«Не робіть цього на Чорну пʼятницю» — поради експертів

Чого точно не варто робити брендам на Чорну пʼятницю

Чорна п’ятниця — це, як на мене, індикатор адекватності брендів та їхньої справжньої чесної позиції по відношенню до своєї аудиторії. Тому нижче я пропоную розглянути топ-3 «чорноп’ятничних гріхів», які не варто робити, якщо ви цінуєте своїх користувачів.

Перший гріх «чорних знижок» — це штучне підняття цін і такий же штучний дискаунт для досягнення wow-ефекту у покупців. Це може залишити неприємний осад та відобразитись на вашій репутації, особливо в розрізі сегменту користувачів, які підписані на моніторинг вигідних цін і в дні суперзнижок бачать зовсім протилежний ефект в ціновій політиці.

Другим гріхом можна назвати підхід, який акцентує лімітованість пропозиції, а саме «штучний ажіотаж Чорної п’ятниці», бо як показує практика найбільші знижки продовжуються весь вікенд і навіть можуть збільшуватись в кіберпонеділок, особливо, якщо ми говоримо про digital-продукти.

Третій і останній гріх, хоч і не менш важливий, — це фактична відсутність товарів, тобто такий собі продаж «фантазійних товарних позицій», строк очікування яких може займати до 10 робочих днів з потенційною зміною строків поставки в більшу сторону, з одного боку, та передплатою уже зараз для збереження вигідної ціни, з іншого боку.

Маю надію, що ви не впізнали себе в цьому топі. Та і загалом подібні хитрощі та «гріхи» скоро зійдуть нанівець, і ми будемо рухатись до свідомого ведення бізнесу та вибудовування тільки чесних та довірчих відносин з аудиторіями наших брендів.

У Чорну пʼятницю брендам точно не варто брехати. Вимальовувати «старі» закреслені ціни і поруч ставити нові «зі знижкою» — це повний відстій.

На мій погляд, Чорна пʼятниця, як інфопривід, підходить далеко не всім. Продавати продукт із маржинальністю 10% та знижкою у 5% не те саме, що продавати продукт із маржинальністю 100% зі знижкою у 50%. Адже ключову емоційну роль грає розмір знижки, саме так це сприймають клієнти. Погодьтесь, 5% на фоні 50% виглядають як жлобство, а не як подарунок.

Давайте також візьмемо до уваги невидиму сторону Чорної пʼятниці — технічну. Окрім відділів маркетингу та продажів у ній можуть бути задіяні фінансовий, складський, логістичний відділи. У моменті потрібні максимальна синхронність та ефективність команди, поєднанні із безвідмовністю програмних комплексів: CRM, касові термінали, облікові бухгалтерські програми і т.д. Ось тут і криється найбільший ризик.

Перше, що спадає на думку у якості прикладу, це помилка у автоматизованій системі ціноутворення світового гіганта Walmart, яка сталася не так давно, у «Чорну пʼятницю» 2018 року. Тоді на величезну кількість товарів автоматично нарахувалась така ж величезна знижка. Під загрозою репутаційного удару Walmart був змушений визнати усі покупки дійсними, що призвело до пристойних збитків.

І це далеко не єдиний приклад. У схожі ситуації потрапляли й інші відомі бренди: KFC, Target, H&M, Uber. Тож компаніям варто двічі подумати, чи готові вони «зіграти знижками» та у випадку помилки потрапити у репутаційний скандал чи понести фінансові збитки.

Сім смертних гріхів проведення найбільшої промо-акції року:

1. Завищення цін напередодні акції — найстрашніший гріх маркетолога перед Чорною п’ятницею.
2. Ігнорування запитів ЦА та концентрація лише на власних бізнес-потребах.
3. Легковажне планування товарних запасів.
4. Складні механіки промо для покупців.
5. Ігнорування етапу підготовки команди до роботи в форс-мажорних обставинах. Не посилювати логістичний ресурс напередодні акції та відсутність незалежного енергозабезпечення у відділі роботи з клієнтами на випадок блекаутів — погана ідея.
6. Планування маркетингового бюджету на листопад по принципу “as usual”.
7. Старт промо в останню п’ятницю листопада, коли конкуренти розпочали рекламні компанії за 1-2 тижні до традиційного старту.

