Репортаж з презентації дослідження State of PR & comms від LOOQME — як змінилась PR-сфера у 2024 році
28 листопада відбувся вебінар від сервісу медіамоніторингу LOOQME, на якому експерти презентували результати щорічного дослідження State of PR & comms. Диджитал-журналіст Макс Павлов підготував репортаж, в якому проаналізував стирання меж між PR та маркетингом, зростання ролі штучного інтелекту та нові підходи до роботи зі складними продуктами.
До матеріалу Макс Павлов додає коментарі експертів галузі: Chief Growth Officer LOOQME Дениса Старовойтова, CEO Havas PR Ukraine Дар’ї Черкашиної та керівниці зовнішніх комунікацій Київстар Тетяни Оксютенко.
Додатково він провів розмову з PR-менеджеркою JYSK Україна Катериною Веремєєвою та Head of Global Communications WhiteBIT Самірою Абдуловою. Це дозволило розкрити тему з різних ракурсів та галузевих перспектив.
Ділимося репортажем з читачами Медіа Inweb.
«Комунікації перестали бути просто про PR», — цими словами Денис Старовойтов, Chief Growth Officer LOOQME, відкрив презентацію щорічного дослідження State of PR & comms 2024.
2024 рік змінив роль комунікаційника. Сьогодні це вже не просто PR-менеджер, а універсальний спеціаліст, який одночасно аналізує метрики, створює контент та вибудовує діалог з різними аудиторіями. І хоча виклики залишаються — від багатозадачності до обмежених бюджетів — індустрія зростає: третина українських піарників відзначає збільшення доходів цього року.
У цьому репортажі разом з провідними експертами галузі розкриваємо секрети успішних комунікацій в епоху змін та знаходимо відповіді на головні виклики сучасного PR. Обговоримо те, як адаптуватися до нових реалій, де знайти баланс між маркетингом та PR, та як говорити просто про складне.
Хто такі українські комунікаційники
Згідно з дослідженням LOOQME, зараз комунікаційні стратегії для бізнесу створюють переважно жінки віком 26-35 років (46%), які мають журналістську (29%) або PR-освіту. 38% з них керують комунікаціями на рівні менеджерів, а 39% — займають керівні позиції.
Гендерний розподіл у галузі також зазнав змін: якщо у 2021 році чоловіки складали 27% фахівців, то зараз їх частка знизилася до 8%. При цьому чоловіки найчастіше обіймають саме керівні посади.
Під час вебінару Дар’я Черкашина, CEO Havas PR Ukraine, зазначила, що комунікаційники — це одні з найбільш допитливих фахівців на ринку.
Цифри це підтверджують: 78% спеціалістів постійно займаються самоосвітою, читаючи книги, статті та переглядаючи відеоуроки. 65% регулярно відвідують семінари та вебінари. Лише 2% комунікаційників не мають вищої освіти, і такий самий відсоток не займається додатковим навчанням.
Маркетологи стають PR-спеціалістами, а PR-спеціалісти — маркетологами?
Не зовсім. Скоріше, ми спостерігаємо народження нового типу фахівця. За результатами дослідження State of PR & comms 2024, 67% респондентів відзначають суттєве розмиття меж між цими професіями. І лише 20% вважають, що чітке розмежування функцій все ще можливе.
«Злиття PR та маркетингових функцій підштовхує компанії розробляти об’єднані комунікаційні стратегії. Важливо використовувати мультиканальні підходи та інтегрувати репутаційні меседжі у Product PR і рекламу.
Таке поєднання зусиль маркетингу та піару орієнтоване в першу чергу на створення цілісного досвіду для споживача. Це має в собі одночасно раціональний і емоціональний компонент», — ділиться досвідом Катерина Веремєєва, PR-менеджерка JYSK Україна.
PR-менеджерка JYSK Україна розповіла про унікальну систему внутрішніх інфлюенсерів, яку вони створили. Це — мережа працівників компанії, які природно інтегрують бренд у повсякденне життя українців. Вони проводять онлайн-консультації, діляться порадами щодо використання товарів та показують робочі будні магазинів. При цьому компанія не контролює контент, надаючи повну свободу творчості.
Експертка підкреслює, що такий підхід дозволяє JYSK досягти подвійного ефекту: з одного боку — це природна промоція бренду, з іншого — побудова довірливих відносин з аудиторією. До того ж стверджує, що важливо використовувати аналітику для відстеження як фінансових результатів, так і репутаційних показників.
Цей тренд відображається і в секторах роботи. Сучасні комунікаційники легко балансують між B2C (39,1%) та B2B (35%) напрямками, не обмежуючи себе одним форматом. Тим паче майже 20% фахівців розвивають проєкти у неприбутковому секторі, додаючи до свого портфоліо соціально важливі кейси.
Об’єднання між комунікаціями та маркетингом стає очевидним трендом — так відзначають учасники дослідження. І це не дивно: там, де раніше була чітка межа між PR-стратегією та маркетинговими цілями, сьогодні — простір для синергії.
