Як люди приймають рішення про покупку у 2025 році — дослідження GRIN

Обсяг онлайн-торгівлі у 2025 році сягне 6,9 трильйона доларів, що означає зростання на 430% за останнє десятиліття. Соціальна комерція розвивається не менш стрімко — її обсяги у США подвоїлися з 2022 року й цього року перевищать 100 мільярдів доларів.

GRIN провів опитування понад 1 000 споживачів у США віком від 18 до 65 років, щоб дослідити, як змінюються звички онлайн-шопінгу. Ми адаптували цей звіт, і розповідаємо про ключові зрушення у споживчому шляху та роль соцмереж у сучасних покупках.

Повний звіт можна завантажити на сайті GRIN.

Спосіб, у який люди роблять покупки, змінився

Торгові центри втратили статус осередку споживчої культури, перетворившись на місця для прогулянок перед кіносеансом чи вечерею. Покупки все частіше відбуваються безпосередньо у соцмережах, де можна знайти, дослідити й замовити потрібні товари.

Разом зі зміною платформи змінилися й ті, хто формує попит. Контент-креатори задають тренди, визначаючи, що залишається актуальним, що відходить у минуле, а що стає новим хітом.
Вплив уже не обмежується інфлюенсерами та знаменитостями. Будь-хто зі смартфоном і довірою аудиторії може формувати сприйняття аудиторії. Автентичність та особистий підхід у комунікації дають значно більший ефект, ніж традиційна реклама.

Етап усвідомлення

Зміни у споживчому шляху почалися ще наприкінці 90-х, коли Ask Jeeves і Google зробили онлайн-пошук основним способом відкриття нових брендів і товарів.

Через десятиліття з’явилися Facebook і Instagram, а у 2013 році Instagram запустив перший «спонсорований пост», заклавши фундамент маркетингу впливу у його сучасному вигляді.

Довгий час Google залишався головною платформою для пошуку товарів, але ситуація змінилася.
Молоді споживачі все частіше звертаються до соцмереж як до основного джерела інформації, зокрема й для відкриття нових продуктів.

Перевага TikTok як платформи для пошуку товарів

TikTok поєднує органічний та цілеспрямований пошук. Його алгоритми відбирають релевантні відео за ключовими словами, подібно до ранжування Google. Замість пошуку «найкращі суші в Нью-Йорку» у Google покоління Z вводить цей запит у TikTok і отримує точніші результати з реальними оглядами.

Окрім цього, TikTok сприяє органічному відкриттю продуктів. Короткі огляди легко інтегруються у стрічку рекомендацій, створюючи ефект випадкового, але природного відкриття. Кріейтори в такому контенті сприймаються не як продавці, а як знайомі, які щойно поділилися справді знахідкою.

Гнучкість Instagram у пошуку товарів

Instagram залишається ефективною платформою для пошуку завдяки різноманітним форматам контенту.

Reels працюють за принципом TikTok, органічно інтегруючи інформацію про товари у відео від кріейторів. Stories дозволяють ділитися ще коротшими фрагментами, додаючи інтерактивні елементи опитування чи посилання, що підвищують залученість.

Каруселі та статичні зображення допомагають передавати більше деталей, дозволяючи брендам розповідати історію або демонструвати кілька характеристик продукту в одному дописі.

Роль Google у пошуку товарів все ще важлива

Попри зростання популярності Instagram і TikTok, Google зберігає позиції, особливо серед міленіалів, представників Gen X і бебі-бумерів, які досі використовують його для пошуку товарів. Водночас молодша аудиторія дедалі більше орієнтується на соцмережі.

Пошукові системи не зникають зі споживчого шляху, а змінюються. Google вже інтегрує контент із соцмереж у свої результати, зокрема у featured snippets.

Це дає контент-кріейторам більше охоплення: їхній контент виходить за межі соцмереж і з’являється у результатах Google. Бренди, співпрацюючи з кріейторами, можуть досягати аудиторії незалежно від того, де вона шукає інформацію.

Поради від GRIN: як підвищити видимість у соцмережах і пошуку

Google залишається важливим інструментом, але зі зміною вподобань споживачів зростає значення сторінки рекомендацій в TikTok та instagram. Щоб охопити максимальну аудиторію, варто адаптувати стратегію під обидва канали.

Оптимізуйте пости під пошук у соцмережах

Розширення SEO-стратегії на соцмережі допомагає залучати більше аудиторії. Запити, популярні в Google, часто мають попит і в соцмережах. Надання кріейторам ключових слів та фраз, які шукає аудиторія, дає змогу органічно інтегрувати їх у контент, підвищуючи видимість бренду.
Розширюйте присутність на різних платформах

Зусилля варто зосередити там, де активна цільова аудиторія:

• TikTok та Instagram — для Gen Z і міленіалів,
• YouTube та Facebook — для Gen X і бебі-бумерів.

Аналіз соцмереж очима клієнта

Щоб знайти кріейторів із найбільшою видимістю, потрібно розуміти, який контент споживає аудиторія. Варто створити обліковий запис, що відповідає профілю ідеального клієнта, стежити за трендами та популярними акаунтами. Це допоможе визначити кріейторів, які лідирують у стрічках For You та Explore і впливають на рішення.

Робота з алгоритмами платформ

Кріейтори, які розуміють алгоритми соцмереж, допомагають досягати кращих результатів:
TikTok цінує швидке залучення — перші дві години після публікації мають ключове значення.
Instagram надає перевагу контенту, який зберігають і поширюють, оскільки це свідчить про його цінність.

YouTube орієнтується на тривалість перегляду, тому перші секунди відео мають утримувати увагу.
Співпрацюючи з правильними кріейторами та адаптуючи контент під алгоритми, бренди можуть розширити охоплення та посилити взаємодію з аудиторією.

