Техніки та алгоритми роботи із запереченнями клієнта у продажах
У сфері продажів експертам часто доводиться стикатися із сумнівами клієнтів, які також називають запереченнями. Заперечення не слід розглядати як перешкоди, а радше як можливості для глибшого розуміння потреб клієнтів та надання додаткової інформації.
У цій статті ми розглянемо типові категорії заперечень клієнтів, важливість ретельної підготовки до їх подолання, ефективні техніки та покрокові алгоритми для вдалої роботи із запереченнями.
Радимо підписатися на наш Телеграм-канал, щоб отримувати цікаві статті про маркетинг, бізнес та експертний погляд на сферу диджиталу з перших вуст.
Що таке заперечення клієнта та якими вони бувають у продажах
Заперечення клієнта у продажах — це вираження сумнівів, незгоди або невпевненості стосовно пропозиції продукту чи послуги, яке висуває клієнт під час процесу продажів. Це може бути питання, коментар або висловлене вагання, яке ставить під сумнів цінність, необхідність або перевагу запропонованого рішення.
Для менеджера з продажу або спеціаліста з підбору рішень подібне заперечення дає можливість краще розкрити особливості продукту чи послуги, або ж запропонувати альтернативні варіанти, щоб не втратити клієнта.
Види та типи заперечень клієнтів
Класифікувати заперечення від клієнтів буває складно, тому що кожен лід може формулювати заперечення по-своєму, завуальовуючи справжню причину. Та є базові поняття, які варто знати менеджерам при роботі з клієнтами — види та типи заперечень, котрі трапляються найчастіше.
За видом можна розподілити заперечення на:
- Справжні: коли людина не приховує причину заперечення, а відкрито говорить про те, що не подобається, або чому є сумніви щодо покупки чи використання послуг компанії.
- Приховані: хибні заперечення, коли потенційний клієнт не виказує справжньої причини й ховає її за іншою. До прикладу, клієнт може говорити, що певна послуга чи продукт дорогий, однак насправді він просто не впевнений у тому, що цей продукт чи послуга закриє його болі, або не довіряє компанії.
- Умовні: коли у клієнта є умова, через яку він не може прийняти пропозицію. Якщо клієнту потрібно порадитися з керівництвом, перш ніж він прийме пропозицію, або якщо постає питання гарантій. Таке заперечення можна розпізнати, якщо прямо запитати: «Якщо ми зробимо так, то інших заперечень не буде?»
Також заперечення клієнтів поділяються на декілька типів. Вони можуть мати різноманітний характер і зачіпати різні аспекти продукту чи послуги. Нижче ми наведемо приклади декількох з найпоширеніших типів заперечень.
- Заперечення щодо ціни. Це одне з найпоширеніших заперечень, коли клієнт вважає ціну завищеною або не відповідною сприйнятій цінності. Наприклад, це може бути фраза: «Ваша пропозиція занадто дорога».
- Заперечення щодо функціональності чи характеристик продукту. Цей тип заперечення виникає, коли клієнт сумнівається, що продукт чи послуга задовольнить його специфічні потреби або очікування.
- Заперечення щодо необхідності продукту чи послуги. Клієнт вагається, чи буде корисним для нього рішення, запропоноване менеджером та чи закриває воно його болі.
- Емоційні заперечення ґрунтуються на суб’єктивних переконаннях, упередженнях або попередньому негативному досвіді. До прикладу, якщо раніше клієнт чув про компанію якісь факапи, або він чи його знайомі стикалися з негативним досвідом, у якому мала місце певна компанія.
- Заперечення щодо авторитетності чи експертності. Може виникати, якщо клієнт мало знає про компанію, яка надає послуги чи продукти, або ж якщо компанія молода і немає достатньої кількості відгуків, тому викликає непевність у потенційного ліда.
Sales-менеджерам варто бути наготові та вміти приймати заперечення різних типів, аналізувати їх і швидко орієнтуватися у техніках, які допоможуть не втратити клієнта під час роботи із запереченнями. Далі у розділах ми розберемо детальніше техніки та алгоритми роботи менеджера з кожним із цих типів заперечень.
