Як розуміти клієнта навіть в розпалі кризи та бути йому потрібним

Економічна криза – потужний виклик для будь-якого бізнесу. Чому це так?

• Пріоритети та умови життя людей змінюються.
• Складніше утримувати наявну та залучати нову аудиторію.
• Криза показує, що у компанії немає чіткого розуміння, що зараз актуально для споживачів.

Однак соціологічні дослідження та новітні технології допомогли знайти деяку закономірність в потребах клієнтів під час кризи. Ця інформація допоможе по-новому сегментувати аудиторію та підлаштувати стратегію компанії під те, що насправді треба клієнтам саме зараз.

Є чотири типи клієнтів у кризі

Існує зв’язок між тим, коли настає криза, та тим, як змінюється споживацька поведінка людей. У цей період вони обирають товари та послуги не тільки залежно від віку, статі, а й від емоційного стану, тобто своїх відчуттів “в моменті”.

Науково-популярний журнал Harvard Business Review опублікував статтю про чотири сегменти аудиторії. Автори – не бізнесмени, а саме науковці – професор Джона Квелча та Кетрін Е. Йоц. Тож. В залежності від поведінки у кризовій ситуації, є люди, що:

1. «Тиснуть на гальма». Це найбільш фінансово вразливі клієнти з низькими доходами. В цій групі можуть бути представники з високими доходами, що схильні хвилюватися через погіршення заробітків. Люди скорочують свої витрати, можуть навіть відмовитися від послуг, якими завжди користуються, або замінюють товари на дешевші аналоги.
2. Їм «боляче, але вони терплять». В кризі некомфортно, але вони вважають, що можуть перетерпіти її. Ці люди достатньо заробляють, щоб задовольняти свої потреби на звичному рівні якийсь час. Проте згодом вони можуть відчувати емоції, притаманні людям з першої категорії, та почати поступово скорочувати свої витрати. Це найбільша частина клієнтів будь-якого бізнесу.
3. Забезпечені комфортом. Вони вважають, що економічна криза не торкнеться їхнього життя, тому продовжують користуватися товарами та послугами, проте більш вибірково. Сюди належать і ті, хто мають стабільний дохід (пенсійні чи інвестиційні виплати тощо).
4. Живуть сьогоднішнім днем, переважно молоді люди. Ці люди не економлять та не заощаджують гроші, живуть переважно в містах в орендованих квартирах. Відмовляються від звичного способу життя, лише якщо втратили роботу. Частіше витрачають кошти на приємні враження. Люблять знижки та акції.

Змінна поведінка сегментів аудиторії

Збільшення продажів у кризі: єдиний спосіб

За допомогою сегментації аудиторії можна об’єднати потенційних покупців у групи зі спільними потребами — тобто це люди, які найімовірніше однаково зреагують на маркетингову дію. Так, людину з вищим соціальним статусом мотивує впізнаваність бренду та якість. Ціна для неї не головне. Людину з нижчим соціальним статусом цікавить одночасно якість та доступна ціна.

Приклад. Група Volkswagen залучила різні групи людей. Компанія розробляє для одних клієнтів доступні авто типу Volkswagen Polo, а для інших — елітні Lamborghini чи Porsche.

Під час кризових періодів оновлюйте знання щодо потреб наявної аудиторії, а також намагайтесь зрозуміти, що у неї зараз у пріоритеті, які нові звички з’явилися тощо.

Клієнти у кризі: український досвід

Думки Джона Квелча та Кетрін Е. Йоц підтверджуються й сучасною економічною кризою в Україні, яка стала наслідком повномасштабного вторгнення рф. Дійсно, люди змінили свої погляди, а разом з тим і фокус уваги.

Зокрема, ще один професор Дас Нараяндас наполягає: для успішної роботи усі компанії повинні використовувати підхід, заснований на перевагах, а не характеристиках. В чому різниця?

• Переваги – це «ось як наш продукт або послуга можуть допомогти розв’язати ваші конкретні проблеми».
• Характеристики – «ось чому наш продукт найкращий».

Якщо ви плануєте розширювати клієнтську базу, детальна інформація про потреби ще незнайомої вам аудиторії — незамінний бізнес-інструмент для створення вдалої пропозиції. Це можна робити шляхом сегментації клієнтської бази за напрацюваннями науковців та з допомогою сучасних рішень, які використовують для сегментації та аналізу.

