Що таке Колесо Censydiam та як його використовувати у маркетингу
Кожна людина має свої глибинні мотиви і барʼєри, які впливають на рішення і в особистому житті, і в роботі. У маркетингу розуміння мотивації споживачів — ключовий елемент успішного просування бізнесу. Правильне розуміння потреб і бажань клієнтів дозволяє створювати маркетингові стратегії, які приносять реальні результати. Одним із потужних інструментів для досягнення цієї мети є Колесо Censydiam.
У цій статті ми розглянемо концепцію Колеса Censydiam, його значення для маркетологів і бізнес-стратегів, розберемо кожен із сегментів, а також поділимось, як ми використовуємо цей інструмент в агенції Inweb.
Що таке Колесо Censydiam
Колесо Censydiam — інструмент, розроблений для розуміння мотивацій та потреб споживачів.
Його винайшли у 1987 році двоє вихідців із Бельгії, один з яких — Ян Каллебо (Jan Callebaut) — консультант із комунікацій та маркетингу, проводив якісні маркетингові дослідження та розробляв бізнес-стратегії для Coca-Cola, Heineken, Johnson & Johnson тощо.
За допомогою Колеса Censydiam маркетологи визначають різні емоційні потреби, які впливають на вибір споживачів, і відповідно адаптувати свої стратегії, продукти та комунікацію.
Сегменти Колеса Censydiam
Модель Censydiam представлена у формі колеса й заснована на системі координат, де вертикальна вісь відображає наші відчуття щодо самих себе (Personal Dimension), а горизонтальна — роль соціуму в задоволенні потреби (Social Dimension).
Колесо Censydiam складається з восьми основних сегментів, кожен з яких представляє окрему мотиваційну й емоційну потребу споживачів:
- Задоволення — прагнення до отримання насолоди, комфорту та радості.
- Єднання — бажання створювати глибокі емоційні зв’язки, гармонія з собою та навколишніми.
- Приналежність — бажання бути частиною групи, системи або комʼюніті.
- Безпека — потреба в стабільності, передбачуваності та захисті.
- Контроль — прагнення до впорядкування, керування ситуаціями та власними діями.
- Визнання — потреба у схваленні, повазі та підтвердженні власної значущості з боку інших.
- Влада — бажання впливати на інших, мати силу та домінувати в певних ситуаціях.
- Життєва сила — прагнення до активного та динамічного життя, насиченого енергією та враженнями.
Розбираємо детальніше кожен із сегментів.
Задоволення
Сегмент, який фокусується на отриманні насолоди від життя, задоволення власних бажань та імпульсивності. Люди, які належать до цього сегменту, прагнуть отримати задоволення від моменту, шукають нові враження та насолоди.
Яскравий приклад — Disneyland зі своїм слоганом «The happiest place on Earth» («Найщасливіше місце на Землі»). Слоган ілюструє концепцію задоволення, яку прагне передати бренд. Відвідування Діснейленду — це момент, коли люди можуть забути про свої повсякденні турботи, насолоджуватися життям та отримувати задоволення від кожної миті, проведеної у парку. Це і є втіленням імпульсивного бажання і радості, яке приносить задоволення.
Єднання
Споживачі цього сегменту прагнуть до відчуття єдності та близькості з іншими, гармонії з собою та навколишніми. Їм важливо мати емоційні зв’язки з людьми, тому вони обирають продукти чи послуги, які сприяють соціальним взаємодіям і зміцнюють відносини.
Прикладом бренду, що втілює концепцію єднання, є Meditopia зі своїм слоганом «Today, it’s your turn» («Сьогодні ваша черга»). Використовуючи Meditopia, люди можуть відчувати підтримку не тільки від застосунку, але й від спільноти однодумців, що також займаються медитацією. Це створює відчуття єдності та спільності, що є основою цього сегменту.
Приналежність
Мотивація приналежності відображає бажання бути частиною певної групи або спільноти. Споживачі цього сегменту вибирають бренди та продукти, які допомагають їм відчути себе частиною чогось більшого, надаючи їм відчуття ідентичності та особливості.