Як підготуватися до заперечень від клієнтів та попередити їх
Замість того, щоб реагувати на заперечення клієнтів ситуативно та імпровізувати відповіді, набагато ефективнішим підходом є ретельна підготовка до можливих запитань і занепокоєнь заздалегідь.
Менеджери відразу повинні усвідомлювати, що заперечення є частиною процесу продажів і пропрацювати свою поведінку, щоб мінімізувати виникнення заперечень. Попередня підготовка дозволяє продемонструвати професіоналізм та впевненість у відповідях, що, своєю чергою, зміцнює довіру клієнта та частково відкидає заперечення авторитету.
Аналіз аудиторії як спосіб запобігати запереченням
Ретельний аналіз цільової аудиторії, до якої ви будете звертатися, як менеджер, є ключовим для запобігання заперечень. Керівник відділу продажів повинний зібрати потреби, проблеми та пріоритети своїх потенційних клієнтів та на їх основі сформувати список можливих заперечень, які можуть виникнути в аудиторії.
Наприклад, якщо йдеться про магазин дитячого одягу, більшою частиною потенційних покупців будуть мами. Їх може цікавити склад одягу, якість, виробники, безпечність для дітей різного віку, наявність алергенів, розмірна сітка, можливість післяплати та доставка курʼєром тощо. Такі питання повинні бути пропрацьовані заздалегідь, щоб менеджер знав як апелювати запереченнями: «Я б купила, але у вас не вказано, чи цей одяг може викликати алергічну реакцію» тощо.
Це допоможе передбачити типові занепокоєння та сумніви, які можуть виникнути під час презентації продукту чи послуги. Збір відгуків від наявних клієнтів, вивчення специфіки галузі та поширених помилкових уявлень — все це сприяє визначенню найпоширеніших заперечень у конкретному сегменті ринку.
Розробка контраргументів та прикладів
Маючи розуміння потенційних заперечень, представники продажів можуть підготувати ґрунтовні контраргументи та приклади з реального досвіду. Ефективні контраргументи повинні спиратися на факти, статистику та кейси успішного розвʼязання подібних проблем для інших клієнтів.
Наочні приклади допоможуть продемонструвати практичну цінність пропозиції та розвіяти сумніви. Варто також підготувати відповіді на складні запитання та мати напохваті докази переваг над конкурентами.
Емпатія менеджерів — важливий елемент роботи із запереченнями
Поряд з ретельною підготовкою контраргументів, представники продажів повинні розвивати навички активного слухання та емпатії. Замість того, щоб відразу відкидати заперечення, важливо уважно вислухати клієнта, зрозуміти справжні причини його сумнівів та визнати їх. Емпатичний підхід з повагою до занепокоєнь клієнта, допомагає встановити довірчі стосунки та створює атмосферу для відкритого діалогу.
Уникаючи агресивної чи зневажливої манери, менеджери можуть ненавʼязливо пояснити цінності продукту чи послуги, показавши, що вони чують і розуміють його перспективу. Це підвищує шанси на конструктивне обговорення, під час якого можна запропонувати переконливі контраргументи та схилити клієнта до вибору певного продукту чи послуги.
Ретельна підготовка, глибоке розуміння цільової аудиторії та розвиток емпатії допоможуть ефективніше працювати із запереченнями та попередити їх. Це забезпечить міцну основу для просування цінності пропозиції чи компанії загалом для успішного закриття клієнта.
Алгоритм роботи із запереченнями
Для того, щоб пропрацьовувати заперечення крок за кроком існує дієвий алгоритм, який буде корисний для будь-якого менеджера з продажу. Оскільки алгоритм є універсальним, його можна адаптувати під будь-яку сферу: від косметики до продажу курсів.
Загальні правила реагування на заперечення від Владислава Бааджи, Sales Team Lead в Inweb:
- Не можна вимовляти слово «заперечення», покупець його чути не повинен.
- Не можна відповідати на заперечення відкритим протиріччям: «Ви помиляєтеся» тощо. Не вступайте в суперечку з покупцем, навіть якщо він об’єктивно не правий.
- Не можна погоджуватися із запереченням прямо: «Так, це дорого» — можна замінити на: «Так, ціна — це важливо». Усі репліки, пов’язані з оцінкою думки, мають бути нейтральними та коректними.