Які послуги замовляє бізнес
74% замовників шукають допомоги в інформаційних і комунікаційних кампаніях. На другому місці — розробка стратегій (67%), а креативні проєкти та підготовка контенту — на третьому місці (по 45%).
Згідно з дослідженням, у своїй роботі 58% агенцій фокусуються на створенні інформаційних кампаній, 52% — на спецпроєктах, а розробка стратегій займає 27% часу. Схоже, що попит і пропозиція на ринку комунікацій іще шукають точки перетину.
Майже половина бюджетів іде на створення контенту й організацію подій. При цьому на антикризовий менеджмент виділяється лише 5% — і це в час, коли репутаційні ризики зростають як ніколи.
Особливої уваги заслуговує тренд на диджитал-інтеграцію. Інфлюенс-маркетинг, SMM і онлайн-комунікації вже не додаткові опції, а обов’язкова частина будь-якої стратегії. І тут важливо не просто слідувати тренду, а вміти органічно інтегрувати digital-інструменти у загальну комунікаційну картину.
Потрібно вміти розповісти просто про складне
Під час презентації дослідження експерти не оминули тему трендів на наступний рік. Найголовніший з них: вміння розказати просто про складне. І якщо вірити цифрам — на комунікаційників чекають цікаві часи: 90% фахівців вже зараз ставлять стратегічне планування на перше місце.
«До 2025 року роль PR-фахівця значно розшириться. Ключовими компетенціями стануть стратегічне мислення, аналітика, технологічна обізнаність, інтеграція ШІ та блокчейн-технології у робочі інструменти, уміння мислити глобально, але діяти локально.
Особливо важливо поєднувати простоту та експертність, адже сучасні технології стають ближчими до людей», — Саміра Абдулова, Head of Global Communications WhiteBIT.
На підтвердження своїх слів Саміра поділилася успішним кейсом запуску платіжної картки WhiteBIT Nova. Вона розповіла історію про те, як криптовалюта змогла стати частиною щоденних покупок користувачів. Комунікаційники пояснювали складні фінансові механізми фахівці через зрозумілі життєві сценарії, а технічну експертизу передавали за допомогою інфографіки та інтерактиву.
«Коли ви говорите зрозумілою мовою про складні речі, то технології перестають бути чимось далеким, а стають частиною повсякденного життя», — Саміра Абдулова.
Дар’я Добрунова, COO MAINSTREAM, зазначила, що український PR цього року повноцінно адаптувався до умов і на ринку з’явився новий розподіл сил. Вона пояснює, що клієнти все частіше шукають певну нішеву експертизу. Тож, універсальних рішень більше не існує — кожен продукт потребує свого унікального підходу.
Ринок вже демонструє, як це працює на практиці. Комунікаційники «Дарниці» довели: навіть консервативна фармкомпанія може говорити сучасною мовою. Замість звичних пресрелізів про нові препарати — колаборація з рок-гуртом «БЕЗ ОБМЕЖЕНЬ» і кліп, який руйнує всі уявлення про фармацевтичні комунікації.
Здавалося б, нічого спільного між цими брендами. Але глибше занурення показує — вони транслюють спільні цінності, просто різними способами. Один лікує тіло, інший — душу. І коли ця синергія втілилася у спільному проєкті, аудиторія побачила не просто колаборацію, а природне продовження цінностей обох брендів.
Схожу стратегію обрала й «Аптека Доброго Дня» для популяризації аптечної косметики. Замість традиційних лекцій про складники та властивості засобів, бренд створив інтерактивний WOW-квест з пошуком б’юті-боксів, який залучив аудиторію та створив природний інфопривід для соцмереж.
Що чекає на PR-сферу у 2025 році
Час складних презентацій та нудних релізів минає. Індустрія трансформується, і експерти сходяться в думці: майбутнє — за простотою та автентичністю.
«PR-фахівець у 2025 році — це стратег з глибоким розумінням технологій та аналітики. Але головне — вміння говорити з аудиторією простими словами про складне. Ми маємо не просто опанувати блокчейн чи ШІ, а навчитися розповідати про них так, щоб кожен міг зрозуміти цінність цих технологій для свого життя», — Саміра Абдулова, Head of Global Communications WhiteBIT.
Змінюються не лише компетенції, а й канали комунікації. Катерина Веремєєва підкреслює чимраз більшу роль відеоконтенту та community-building. Вона вважає, що сучасні бренди мають бути там, де їхня аудиторія. TikTok, Reels, онлайн-спільноти — це вже не експеримент, а необхідність. Важливо не просто бути присутнім у цих каналах, а створювати там справжню цінність для людей.
Схоже, що 2025 рік остаточно змінить уявлення соціуму про роль PR. Це буде рік, коли технології стануть ближчими до людей, а комунікації — людянішими. У цьому і полягає головний тренд: повернення до простоти та щирості, навіть коли йдеться про найскладніші продукти та рішення.
