintendo.
Співпраця Cookie Monster та Apple Inc
У квітні 2016 року Apple випустив ностальгійну рекламу для iPhone 6 за участю Cookie Monster — персонажа з популярного дитячого телешоу Sesame Street. Він відомий своєю синьою шерстю, великими очима та невгамовною любов’ю до печива.
Почуття щастя, теплоти та гумору, пов’язані з дитинством, значно підвищили популярність ролика. Він став одним із найпоширеніших відео місяця. Після цієї кампанії Apple продав понад 220 мільйонів одиниць серії iPhone.
«Нескінченна історія» у рекламі Spotify
Музична платформа Spotify створила ностальгійний рекламний ролик, в якому використала фентезійний фільм 1984 року «Нескінченна історія». У рекламі з’явився головний герой фільму Атрейю, який летить на спині дракона Фалькора.
У 2021 році пісня The NeverEnding Story набрала понад 64,5 мільйони прослуховувань на Spotify.
Ностальгічний ребрендинг Rozetka
У 2020 році, на честь свого 15-річчя, компанія Rozetka відновила дизайнсистему 2005 року: з різноколірними кнопками, анімацією та рухливими смайликами.
Rozetka повернула на сайт інтернет-магазину старий логотип, перший слоган «В інтернеті дешевше», а також запустила рекламний ролик, створений у 2009 році. Ініціатором ідеї є креативна агенція Fedoriv Agency, яка і розробила новий стиль компанії у 2018 році.
Ролик Vodafone про зв’язок, побудований роками
2024 року телекомунікаційна компанія Vodafone випустила ностальгійний рекламний ролик, який нагадує про теплі спогади з дитинства. Реклама супроводжується піснею Скрябіна «Старі фотографії».
У відео підкреслюють, як змінилися засоби зв’язку: від дзвінків у телефонній будці до сучасних смартфонів та месенджерів. Але попри усі ці зміни, дружба і теплі відчуття завжди залишаються незмінними.
Вшанування Боба Росса компанією Adobe
Компанія Adobe вшанувала Боба Росса після того, як його шоу The Joy of Painting стало популярним на Netflix і трендом в Instagram. Хоча художник помер у 1995 році, Adobe використала успіх серіалу, щоб віддати данину поваги у своїх навчальних відео для нового Adobe Photoshop Sketch.
Adobe також співпрацювала з компанією Bob Ross Inc., нагадуючи аудиторії про те, що вони позитивно ставляться до розвитку творчих здібностей людей.
Відеоролик про сімейні традиції від Tesco
Британська мережа продуктових магазинів Tesco створила серію різдвяних відео, де показує, як одна родина змінюється з роками. Всі вони зростають, старіють, проживають різні етапи життя, але незмінно збираються разом на різдвяні свята.
Метою ностальгійної кампанії було викликати теплі почуття та нагадати про власні родинні святкування. Tecso прагнув підкреслити значення сімейних традицій, які об’єднують близьких людей.
Поєднання ностальгії з сучасністю від Uber Eats
Для просування свого бренду під час реклами на Супербоулі 2021 року, Uber Eats запросив зірковий дует — Вейна Кемпбелла та Гарта Алгара, головних персонажів культової кінокомедії Wayne’s World, яка була популярною у 1990-х роках.
Щоб додати відтінку сучасності, у рекламі також з’явилася популярна реперка Карді Бі, що привернуло увагу молодшої аудиторії. Таке поєднання вдало поєднало ностальгію за минулим з сучасними трендами, а також підкреслило універсальність бренду.
Реклама з атрибутами 90-х від Microsoft
У 2013 році компанія Microsoft випустила рекламний ролик для Internet Explorer, в якій використала ностальгійні мотиви. У відео показали зачіски «під горщик», поясні сумки, Тамагочі та комп’ютерну гру Oregon Trail.
Метою кампанії було зацікавити покоління 90-х та спонукати їх до використання Internet Explorer. Ця реклама здобула велику популярність в інтернеті та була номінована на премію Webby Award.
Такий підхід не лише приваблює нових клієнтів, але й зміцнює лояльність наявних. Завдяки ностальгії бренди можуть поєднувати минуле з теперішнім, створюючи особливий досвід для своєї аудиторії.