Як сегментувати аудиторію

Від ефективної рекламної пропозиції вас відділяють кілька кроків. Розгляньмо їх.

Хто ваші клієнти та які вони

Чим цікавиться та користується ваша аудиторія? Які її вподобання? Це можна з’ясувати без застарілих опитувань, інтерв’ю чи анкетування. Надсучасні сервіси Big Data допомагають сформувати портрет клієнта та зробити обслуговування більш персоналізованим.

Українським компаніям можливості Big Data доступні завдяки “Київстар”, яка має найбільшу базу абонентів в Україні серед мобільних операторів. Оцінка трафіку споживання телеком-послуг є основою для аналітики Big Data. Ці величезні масиви анонімізованих даних дали можливість “Київстару” створити потужні інструменти, які сьогодні допомагають українським підприємцям розробляти ефективні бізнес-стратегії та маркетингові пропозиції.

Так, для побудови портрета клієнта на основі Big Data-аналізу Київстар сформував десятки багаторівневих моделей із використанням алгоритмів машинного навчання. Вони профілюють аудиторію за майже 100 критеріями — вік, стать, наявність дітей, наявність домашніх тварин, тип транспорту (громадський/особистий), тип гаджета та операційної системи, стиль життя та багато іншого.

Що ви отримаєте? Зібрана інформація щодо ваших клієнтів візуалізується у маркетинговому звіт, як на зображенні ниже. Це дані у відсотковому співвідношенні за кожним із критеріїв, які були попередньо встановлені.

Маркетинговий звіт

Які факти ми тут бачимо?

• Жінки – це 54% клієнтської бази.
• Більше 45% клієнтів — чоловіки.
• Людей у віці від 30 до 39 років — майже 39%.
• Клієнтів у віці від 20 до 29 — близько 23%.
• Аудиторія у віці від 15 до 19 років складає лише 1,36% тощо.

Наприклад: ваша компанія продає одяг для активного відпочинку виключно жінкам середнього віку. Під час аналізу аудиторії на основі Big Data ви можете побачити, що велика частка вашої поточної клієнтської бази має дітей. Якщо до цього ви не пропонували дитячий одяг цьому сегменту, то тепер замисліться над цим. Це нова ідея для додаткового прибутку.

Переконайтеся, що ви адаптуєте свої товари чи послуги так, щоб вони дійсно були цікаві клієнтам. Те, що захоплює молодь у віці 18 років, неактуально для людей старше 30. Не «зливайте» бюджет на рекламну кампанію, що націлена на всіх одразу — це неефективно. Зосередьте свої зусилля на покупцях з того сегменту, який складає найбільшу частку вашої клієнтської бази — саме вони найімовірніше зроблять покупку.

Як знайти тих, хто схожий на ваших клієнтів

Коли ви вже побудували портрет клієнта, то можна знайти нових покупців, схожих за поведінкою на вашу аудиторію. Їм також можна запропонувати ваші товари та послуги. Для цього існує модель look-alike. З нею ви зрозумієте, яка кількість потенційних клієнтів зацікавиться вашою пропозицією. Ґрунтуючись на даних про них, ви можете:

• легше приймати бізнес-рішення щодо створення промокомпаній;
• розширювати обсяги продажів;
• встановлювати оптимальний цінник;
• сміливо виходити на нові ринки, знаючи реальні перспективи тощо.

Компанії важливо знайти оптимальну середню вартість між тією, яку клієнти із задоволенням заплатять, і тією, яка не зацікавить аудиторію. Не розуміючи, хто ваші клієнти та наскільки високий попит на ваші товари або послуги, ви не можете сподіватися на успіх.

Наприклад, ваша цільова аудиторія — це люди молодшого віку (школярі, студенти), які найчастіше фінансово нестабільні, але полюбляють робити покупки в інтернеті. У цьому випадку ви можете сфокусувати ваші рекламні пропозиції на товарах чи послугах саме онлайн та розробити ціну зі знижками або акціями.

Сегментація аудиторії – це суттєві переваги для вашого бізнесу:

• Створення влучних маркетингових повідомлень та пропозицій, які можна транслювати клієнту через банерну рекламу на Facebook чи SMS-розсилки.
• Більш цільова розробка продукту.
• Виявлення будь-яких прогалин на ринку.
• Збільшення продажів.
• Якісніше обслуговування клієнтів.
• Вища лояльність до вашого бренду.