- Обов’язково треба відповідати на всі заперечення співрозмовника. Якщо продавець не відповідає на заперечення, значить, йому нема чого відповісти й товар не такий вже хороший.
- Не можна проводити у відповідь на заперечення другу презентацію, треба відповідати чітко і по суті.
- Потрібно ставити запитання (чому клієнт вважає, що це дорого, з ким/чим порівнював, чому так вирішив тощо).
Перший крок: запропонуйте детальніше розглянути заперечення
Першим кроком після того, як клієнт висловив заперечення, може бути пропозиція розглянути його детальніше. Це можна зробити за допомогою уточнюючих запитань або переформулювання заперечення власними словами для його кращого розуміння.
Для прикладу, розберімо наступну ситуацію у магазині косметики:
Клієнт: «Ваші ціни надто великі! В інших магазинах це коштує дешевше».
Менеджер: «Чи правильно я вас розумію, що в принципі вам подобається наша пропозиція і Ви б хотіли випробувати нову лінійку, але єдине, що вас зупиняє – це вартість?»
Тут менеджер спонукає клієнта до розмови, шляхом пропозиції розглянути його заперечення. У процесі розмови може виявитися, що клієнт порівнював два зовсім різних продукти тощо. Додаткове уточнення дає поштовх для виявлення характеру заперечення. Адже не завжди ті, хто висловлює невдоволення щодо ціни, обовʼязково незгодні саме з ціною.
Крок другий: надання додаткової інформації чи контраргументів
Після того, як сутність заперечення стала зрозумілою, менеджер надає додаткову інформацію або контраргументи для розвіювання сумнівів клієнта. Це можуть бути факти, статистичні дані, приклади успішного досвіду чи порівняння з конкурентами.
Продовжимо розглядати алгоритм на прикладі магазину косметики:
Клієнт: «Ваша нова лінія догляду за обличчям. Ціни дуже завищені, от я бачив у ___ дешевше».
Менеджер: «Ми цінуємо вашу відвертість. Наша нова косметична лінія — це особиста запатентована розробка засновниці бренду, кожен з продуктів виготовлений з натуральних інгредієнтів та не тестується на тваринах.
Також усі продукти лінійки мають сертифікати якості та завірені провідними дерматологами. Тому, хоч ціна може бути дещо вищою за згадані вами бренди, наша якість та цінності суттєво відрізняються. Купуючи у нас ви отримуєте люксову продукцію, з гарантованою робочою формулою, яка не тестується на тваринах».
На цьому етапі менеджер розкрив цінності продукції, які приховувалися за ціною або були незрозумілими для покупця.
Третій крок: спонукання до діалогу та обговорення сумнівів
Наступним кроком є спонукання та заохочення клієнта до відкритого діалогу. Дозвольте йому висловитися, поставити додаткові запитання і не бійтеся визнавати правдивість занепокоєнь. Це створить атмосферу довіри у розмові.
Клієнт: «Мені сподобалася пінка з алое. Важлива екологічність, хочу мати заспокійливий ефект для сухої шкіри, схильної до висипань. Але я також маю обмежений бюджет до 500 гривень».
Менеджер: «Чудово, я розумію вас. Дозвольте запропонувати…»
Менеджер ініціює подальше обговорення уточнюючим запитанням, які допомагають знайти інсайти для пропозиції, яка може зацікавити клієнта, з урахуванням побажань.
Крок четвертий: пошук компромісів
Якщо заперечення не вдається повністю розвіяти, спробуйте запропонувати компромісні варіанти або тимчасові рішення. Це може включати модифікацію пропозиції, гнучкі умови оплати, пробний період тощо. Будьте відкриті до переговорів.
У цьому випадку клієнт продовжує вагатися. Тому менеджер пропонує компромісний варіант з мініатюр, продовжує розповідати про переваги замовлення та додає бонус — можливість обрати пробники.
Пʼятий крок: узгодження наступних кроків
Завершуючи обговорення заперечення, важливо не лишати клієнта без усвідомлення наступних кроків. Потрібно чітко дати зрозуміти, що робити або зафіксувати рішення, до якого ви прийшли. Це допоможе впевнитися, що всі питання було вирішено і створить основу для подальшого успішного завершення угоди.