Бренд, який найкраще ілюструє концепцію приналежності, — Apple, зі своїм слоганом «Think Different» («Думай інакше»). Користувачі продукції Apple відчувають себе частиною спільноти, яка підтримує та заохочує новаторські ідеї. Вони не просто купують техніку — вони стають частиною культурного руху, що відзначається унікальним баченням світу та прагненням до постійного самовдосконалення.
Таким чином, слоган «Think Different» не лише рекламує продукти Apple, але й закликає до об’єднання навколо спільних цінностей та ідеалів, підкреслюючи важливість приналежності до спільноти людей, які мислять нестандартно та прагнуть змінювати світ на краще.
Безпека
Сегмент безпеки пов’язаний з прагненням до стабільності, захищеності та комфорту. Споживачі, орієнтовані на цей сегмент, шукають продукти, які гарантують їм безпеку та захист, допомагаючи уникати ризиків і неприємностей.
Цей сегмент включає різноманітні сфери діяльності — від страхових послуг та автомобілів до систем охорони та пожежної безпеки. Наприклад, Ajax, у яких один із меседжів — «Твій захист для неідеального світу».
Ajax провів глибинні інтервʼю і визначив головний інсайт — українські споживачі часто вважають, що неприємності трапляються лише з іншими людьми, тому не бачать потреби у встановленні систем безпеки. Мета цієї промокампанії — зробити Ajax синонімом безпеки та сформувати чіткий зв’язок у цільової аудиторії «якщо система безпеки — то Ajax».
Контроль
Контроль — це сегмент, який фокусується на потребі людей мати владу над своїм життям та ситуаціями, що їх оточують. Люди, які належать до цього сегменту, прагнуть структурованості, впевненості у своїх діях та результатах. Вони цінують організованість, передбачуваність та можливість контролювати всі аспекти свого життя, що дозволяє їм уникати неприємних сюрпризів та ризиків.
Прикладом бренду, який ілюструє концепцію контролю, є FedEx зі своїм слоганом «Relax, It’s FedEx» («Розслабся, це FedEx»), який компанія використовувала протягом 2003–2008 років. Компанія забезпечує надійність та своєчасність доставки, знімаючи з клієнтів стрес, пов’язаний із логістикою. FedEx надає клієнтам впевненість у тому, що їхні відправлення будуть доставлені вчасно та безпечно.
Визнання
Споживачі цього сегменту прагнуть до визнання та поваги з боку інших. Їм важливо, щоб їхні досягнення і зусилля були помічені та оцінені. Вони вибирають продукти, які підкреслюють їхній статус і допомагають здобути визнання в суспільстві.
Бренди, які хочуть задовольнити цю потребу, повинні зосередитися на індивідуальності, успіху та статусності. Цю потребу закривають усі бренди люкс-сегмента, наприклад, Yves Saint Laurent. YSL пропонує своїм клієнтам можливість виділитися та отримати визнання через високу якість, елегантність своїх виробів і, звичайно ж, вартість. Будь-то одяг, аксесуари чи косметика, продукція Yves Saint Laurent дозволяє людям відчувати себе впевнено та стильно, що підкреслює їхню унікальність та статус.
Влада
Влада — це сегмент, пов’язаний з бажанням мати вплив і контроль над іншими. Споживачі, мотивовані цим сегментом, шукають продукти, які надають їм почуття сили, впевненості та можливості впливати на оточення.
Прикладом бренду, який ілюструє концепцію влади та має столітню історію, є Cartier. Зі слоганом «The Art of Being Unique» («Мистецтво бути унікальним»), Cartier підкреслює ексклюзивність і неповторність своїх виробів. Навіть король Англії Едуард VII називав Cartier «ювеліром королів і королем ювелірів».
Інший бренд, який закриває цю потребу, — Forbes. Їхній слоган «The Capitalist Tool» підкреслює прагнення надавати інформацію та інструменти для досягнення успіху в бізнесі. Forbes відомий своїми рейтингами найбагатших людей і найуспішніших компаній. А читачі Forbes отримують доступ до ексклюзивної інформації, яка допомагає їм збільшувати свій вплив, приймати важливі рішення та підтверджувати статус у бізнес-середовищі.
