Що таке ROI, ROMI та ROAS у маркетингу: як розрахувати, аналізувати та для чого ці показники

У маркетингу ROI (Return on Investment), ROMI (Return on Marketing Investment) та ROAS (Return on Ad Spend) є ключовими показниками для оцінки ефективності реклами. Вони дозволяють маркетологам оцінити рентабельність інвестицій та ефективність витрат, зокрема на рекламу. Неправильне тлумачення цих показників може призвести до серйозних наслідків у плануванні кампаній, помилок в оцінці ефективності та втрат.

У статті пояснимо, як правильно розраховувати та аналізувати ROI, ROMI й ROAS, різницю між ними, а також як їх використовувати.

Що таке ROI, ROMI та ROAS, у чому їх відмінності

Поняття ROI розповсюдилося на початку XX століття. Воно прийшло у маркетинг з фінансового світу — інвестори та підприємці використовували цей показник для оцінки прибутковості своїх інвестицій.

ROI став популярним інструментом, оскільки дозволяв легко порівнювати вигідність різних інвестицій, враховуючи витрати та отриманий прибуток. У маркетингу ROI почали активно використовувати, коли виникла необхідність оцінювати ефективність вкладень у рекламні кампанії.

Термін ROMI почали використовувати у 1990-х роках, коли компанії почали ретельніше аналізувати рентабельність маркетингу у контексті загальної фінансової ефективності.

ROMI допомагає визначити, які маркетингові стратегії приносять найбільший прибуток. Демонструє, як розподіляти ресурси на найбільш результативні кампанії і забезпечує додаткову прозорість для бізнесу й маркетингу.

Показник ROAS зʼявився в 1990-х роках як специфічний показник для оцінки рентабельності рекламних витрат. Платформи Google та Facebook надали маркетологам можливість детально аналізувати витрати та доходи від окремих рекламних кампаній.

Таким чином ROAS швидко став ключовим показником для оцінки ефективності онлайн-реклами, оскільки дозволяв точно виміряти прибуток, отриманий на кожен витрачений долар.

Відмінності ROI, ROMI та ROAS

Важливість ROI, ROMI та ROAS в аналізі маркетингових кампаній

Аналізуючи показники трафіку, конверсій чи підписок, можна простежити кількісні зміни. Проте вони не розкривають якість реклами та зазвичай не дають можливість проаналізувати, чи приносить кампанія прибуток, чи ефективно розподілені рекламні кошти тощо.

Чому показники ROMI та ROAS важливі:

• Дають оцінку ефективності: ROMI та ROAS допомагають визначити, наскільки успішна рекламна кампанія. Вони дають змогу побачити, чи приносить реклама прибуток або ж компанія витрачає більше, ніж отримує.
• Допомагають приймати рішення: знаючи показники ROMI та ROAS, можна швидше вирішити, чи варто продовжувати інвестувати в певну рекламну стратегію або чи варто її змінювати.
• Для оптимізації бюджету: аналіз цих показників дозволяє розуміти, як краще розподілити рекламний бюджет. Отримавши показники, можна передбачити, куди спрямувати більше коштів, а де скоротити витрати, якщо реклама не приносить результатів.

Як розрахувати ROI — формула, приклади, як аналізувати

Для розрахунку ROI необхідно враховувати маржинальність товарів і всі витрати, включно з витратами на забезпечення офісу, оренду та зарплату. Можна використовувати ручні методи або автоматизовані інструменти.

Приклад:

Припустимо, що щомісячний дохід компанії від продажу товару склав $20 000. Витрати компанії за цей місяць:

• витрати на виробництво товару — $5 000;
• оренда складу і магазину — $2 000;
• зарплата менеджерів з продажу — $500;
• реклама магазину в соцмережах і витрати на оплату SMM — $500.

Сума загальних витрат: $5 000 + $2 000 + $500 + $500 = $8 000

Ручний метод розрахунку ROI

1. Увійдіть в Google Ads.
2. Перейдіть до «Торгові кампанії» → «Product Groups».
3. Натисніть «Завантажити в Google Sheet».
4. Завантаживши таблицю, вкажіть маржинальність кожного товару.
5. Додайте формули для розрахунку кінцевого доходу та ROI.