Клієнт: «Давайте спробуємо набір мініверсій».
Менеджер: «Чудово, наші продукти вас точно не розчарують! Для підтвердження замовлення, надішліть мені дані для отримання».
Менеджер підводить клієнта до вибору та уточнює наступний крок, який призведе до підтвердження замовлення.
Ознаки того, що захист клієнта знято від Владислава Бааджи, Sales Team Lead в Inweb:
- Змістовні відповіді клієнта на поставлені запитання.
- Пояснення клієнтом причини його неготовності до прийняття послуги: страх нового, негативний досвід, опір ціні та витратам, емоційна неприязнь тощо.
- Розкриття клієнтом власних потреб.
Коли все це сталося — можна перемикатися на деталі та завершувати розмову.
Популярні техніки для роботи із запереченнями у продажах
Зображення створене за допомогою DALL·E
Існують також різні техніки подолання заперечень. Їх можна застосовувати на різних етапах алгоритму роботи з ними. Багато технік є універсальними та можуть бути корисними на різних кроках залежно від конкретної ситуації. Однак є і такі, що доречніші на початкових стадіях, і такі, що на кінцевих. Нижче ми розберемо декілька з основних технік роботи із запереченнями.
Техніки подолання заперечень для стадії уточнення
На першому етапі алгоритму доцільно використовувати техніки, які ненавʼязливо спонукають клієнта розкрити більше деталей щодо його заперечення.
До таких технік ми відносимо наступні:
- Метод «відбиття» заперечення — техніка дозволяє продемонструвати, що ви уважно вислухали та зрозуміли заперечення клієнта.
Приклад для магазину косметики:
Клієнт: «Я не впевнений, що ваша косметика підійде для моєї чутливої шкіри».
Менеджер: «Якщо я правильно зрозумів, ви маєте проблему з чутливою шкірою і занепокоєні, що наші продукти можуть її подразнювати?»
- Метод перефразування та уточнення. Перефразовуючи заперечення у формі запитання, ви змушуєте клієнта розкрити більше деталей і допомагаєте краще зрозуміти суть проблеми.
Менеджер: «Ви загалом вважаєте, що наші ціни завищені, чи говорите про конкретні продукти?»
- Розпитати для розуміння причин. Ставте відкриті запитання, щоб дізнатися більше про причини, які стоять за запереченням клієнта.
Менеджер: «Розкажіть, будь ласка, що змусило вас засумніватися у необхідності наших продуктів? Які цілі ви ставите у догляді за шкірою?»
Використовуючи ці техніки на стадії уточнення, ви створюєте атмосферу відкритості, демонструєте увагу до клієнта, збираєте важливу інформацію і закладаєте основу для надання відповідних контраргументів чи пропозицій на наступних етапах алгоритму роботи із запереченнями.
Техніки подолання заперечень на стадії контраргументів
Для наступного кроку — стадії контраргументів — варто обрати інші техніки, оскільки вони допоможуть донести цінність продукту чи послуги.
- Техніка «Так, але…» Дозволяє визнати обґрунтованість занепокоєння клієнта, але водночас протиставити переконливі контраргументи.
Клієнт: «Ваші ціни здаються завищеними для косметичних засобів».
Менеджер: «Так, я розумію, що ціни на деякі продукти можуть здатися високими, але наша косметика створена з використанням натуральних інгредієнтів і не тестується на тваринах, що пояснює її вартість. До того ж ми пропонуємо програму лояльності та знижки для постійних клієнтів».
- Наведення прикладів та кейсів. Ілюструючи цінність пропозиції на кейсах, клієнт бачить, як продукція чи послуга закрила реальні болі та промикається довірою до бренду. До речі, у цій техніці чудово спрацює UGC або поради від інфлюенсерів у відеоформаті, якими ви можете поділитися у чаті з клієнтом.
Клієнт: «Я не впевнений, що ваша косметика допоможе мені впоратися з проблемною шкірою».