Найгірше — вважати клієнтів за дурнів, та піднімати ціни прямо перед Чорною пʼятницею, щоб зробити на них знижки. Так, хтось купиться на це. Але будуть і ті, хто помітить і запамʼятає, що вашому бренду не можна довіряти.

Ще помилка — перетворювати на цей період сайт на тайм-сквер із десятками банерів, оскільки функціонал та зручність все одно мають бути на першому місці.

Мабуть, одне з найбільш дискусійних питань Чорної пʼятниці — це коли її починати. І в цьому контексті, на мою думку, вже можна виділити два, хоч і полярних, але помилкових варіанти. З одного боку, помилкою точно буде включатись в останній момент. Згідно даних пошукових запитів користувачів інтерес до Чорної пʼятниці зʼявляється задовго до неї самої. З іншого боку — робити весь листопад Чорною пʼятницею. Це дуже «розмиває» і увагу споживача, і ваші продажі. Знаю, що досі є компанії, які не використовують у своїх промо 11.11. Як на мене, це також помилка. Shopping Day — гарна можливість «врятувати» ваш план в першій половині листопада і підготувати клієнтів до Чорної пʼятниці. Завершуючи тему помилок щодо таймлайну, хочу ще додати про період так званого Cyber Monday. Не важливо як ви його назвете, але ви точно втратите, якщо не пропрацюєте «хвіст», який залишається після Black Friday.

Як на мене, ще одніа із помилок — фокус тільки на знижках. Не забувайте про сервіс: продавайте тільки те, що по факту є в наявності (наче все зрозуміло, але в період підвищеного трафіку навіть у великих компаній бувають факапи зі статусами товарів); відправляйте замовлення в доставку так швидко, як можете; пропонуйте різні варіанти оплат. Усе те, що сьогодні вже є базою ecommerce.

І остання помилка, про яку хочеться сказати — це відсутність єдиної комунікації в усіх ваших каналах. В період шаленої конкуренції та величезного інформаційного шуму сподіватись, що клієнти самі вас знайдуть — це погана стратегія. Усі ваші точки взаємодії з клієнтом повинні «кричати» один і той самий CTA.

Як не зробити «знижок заради знижок»

«Знижки заради знижок» — це як покер без азарту. Коли кожен рух — це просто формальність, гра стає нудною. Ось як уникнути цього лабіринту безглуздих знижок:

1. Нехай знижки мають конкретну мету. Чи це залучення нових клієнтів, чи підтримка вірних — визначте, на що саме направлені ваш вектор. Без конкретності, ви просто стріляєте в повітря.

2. Подаруйте не лише знижку, а й щось приємне. Наприклад, купивши продукт, клієнт може отримати бонус — і нехай це буде щось, що додає вартість, а не просто зменшує ціну.

3. Створіть відчуття ексклюзивності. Наприклад, знижка може бути доступною лише для підписників вашого магазину чи тих, хто вже здійснив певну кількість покупок.

Знижки привертають увагу, але занадто глибокий зріз може перетворити власний бізнес на великий смітник, де люди приходять тільки за безплатними сувенірами. Пам’ятайте, якщо ви продаєте якість, не виходьте за рамки своїх вартісних стандартів.

Щодо прикладів, можна згадати епопею із сорочками «Купи одну — отримай десять безплатно», де бренд виграв битву уваги, але програв війну за своєю репутацією.

А що поганого у «знижці заради знижки»? У цьому ж і суть Чорної пʼятниці. Сама по собі знижка вже є користю. Клієнт економить, а бренд перетворює товар у гроші для поповнення оборотних коштів. Не думаю, що варто ускладнювати і цього дня надавати знижкам більшого сенсу, огортаючи їх у додаткову користь.

Все вирішує ваша бізнес модель. Якщо у вас додаток чи SaaS то, авжеж, у вас більше свободи давати знижки та цікаві користувачу бандли. Тому, я б дивився тут з боку економіки, щоб це було реально для вас. Але якщо економіка не сходиться, то вважаю поганим рішення зробити «акцію заради акції». Ну, і окрім бізнес моделі, питання до вашої ніші: чи очікують покупці знижок, акцій, бандл-пропозицій. Бо якщо ви бренд одягу, то цього точно очікують, якщо стоматологічна клініка — то навряд.