Життєва сила
Цей сегмент відображає прагнення до енергії, динаміки та активності. Споживачі, орієнтовані на цей сегмент, вибирають продукти, які допомагають їм відчувати себе енергійними, активними та повними життєвих сил. Бренди, які хочуть задовольнити цю потребу, повинні зосередитися на відкритті нового, відчутті свободи, пристрасті, та натхнення.
Наприклад, monobank, якому «всьо mono», відображає саме такий підхід. Бренд акцентує на свободі дій, новаторстві та відсутності обмежень, що приваблює активних та впевнених у собі людей, готових до нових викликів.
Інший яскравий приклад — adidas зі слоганом Impossible is Nothing. Бренд поширює ідею, що немає нічого неможливого, якщо прикласти достатньо зусиль і віри в себе.
Як використовувати Колесо Censydiam у бізнесі та маркетингу
Досліджуючи ринок та цільову аудиторію, маркетологи послуговуються різними інструментами, підходами та методиками. Колесо Censydiam відповідає за глибоке розуміння споживчих мотивів та бажань.
Для чого маркетологи використовують Колесо Censydiam
- Сегментація ринку на основі емоційних та раціональних мотивів, що дозволяє створювати різні маркетингові активності для різних груп споживачів, які мають різні потреби та бажання.
- Колесо допомагає глибше зрозуміти споживача та ідентифікувати основні мотиви, які керують поведінкою людей, та розробляти стратегію відповідно до запитів аудиторії.
- Комунікація з аудиторією — Censydiam часто використовують під час роботи бренд-платформи, Tone of Voice задля розробки меседжів, які резонують зі споживачами на емоційному рівні.
- Розширення лінійки послуг чи товарів. За допомогою Колеса маркетологи можуть проводити аналіз поточної лінійки товарів чи послуг та висувати гіпотези щодо його розширення або звуження відповідно до потреб і бажань аудиторії.
- Колесо Censydiam допомагає у розробці позиціювання бренду на ринку, яке враховує емоційні та раціональні мотиви споживачів, що дозволяє виділити бренд серед конкурентів.
Досвід Inweb
Команда Inweb використовує Колесо Censydiam і для розвитку бренду агенції. Так, ми провели глибинне дослідження нашої аудиторії, яке дозволило виявити глибинні мотиви та барʼєри, які впливають на рішення керівної команди потенційних клієнтів під час вибору підрядника для просування бізнесу.
У результаті глибинного дослідження споживача ми чіткіше виявили інсайти, болі та потреби аудиторії, які стали основою для подальшої роботи над розвитком бренду Inweb. Колесо Censydiam допомогло нам:
- Виявити, якими особистими і професійними мотивами керуються наші споживачі у виборі підрядника для розвитку бізнесу, та які страхи і заперечення мають.
- Пропрацювати бренд-платформу, яка відображає основні цінності нашого споживача, що дозволяє нам чіткіше позиціюватись та виділятись на ринку.
- Підсилити комунікаційну стратегію та Tone of Voice, використовуючи розуміння глибинних мотивів споживачів. Це допомогло зробити наші меседжі більш резонуючими з цільовою аудиторією та підвищити рівень взаємодії з потенційними клієнтами.
Наразі ми впроваджуємо ці знання у голос бренду на всіх рівнях взаємодії з наявними та потенційними клієнтами.
Колесо Censydiam є потужним інструментом, що допомагає маркетологам глибше розуміти мотиви та потреби споживачів. Завдяки йому компанії можуть точніше сегментувати ринок, створювати релевантні маркетингові стратегії, які ефективно резонують з аудиторією, та розробляти комунікаційні кампанії, що сприяють зміцненню відносин з клієнтами.
Досвід Inweb показує, що використання Колеса Censydiam дозволяє не тільки краще розуміти аудиторію, але й покращувати позиціювання бренду та підвищувати ефективність комунікацій.