Менеджер: «Багато наших клієнтів спочатку мали такі самі сумніви. Наприклад, (інфлюенсер, прикріпляємо посилання на відео) стикалася з постійними висипаннями й спробувала чимало засобів, перш ніж перейти на нашу косметичну лінію для проблемної шкіри. Уже за місяць її стан значно покращився, а через три місяці шкіра повністю очистилася».
- Порівняння з конкурентами. Демонстрація переваг вашого продукту чи послуги порівняно з пропозиціями конкурентів — ефективний спосіб підкріпити аргументацію. Однак не потрібно зловживати цією технікою та висловлюватися погано про конкурентів. Відповідайте фактами та дослідженнями, тільки якщо клієнт сам порушує це питання. І не вигадуйте.
Клієнт: «Навіщо мені переплачувати за вашу косметику, якщо таке ж можна купити у ___ дешевше?»
Менеджер: «Популярні масові бренди, зазвичай, містять хімічні консерванти та потенційно шкідливі інгредієнти для зниження собівартості. У нашій косметиці використовуються виключно натуральні компоненти, а всі формули розроблені фаховими дерматологами. Це забезпечує максимальну безпеку навіть для чутливої шкіри».
Застосовуючи ці техніки на стадії надання контраргументів, ви зможете переконливо донести цінність пропозиції, підкріпити її фактами та прикладами, а також вибудувати довіру у клієнта.
Техніки роботи із запереченнями на стадії обговорення сумнівів
Робота з запереченнями клієнтів на стадії обговорення сумнівів вимагає від менеджера уміння слухати, аналізувати та досконало розуміти свій продукт. На цьому етапі техніки роботи із запереченнями зводяться до детального розбору сумнівів та їх спростування.
- Техніка активного слухання та емпатії передбачає погодження з клієнтом під час його висловлення та ставлення додаткових запитань, для того, щоб виявити та спростувати сумніви.
Приклад: Клієнт каже, що не вірить в ефективність антивікового крему.
Ви могли б відповісти: «Я розумію ваші сумніви. Чи можете ви поділитися, що саме вас турбує? Чи є певні інгредієнти або відгуки, які вас насторожують?»
- Переформулювання заперечень у потреби. Допомагає ідентифікувати тип заперечення клієнта та перетворити його на конкретну потребу або запит, який можна задовольнити вашим продуктом.
Якщо клієнт говорить, що крем для обличчя здається занадто дорогим, ви могли б відповісти: «Ви шукаєте продукт з певним бюджетом? Дозвольте мені показати ___, який має високу концентрацію активних інгредієнтів і може бути бюджетнішим у довгостроковій перспективі».
- Демоверсії та зразки. Пропозиція отримати зразок дорогого продукту може допомогти подолати сумніви й дозволити клієнту самостійно оцінити якість.
Якщо клієнт сумнівається в ефективності продукту, ви могли б запропонувати безкоштовний зразок або продемонструвати продукт прямо в магазині.
«Я розумію, що ви хочете бути впевнені у виборі. Можливо, вам було б цікаво спробувати пробник цього продукту впродовж кількох днів, щоб побачити, як він працює для вашої шкіри?»
Техніки для стадії пошуку компромісів у запереченнях
На стадії пошуку компромісів у продажах, важливо знаходити баланс між потребами покупця та можливостями магазину. Щоб не вийти у мінус, пропонуючи усім знижку, якої насправді магазин не може собі дозволити.
- Техніка «Визнання та перенаправлення». Почніть з визнання заперечення клієнта, після чого перенаправте розмову у позитивний аспект, який може зацікавити клієнта.
Приклад: Клієнт каже, що продукт занадто дорогий.
Ви можете відповісти: «Я розумію ваші побоювання щодо ціни. Однак цей крем відрізняється високою концентрацією активних інгредієнтів, які допоможуть досягти бажаного ефекту швидше, ніж більшість інших продуктів. Також ми можемо подивитися альтернативи, які будуть в межах вашого бюджету».
- Техніка «Переваги для клієнта». Підкресліть, як переваги продукту відповідають індивідуальним потребам клієнта, показавши, що ви уважні до його пріоритетів.
Приклад: Клієнт не впевнений, чи потрібен йому цей продукт.
