Ретаргетинг: як зібрати базу і змусити її працювати

Ретаргетинг – один з найефективніших інструментів не тільки контекстної реклами, але і всього інтернет-маркетингу. З його допомогою ви можете нагадати потенційному покупцеві про колишній візит на сайт або розповісти про нову привабливу акцію. Але щоб ретаргетінг дійсно приносив результати, потрібно врахувати багато нюансів. Про них редакція Inweb розповіла у блозі Ringostat. Наводимо копію цієї статті.

Ретаргетінг або ремаркетинг

Для початку визначимося з термінологією. Ми звикли вважати, що ретаргетінг і ремаркетинг – це практично одне і те ж. Хіба що перший працює в соціалках, а другий в AdWords. Це так, але не зовсім.

Ремаркетінг є рекламні кампанії, в яких ми безпосередньо звертаємося до користувача. Маються на увазі бази, зібрані без посередників: контакти тих, хто залишив свій телефон або email особисто.

А ось ретаргетінг – це ті кампанії, в яких ми звертаємося до користувача через сторонні мережі: КМС, соціалки та т. п.

Правда, при написанні цієї статті ми знайшли безліч інших версій відмінностей між цими двома термінами. Тому далі для простоти формулювання ми будемо говорити про ремаркетинг, маючи на увазі обидва види рекламних кампаній.

Навіщо потрібен ремаркетинг і яким він буває

Ремаркетинг – це спосіб звернутися до користувачів, які вже проявили свій інтерес до вашого бренду і сайту, і зробити їм певну пропозицію. Розрізняють такі типи ремаркетингу:

• пошуковий або стандартний – показується людині, яка відвідала ваш сайт, після його запиту в пошуку;
• ремаркетинг у КМС — показується людині, яка відвідала ваш сайт, на сайтах партнерів Google AdWords, а власник сайту за певну плату надає місце для розміщення реклами від Google;

• • динамічний — показується людині, яка відвідала ваш сайт, і містить у своїх оголошеннях саме ті товари або послуги, які зацікавили відвідувачів на вашому ресурсі;

• • відеоремаркетинг — показується людині, яка переглянула відео у вас на сайті, або рекламний відеоролик на YouTube і показується тим, хто попередньо відвідував ваш сайт;
  • соціальний — показується в соцмережах людині, яка відвідала ваш сайт, це може бути банер або відео.

Останній вид ремаркетингу може бути динамічним: показувати конкретні товари.

Якщо хочете дізнатися, який ремаркетинг підійде для вашого бізнесу, читайте відповідь на це питання в Ask Inweb.

Як зібрати базу для ремаркетингу

Щоб допомогти рекламі й людині, яка відвідала ваш сайт, знайти одна одну, треба правильно налаштувати збір бази для ремаркетингу. Опишемо, як це відбувається для перерахованих вище видів.

1. На сайті розміщується спеціальний тег ремаркетингу, який генерується в вашому AdWords кабінеті. З майданчика він буде автоматично збирати дані про відвідувачів через cookie-файли. Це можна зробити за допомогою програміста або самостійно – в Google Tag Manager.
2. Динамічний ремаркетинг працює шляхом фіда, тега ремаркетингу і тега події. Фід містить всі дані про товар і з його заповненням доведеться трохи заморочитися. Сценарій схожий на налаштування товарних оголошень, але складнощів у вас виникнути не повинно. Тег події реєструє різні дії та параметри – наприклад, людина подивилася конкретний товар. Він додається на сторінки, де потрібно відстежувати події для ремаркетингу.

Так виглядає глобальний тег ремаркетингу і згенерований тег події.

1. Соціальний ремаркетинг аналогічний стандартному, але запускається за допомогою пікселя, а не тега. Піксель генерується в
   рекламному кабінеті Facebook і розміщується на сайті. Це також робиться за допомогою програміста або Google Tag Manager.
2. Ретаргетингові компанії, що працюють за системою RTB (Real-time Bidding): RTB-house, Criteo тощо. Принцип роботи як і у динамічного ремаркетингу від Google: на сайт додається код, який збирає аудиторії, і підключається фід з товарами.
3. Окремо відзначимо збір бази за переліками. Контакти користувачів збираються усіма доступними онлайн- і офлайн-методами. На конференціях, вебінарах, в блогах, через лідогенераціі, колтрекинг, лендінг пейдж, соцопитування, особисті зустрічі, обдзвони. Контакти могли завантажуватися в кабінет вручну.

Є нюанс: Facebook вимагає, щоб в такому переліку було не менше 1000 користувачів, Google Adwords теж бажає тисячу, а й ще і сумарну суму витрат кабінету не менше 50 тис. доларів.

Всі ці коди, пікселі та теги збирають дані про відвідувачів в єдину аудиторію, яку, своєю чергою, можна сегментувати за численними параметрами. І ось тут починається найважливіше – саме від сегментації аудиторії, частіше за все, залежить ефективність роботи оголошень.

Як за допомогою сегментації перетворити ремаркетинг в ефективний інструмент продажів

Сегментація – це додавання спеціальних налаштувань до рекламних кампаній.  Завдяки цьому ми відкидаємо частину користувачів або, навпаки, виділяємо її для показів.

Перерахуємо, на що звертати увагу при сегментації.

1. Час перебування на сайті. Якщо відвідувач провів там, скажімо, менше ніж 3 секунди, він навряд чи зацікавлений і, швидше за все, потрапив до вас помилково.
2. Період показів для конкретних ніш. Візьмемо, наприклад, сферу нерухомості, де термін прийняття рішення становить до шести місяців. У цьому випадку не варто показувати рекламу користувачеві через 5 хвилин після візиту. Дайте йому час поміркувати, а потім доженете особливими пропозиціями.
3. Частота спрацьовування. Грань між нагадуванням і докучанням дуже тонка, але її потрібно шукати. Хочете вивести новий продукт на ринок і створити враження у користувача, що він рекламується всюди? Тоді показуйте рекламу часто, але розділіть її на різні види ремаркетингу.
4. Цільові дії відвідувача. Видаляйте із переліку людей, які купили або іншу цільову дію, яка цікавить вас на сайті. Тоді за ними не будуть «гнатися» кросівки, які він вже у вас купив. А ось запропонувати такому клієнтові крос-продажу або знижку за відгук цілком можна.
5. Специфіка вашого бізнесу. Навіть якщо клієнт зробив цільову дію, але товар має на увазі регулярне застосування, про нього можна нагадати через логічний проміжок часу. Запропонуйте відвідувачам новинки або акції: в службах доставки їжі – через тиждень, в сервісі оренди лиж – через рік та т. і.

Замість висновків: три причини наздоганяти користувачів за допомогою ремаркетингу

1. 56% користувачів покидають сайт на етапі додавання товару в корзину.
2. 97% користувачів не здійснюють цільових дій при першому заході на сайт.
3. Ми ще не зустрічали бізнес, якому не підійшов би ремаркетинг — крім заборонених тематик. Вся суть в правильній сегментації.

Якщо вам цікава ця тема, напишіть, будь ласка, в коментарях. І ми підготуємо ще одну статтю з покроковим описом параметрів збору аудиторій.

Над матеріалом працювали: Middle PPC IM Олена Сергєєва, Blog Editor Таня Бондар.