Існують автоматизовані сервіси для розрахунку ROMI, проте вони можуть бути платними. Показник повернення інвестицій у проєкт вказує на його прибутковість, а отже компанія рухається у правильному напрямку.

Як розрахувати ROMI — формула, приклади, як аналізувати

ROMI не оцінює операційні витрати. Тобто він не дає нам загального розуміння про рентабельність проєкту, лише про конкретні рекламні активності.

Приклад:

Компанія витратила 5 000 грн на digital-рекламу, яка принесла дохід у 15 000 грн. Інші витрати на доставку та зберігання товарів склали 3 000 грн.

Для розрахунку ROMI ми ігноруємо витрати в 3 000 грн. Тобто оцінюємо лише рентабельність інвестицій в маркетинг.

ROMI показує, що реклама та обраний канал спрацював позитивно, а тому можна масштабувати цю активність. Проте не варто забувати, що у розрізі всього бізнесу ми ігноруємо супутні адміністративні витрати.

Як аналізувати показник ROMI

На основі отриманих результатів можна оцінити ефективність різних маркетингових каналів.

ROMI можна інтерпретувати наступним чином:

• Позитивний ROMI (> 0%) означає, що маркетинг приносить прибуток. Наприклад, ROMI 150% свідчить про те, що на кожну витрачену гривню отримано 1.5 гривні прибутку.
• Нульовий ROMI (0%) вказує на те, що доходи покривають витрати, але не приносять додаткового прибутку.
• Негативний ROMI (< 0%) означає, що витрати перевищують доходи, що призводить до збитків.

Наприклад, ROMI -20% свідчить про втрату 20% від витрачених коштів.

Як розрахувати ROAS в маркетингу — формула, приклади, як аналізувати

Дані про доходи та витрати можна отримати зі звітів Google Ads та Google Analytics. Важливо враховувати, що до витрат включають лише витрати на запуск і підтримку кампанії, а не зарплати співробітників або собівартість товарів.

Важливо: у розрахунках враховуються витрати на запуск і підтримку рекламної кампанії. При цьому не враховуються зарплати для фахівців, а також собівартість товару і вартість доставки.

Приклад:

Уявімо, що компанія витратила 10 000 грн на рекламну кампанію в Google Ads, і ця кампанія принесла дохід у розмірі 50 000 грн.

• Дохід від реклами: 50 000 грн
• Витрати на рекламу: 10 000 грн

ROAS = (50 000 грн / 10 000 грн) * 100% = 500%

Отже, ROAS для цієї рекламної кампанії становить 500%. Це означає, що на кожну витрачену гривню на рекламу отримано 5 гривень доходу. У даному прикладі ROAS свідчить про високу рентабельність рекламної кампанії.

Де проглянути ROAS

Щоб побачити дані про доходи й витрати, сформуйте звіт у Google Ads і перегляньте його в Google Analytics. Також ці дані будуть видимі в інших звітах Google Ads, якщо обрано eCommerce.

ROAS можна переглядати автоматично в Google Analytics.

У звіті по Google Ads перейдіть на вкладку «Кліки» або додайте у звіт стовпець «цінність конверсії/вартість» у розділі «Колонки».

Як трактувати ROAS

• Якщо ROAS понад 100%, реклама приносить прибуток. Наприклад, ROAS 300% означає, що на кожну витрачену гривню отримано три гривні доходу.
• ROAS рівний 100% означає, що кампанія працює в нуль — витрати на рекламу покривають дохід, але прибутку немає.
• ROAS менш як 100% свідчить про збитковість реклами. Наприклад, ROAS 50% означає, що на кожну витрачену гривню отримано лише пів гривні доходу.

Порівнюйте ROAS різних кампаній, щоб визначити найбільш ефективні. Якщо ROAS для певної кампанії низький, розгляньте можливість змінити стратегію, наприклад, оновити рекламні оголошення або змінити таргетинг. Постійний моніторинг ROAS допомагає швидко виявляти проблеми та покращувати стратегію маркетингу.

Не можна орієнтуватися лише на ROAS, оскільки він не враховує всіх витрат. На перший погляд, успішна кампанія може виявитися збитковою, якщо розрахувати окремо ROAS, ROMI й ROI.

Та все ж ROAS дозволяє попередньо оцінити рентабельність інвестицій в рекламну кампанію, якщо немає можливості визначити маржинальність і розрахувати ROI.