Етап дослідження

Сарафанне радіо завжди було потужним інструментом на етапі дослідження. У минулому воно поширювалося в межах вузьких спільнот — серед друзів, родини та колег. Сьогодні цей ефект посилюється завдяки соцмережам, де кріейтори та інфлюенсери пришвидшують його поширення.

Рекомендації від них справді впливають на вибір: майже дві третини покупців хоча б раз купували товар за порадою інфлюенсерів чи кріейторів. Довіра до таких порад майже на рівні з рекомендаціями від близького оточення.

Чому інфлюенсери мають такий вплив

Автентичність визначає, наскільки переконливою виглядає рекомендація кріейтора. Без неї будь-яка реклама сприймається як черговий маркетинговий хід, а не як реальний досвід.

Фактори, що впливають на довіру:

• схожий зовнішній вигляд — 30,7%;
• схожий стиль життя — 45,6%;
• професійний вигляд контенту — 26,5%;
• кількість підписників — 19,8%;
• партнерства з брендами — 27,2%;
• експертиза у своїй сфері — 42,7%.

Довіра формується, коли кріейтор близький за стилем життя, інтересами та звичками. Важливо не лише презентувати продукт, а й показати, як він інтегрується у повсякденне життя. Експертність посилює вплив. Рекомендація сертифікованого тренера викликає більше довіри, ніж відгук людини, яка не має досвіду в цій сфері.

Відретушований контент поступається живим, нефільтрованим матеріалам. Аудиторія цінує реальні огляди без надмірної обробки та постановочних кадрів. Кількість підписників більше не є ключовим показником ефективності. Важливішим стає рівень залучення та взаємодії з аудиторією.

Формула успішної платної колаборації

Автентичність залишається ключовим фактором ефективної співпраці, за даними GRIN. Важливо не просто рекламувати продукт, а інтегрувати його в реальний досвід.

Історія як основа довіри

Найкращий спосіб зробити платний пост природним — показати особистий досвід використання продукту. Це не обов’язково має бути складний сценарій. Простий формат на кшталт Get Ready With Me або «День із мого життя» дозволяє органічно продемонструвати, як продукт вписується в повсякденний ритм.

Розв’язання проблеми

Ефективний контент показує, як продукт допомагає вирішити конкретне завдання. Якщо кріейтор ділиться власним викликом, аудиторія з більшою ймовірністю впізнає себе в цій ситуації. Це підсилює довіру та мотивує до покупки.

Демонстрація в дії

Динамічний контент працює краще за статичний. Відео, де взуття комбінується у трьох образах, викликає більше інтересу, ніж проста фотографія. Пилосос, що рухається між меблями, наочно демонструє його переваги, на відміну від текстового огляду.

Для e-commerce контент кріейторів стає найкращою альтернативою формату «спробуй, перш ніж купити» та може стати фінальним аргументом перед натисканням «додати в кошик».

Етап ухвалення рішення

П’ять років тому основним варіантом покупки було звернення до Amazon, Etsy або офіційного сайту бренду. Ті, хто віддавав перевагу традиційному підходу, йшли в магазин, щоб протестувати товар перед покупкою.

Сьогодні 62% споживачів вже здійснювали покупки безпосередньо через соцмережі. Очікувано, чим молодша аудиторія, тим швидше вона адаптується до тренду соціального шопінгу.

Частота покупок у соцмережах

• більше ніж раз на тиждень — 17,3%;
• раз на тиждень — 16,2%;
• раз на місяць — 33,7%;
• раз на сезон — 17%;
• раз на рік — 8%;
• рідше, ніж раз на рік — 7,8%.

Шопінг через соцмережі більше не майбутнє — він уже став реальністю. Товари знаходять, досліджують і купують, не виходячи з платформи. Цей підхід скорочує шлях до покупки.

Як бренди можуть використати потенціал соціального шопінгу

Міленіали є основною рушійною силою соціального шопінгу. Понад 40% з них здійснюють покупки через застосунки щонайменше раз на тиждень. Gen Z швидко наздоганяє цей тренд.

Використовуйте торгові функції соцмереж

Більшість платформ підтримують соціальний шопінг, тому важливо вибрати основну та інтегрувати каталог товарів у її комерційні інструменти. Оптимізація для мобільних застосунків є важливою. Сторінки товарів мають швидко завантажуватися та бути зручними для навігації.

Обирайте ефективних кріейторів

Різні кріейтори виконують різні функції: одні створюють впізнаваність бренду, інші формують освітній контент. Проте для збільшення продажів ключову роль відіграють ті, хто має високий рівень залученості та тісний зв’язок з аудиторією.

Тестуйте різні формати контенту

Варто експериментувати з різними форматами: Reels, Stories, TikTok, прямими трансляціями та каруселями. A/B тестування дозволяє визначити, які типи контенту працюють найефективніше: навчальні відео, огляди чи бекстейджі.

Взаємодійте з аудиторією

Коментарі та запитання щодо товарів є важливим етапом ухвалення рішення про покупку. Оперативні відповіді допомагають зняти сумніви та прискорюють конверсію.

Кріейтори повинні бути готові відповідати на запитання в коментарях, а бренди — надавати їм повну інформацію та долучатися до розмови за потреби.

Соціальний шопінг — миттєві рішення

В епоху соціального шопінгу ніхто не стоїть у примірочній, обираючи, яка куртка краще пасує.

Сучасний онлайн-шопінг мінімізує час на роздуми. Споживачі ухвалюють рішення швидко, не витрачаючи час на традиційні етапи вибору. Переконлива презентація товару від кріейтора може стати вирішальним фактором.