• 21 Листопада 2024

Що таке unit-економіка: як це працює у бізнесі та як розрахувати

Юніт-економіка допомагає зрозуміти, чи бізнес вигідний на рівні «одиниці» та чи варто масштабувати процеси. Цей підхід важливий для будь-якої компанії, що прагне стабільності та прибутковості.

У цій статті ми пояснимо, як працює юніт-економіка, які ключові показники аналізувати та як її розрахувати.

Фото: Найпопулярніші паролі у світі та в Україні — дослідження

Що таке юніт-економіка

Юніт-економіка — це інструмент, який допомагає бізнесу оцінити фінансову ефективність кожного окремого товару, послуги чи клієнта. Вона зосереджується на аналізі витрат і доходів у масштабах «одиниці».

Наприклад, магазин ґаджетів — що більше сегментів товарів продається, то складніше зрозуміти, чи дійсно кожен продаж приносить прибуток. Юніт-економіка допомагає подивитися на це в деталях: чи виправдані витрати на виробництво, маркетинг і обслуговування для кожного проданого товару.

Цей підхід важливий для стартапів і бізнесу, які швидко ростуть. Масштабування без аналізу юніт-економіки може призвести до того, що бізнес стає збитковим навіть із високими продажами.

Юніт-економіка — це основа для довгострокової стратегії компанії й розуміння доцільності масштабування.

Як працює юніт-економіка на практиці

Уявімо, що ми власники онлайн-сервісу. Кожен клієнт, який купує підписку, стає «юнітом». Щоб зрозуміти, чи вигідно залучати нових клієнтів, потрібно враховувати два ключових аспекти:

Скільки коштує залучити клієнта. Якщо ми витрачаємо на рекламу $500 на місяць і це приносить 50 нових клієнтів, то вартість залучення одного клієнта становить $10. Це показник називається CAC (Customer Acquisition Cost) — витрати на залучення клієнта.
Скільки доходу приносить клієнт. Якщо кожен клієнт платить $5 на місяць за підписку і залишається підписником у середньому 12 місяців, то він приносить $60 за весь період користування. Цей показник називається LTV (Lifetime Value) — довгострокова цінність клієнта.

Тепер, порівнюючи ці цифри, можна зрозуміти, чи бізнес вигідний.

Якщо CAC = $10, а LTV = $60, то це хороший показник. Тобто ми вкладаємо $10 і отримуємо $60 за життєвий цикл клієнта.

Проте, якщо CAC наближається до LTV: наприклад $50 на залучення і $60 доходу — то бізнес може мати проблеми, адже витрати на залучення «з’їдають» більшу частину прибутку.

Як аналізувати юніт-економіку

Щоб глибше зрозуміти юніт-економіку, потрібно враховувати не лише CAC і LTV, а й додаткові аспекти. Наприклад, маржу — це різниця між доходом і всіма змінними витратами.

Якщо наш продукт коштує $50, а його виготовлення, маркетинг і доставка коштують $30 — маржа становить $20.

Розгляньмо це на прикладі інтернет-магазину з власним виробництвом:

У магазині є аксесуари для смартфонів. Один товар коштує $25.
На виробництво, доставку і пакування одного товару витрачається $15.
Прибуток на одиницю — $10.

Однак це ще не маржа, тому що потрібно враховувати витрати на залучення клієнта. Наприклад, якщо реклама коштує $100 і приносить 10 клієнтів, то кожен із них обходиться вам у $10. Тобто інтернет-магазин виходить в 0.

Дохід від клієнта повинен бути більшим за витрати на залучення, щоб бізнес залишався прибутковим.

Як розрахувати unit-економіку: варіанти калькулятора

Юніт-економіка аналізує ефективність бізнесу на рівні окремої одиниці — юніта. Юнітом може бути товар, послуга, підписка чи навіть один клієнт, залежно від вашої бізнес-моделі.

Наприклад:

У роздрібному магазині юнітом буде окремий товар, як-от пара взуття.
Для сервісів за підпискою — один клієнт, що сплачує щомісячну плату.
У рекламних агентствах — юнітом може бути контракт із клієнтом на певний проєкт.

Щоб зрозуміти, наскільки ефективно працює ваш бізнес, потрібно провести юніт-розрахунок, щоб зрозуміти, чи приносить кожен юніт більше доходу, ніж витрат.

Він необхідний як для стартапу, так і для малого, середнього, чи великого бізнесу, адже обчислення ключових показників дозволяє приймати обґрунтовані рішення щодо впровадження нових категорій чи товарів.

Щоб зробити цей процес зрозумілим, розглянемо основні підходи: від ручного розрахунку до використання спеціалізованих калькуляторів.

Ключові показники для розрахунку

Розрахунок юніт-економіки будується на трьох базових показниках:

Середній дохід на юніт (ARPU) — те, скільки грошей отримуєте з одного юніта. Якщо юніт — клієнт у підписній моделі, ARPU буде середнім доходом від одного клієнта на місяць або за весь час співпраці.
Вартість залучення юніта (CAC) — витрати необхідні, щоб залучити одного юніта. Наприклад, рекламний бюджет, розділений на кількість нових клієнтів.
Довгострокова вартість юніта (LTV) — загальний дохід, який приносить один юніт за весь час співпраці. Якщо юніт — це клієнт у сервісі за підпискою, LTV враховує всі щомісячні платежі клієнта, доки він користується послугами.

Працюючи з цими показниками, можна оцінити, чи бізнес вигідний. Основна мета: LTV має перевищувати CAC.