Ви можете сказати: «Ви згадували, що шукаєте засіб для зволоження шкіри, який також бореться з першими ознаками старіння. Цей продукт містить гіалуронову кислоту та вітамін C, які ідеально розвʼязують обидві проблеми».
- Демонстрація додаткової вартості. Пояснення та демонстрація додаткової вартості продукту, що може виправдати його вищу ціну.
Приклад:
«Цей крем містить унікальний комплекс антивікових інгредієнтів, які ви не знайдете в інших продуктах. Крім того, ми пропонуємо безплатну попередню консультацію з нашим косметологом, щоб ви могли максимально ефективно використовувати цей продукт».
Техніки для стадії узгодження кроків та завершення угоди
На стадії узгодження кроків та завершення угоди, основна мета кожної з технік — переконати клієнта в тому, що прийняття рішення купити продукт зараз буде правильним вибором. В цей момент, важливо зосередитися на зміцненні довіри та спонуканні до покупки.
- Підсумовування переваг. Підсумовування проговорених переваг, тим як перейти до завершення угоди, буде корисним для клієнта. Допоможе ще раз переконати його, що вибір правильний і обдуманий.
Приклад:
«Отже, ми обговорили, як цей крем допомагає боротися зі зморшками та зволожує шкіру, що важливо для вас. Також ви згадували про свою чутливу шкіру, а цей продукт додатково має гіпоалергенний склад, що робить його ідеальним. Якщо вам усе підходить, надішліть мені дані для оформлення замовлення».
- Обмежена пропозиція. Пропозиція обмежена за часом або спеціальна пропозиція може стимулювати клієнта прийняти рішення швидше. Проте тут потрібно узгодити заздалегідь умови таких пропозицій, щоб не зловживати знижками.
Приклад:
«Я хочу зазначити, що сьогодні у нас діє спеціальна пропозиція, і ви можете отримати цей крем з 15% знижкою. Ця пропозиція дійсна лише до кінця дня, тому це чудова можливість скористатися вигідною ціною. Оформлюємо замовлення?»
- Наголошення на гарантіях та зручних умовах оплати. Під час кінцевих етапів також можна заспокоїти клієнта, надаючи інформацію про гарантії, зручні умови оплати чи розстрочки та політику повернення.
Приклад:
«Ми повністю впевнені в якості наших продуктів, тому пропонуємо 30-денну гарантію повернення грошей. Якщо ви відчуваєте, що продукт не виправдав ваших очікувань, ви завжди можете його повернути. Готові оформити замовлення?»
Використання цих технік дозволяє плавно перейти від обговорення до дії, перетворюючи сумніви та заперечення на впевненість у прийнятті рішення. Важливим на цьому етапі є спонукання клієнта до кінцевої дії. Однак не забувайте про уважність до потреб клієнта та знаходьте точки, які можуть спонукати його до покупки, надаючи відповідні гарантії та переваги.
Що робити, якщо заперечення клієнта не зникають
Зображення створене за допомогою DALL·E
Навіть зі знаннями усіх технік немає гарантії, що клієнт захоче придбати продукт чи послугу саме у вас. У такому випадку потрібно поважати його рішення, проаналізувати розмову та зробити для себе висновки.
Можливо, ваш продукт не відображає усієї цінності, яка у ньому закладена і є сенс поглибити маркетингову стратегію для висвітлення переваг й відмінностей від конкурентів. Або ж не вистачає відгуків, які можуть закріпити експертність у певній сфері — тоді є сенс розвинути власний блог, підключити інфлюенс-маркетинг чи стимулювати UGC.
Те, що клієнт не обрав вас цього разу, не означає, що він не може повернутися через якийсь час. Тому дайте привід йому залишитися на звʼязку. Наприклад, якщо цікавилися певними послугами, яких у вас не було — занотуйте контакт і нагадайте, коли такі послуги зʼявляться. Запропонуйте підписатися і стежити за вами у соцмережах, щоб не пропустити вихід нових лінійок, зацікавте новим анонсом тощо.
У нас в агенції диджитал-маркетингу Inweb є практика закриття болі клієнта, навіть якщо це означає просто консультацію чи подальше скерування його до партнерів. Люди вдячні за хороші рекомендації та цінують чесність — це теж потрібно враховувати при роботі з запереченнями.