Якщо є можливість робити знижки — робіть їх. Однак, повертаючись до помилок, точно не варіант маніпулювати максимальними знижками на неактуальний, нікому не потрібний товар. Немає можливості давати великі знижки? Подумайте про безкоштовну доставку, кешбек чи подарунок до замовлення. Мабуть, ви і так знаєте на яку механіку найкраще реагує ваш клієнт.

Знакові рекламні кампанії брендів до Чорної пʼятниці

Чесно кажучи, важко пригадати щось видатне із серії рекламні кампанії до «Чорної пʼятниці». Можливо, тому, що у цей день та незадовго до нього кількість реклами з даним інфоприводом зашкалює, перетворюючись на інформаційний шум. За таких умов брендам важко виділитись чимось особливим.

Респонденти про спеціальні пропозиції і знижки в їхніх компаніях

Також наші респонденти поділилися власними напрацюваннями, нововведеннями та рішеннями як залучати потенційних покупців на Чорну пʼятницю. Та чи залучати їх взагалі за рахунок тематичних знижок.

В Netpeak ми принципово не робимо ніяких знижок, та не робили їх жодного разу за 17 років нашого існування. Наші послуги розраховуються з годин наших спеціалістів.

У нас є щорічний «зимовий офер», де ми пропонуємо 75% знижку на перші 4 місяці використання нашого продукту, при оплаті річного плану. Працює.

Yantos — потужний український виробник метизних виробів. Левова частка наших продажів це B2B та експорт. І хоча у нас є B2C відділ інтернет-продажів, ми не проводимо окремих акцій по пʼятницям, якими б «чорними» вони не були. Справа у специфіці нашого ринку та продукту, на якому частота покупки як і частота контакту з брендом може бути раз на 5-10 років і навіть більше. Тому наш маркетинг орієнтований на операційну й інвестиційну ефективність протягом тривалого періоду, а не на проведення разових акцій зі спільним для всіх інфоприводом.

Цього року вирішили в першу чергу надати знижки на ті товари, які вподобали наші клієнтки. Увесь місяць ми нагадували їм про вішлісти і 20 листопада будуть знижені ціни саме на найбільш бажані позиції. Окрім знижок, також пропонуємо подвійний кешбек на певні категорії.

Наші нововведення на Чорну пʼятницю 2024:
1. Безкоштовна доставка в 100+ країн при замовленні на суму від 7 тис. грн (враховуємо сучасні реалії).
2. Посилили логістику в Україні завдяки новому партнерству з Uklon Delivery.
3. Найвигідніші ціни року на бестселери та новинки для кожної групи клієнтів (як для В2В, так і для В2С-клієнтів).
4. Розглядаємо промо не лише як спосіб збільшення revenue, але й як важливий інструмент реактивації клієнтів.
5. Суттєве збільшення рекламного бюджету — фокус на соцмережі.
6. Додали нові методи прийому замовлень для зручності клієнтів: месенджери, соцмережі, чат на сайті.

Кожен пункт — рішення конкретного болю певної групи клієнтів. Впровадили на основі результатів опитувань клієнтів, колег та, звичайно ж, партнерів Inweb.

Чорна пʼятниця змушує приймати поспішні рішення не тільки покупців, а й продавців. Наші респонденти пропонують розвивати сталі стосунки з клієнтами, щоб збільшити повторні продажі, збільшити LTV (Live Time Value) клієнта.

Необґрунтовані «знижки заради знижок» можуть призвести до збитковості, втрати позитивного голосу бренду, репутаційних ризиків. Репутаційні ризики — дуже дорогий товар.

Щоб пройти період Чорної пʼятниці вдало, потрібно заздалегідь відповісти, чи підходить цей формат для ведення бізнесу. Які ризики можуть бути від хаотичного зниження цін, які вузькі місця можуть появитися у ваших системах операційної взаємодії, чи в змозі ви виконати обіцяне.

Варто памʼятати і історію виникнення Чорної пʼятниці — це потреба продавця позбутися складських залишків, щоб звільнити місце під новий товар і уникнути додаткових витрат на зберігання.

Вдала Чорна пʼятниця — це заздалегідь спланована Чорна пʼятниця як для покупця, так і для продавця.