Розраховуємо юніт-економіку вручну, в Google Таблицях

Цей варіант підійде, якщо у вас проєкт чи стартап, або малий бізнес на початковій стадії. Базовий ручний варіант з таблицями допоможе зрозуміти, чи прибутковий задум і на які показники можна вийти.

Підготуйте дані:

Доходи — середній чек (ARPU), кількість покупок, період співпраці з клієнтом.
Витрати — маркетинг, виробництво, доставка, обслуговування клієнтів.
ARPU (Average Revenue Per User) — це середній дохід на одного користувача. Його розраховують, щоб оцінити ефективність монетизації бізнесу або окремих послуг.

ARPU = Загальний дохід за певний період / Кількість активних користувачів за цей же період.

Для повної картини корисно розглядати ARPU разом з іншими метриками, як-от CAC (вартість залучення клієнта) чи LTV (довічна вартість клієнта).

Показник	Що означає	Як розрахувати	Приклад
ARPU	Середній дохід на юніт	Загальний дохід / Кількість юнітів	$5000 доходу / 100 клієнтів = $50
CAC	Витрати на залучення одного юніта	Маркетинговий бюджет / Кількість нових клієнтів	$1000 бюджету / 10 нових клієнтів = $100
LTV	Загальний дохід від одного юніта	ARPU × Середня тривалість співпраці	$50 × 12 місяців = $600
Маржа	Прибуток на юніт після змінних витрат	ARPU — Змінні витрати	$50 — $20 = $30
Окупність CAC	Час, за який бізнес повертає витрати на юніт	CAC / ARPU	$100 / $50 = 2 місяці

Пояснення прикладу

Юніт у цьому випадку — один клієнт. Якщо ми маємо 100 клієнтів, які принесли $5000 доходу, то кожен клієнт у середньому приносить $50 на місяць. Це і є ARPU.

Щоб залучити цих клієнтів, витратили $1000 на маркетинг. Це означає, що один клієнт обійшовся у $100. Це і є CAC.
Якщо клієнт залишається в середньому на 12 місяців, то за цей час він приносить $600 доходу. Це і є LTV.
Якщо виробництво або обслуговування одного клієнта обходиться вам у $20, то чистий дохід з одного юніта становить $30.

Як використовувати калькулятори

Ручний розрахунок у таблицях допомагає краще зрозуміти, як працює бізнес, але це може забирати багато ресурсу. Якщо потрібно прискорити процес і уникнути можливих помилок, можна скористатися готовими онлайн-калькуляторами чи CRM-системами.

Платформи по типу Uptq та Calculator пропонують базові онлайн-рішення для розрахунку. Там потрібно вводити базові дані (доходи, витрати, кількість клієнтів), і вони автоматично розраховують основні показники.

Більшість сучасних CRM-систем включає дані про маржинальність, доходи та LTV, проте вони можуть складати похибку, оскільки не враховують вартість просування (наприклад).

На що звертати увагу під час розрахунків

Обирайте правильний юніт. Для SaaS це буде один клієнт, для інтернет-магазину — одна транзакція або проданий товар. Правильно вибраний юніт дає змогу точніше оцінити ефективність бізнесу.
Розраховуйте показники регулярно. Навіть якщо сьогодні LTV перевищує CAC, ринок постійно змінюється. Підвищення витрат на рекламу чи зниження утримання клієнтів можуть швидко змінити ситуацію.
Використовуйте юніт-економіку для прогнозування. Розуміння співвідношення доходів і витрат допомагає прогнозувати ефективність нових каналів маркетингу чи зміни цінової політики.

Одна з найпоширеніших помилок під час розрахунку — це не враховувати всі витрати.

Наприклад, окрім витрат на виробництво товару, є витрати на доставку, обслуговування клієнтів, повернення товарів. Якщо їх не врахувати, розрахунки можуть бути неточними.

Ще одна помилка — не аналізувати LTV у динаміці. Наприклад, клієнти можуть залишатися з бізнесом все менший термін через конкуренцію або зміну їхніх потреб. Це впливає на показник довгострокової вартості.

Як застосовувати на практиці

Юніт-економіка корисна не лише для розрахунків, але й для ухвалення стратегічних рішень. Наприклад, якщо витрати на рекламу занадто високі, варто шукати дешевші способи залучення клієнтів. Це може бути SEO, партнерства або соціальні мережі.

Інший приклад — SaaS-компанія. Якщо показник LTV менший за CAC, компанія може знизити витрати на залучення клієнтів або працювати над підвищенням доходу, наприклад, додаючи преміумфункції.

Юніт-економіка — це основа для аналізу фінансової ефективності бізнесу. Вона допомагає побачити реальну картину: які канали залучення клієнтів працюють, які товари є прибутковими, а які лише створюють видимість доходів.

Незалежно від масштабу бізнесу, цей підхід дозволяє приймати обґрунтовані рішення й уникати помилок при масштабуванні.

Софія Старк

• Media Editor

Агенція digital-маркетингу Inweb

Media Editor, дипломована журналістка із пристрастю до Digital та технологій. Маю стаж графічного дизайну розрізом у 5 років, вивчала основи SEO, email-маркетингу та була Head of SMM. Ваша персональна Сірі у світі digital, штучного інтелекту тощо. Педантична перфекціоністка із неймовірною допитливістю, тому збираю найцікавіше, щоб ви могли прочитати це в медіа. Обожнюю геймінг та практикую мобільну фотографію.