Налаштування VS ведення контекстної реклами: в чому різниця для клієнта?
У нашій роботі часто стикаємося з тим, що замовник не розуміє різниці між послугами налаштуванням та веденням контекстної реклами та їх перевагами. У цій статті вирішили ще раз позначити, що входить в кожну з послуг і на якому варіанті варто зупинити свій вибір у тому чи іншому випадку.
Налаштування VS ведення: поетапний опис робіт
Первинний етап по кожній з послуг не відрізняється: тільки проєкт надходить в роботу, фахівець збирає семантику, створює і налаштовує рекламну кампанію відповідно до побажань клієнта і запускає її.
Послуга налаштування контекстної реклами на цьому закінчується.
У послугу ведення контекстної реклами входить етап налаштуванням+ наступний: регулярний моніторинг налаштованих кампаній, оцінка взаємодії користувача з оголошеннями, збір статистики та, виходячи з отриманих даних, внесення необхідних коригувань у рекламний аккаунт.
Розглянемо роботу фахівця в рамках цих послуг докладніше:
Перший період: початок робіт
- розробка індивідуальної стратегії онлайн-просування бізнесу
- проведення технічного аналізу сайту
- технічна підготовка рекламного аккаунту і складання технічних завдань
- розробка структури рекламного аккаунту
Формування команди проєкту
Розробка структури аккаунту
Шаблон для вивантаження кампаній через Editor
Технічна підготовка аккаунту
- Створення рекламного аккаунту
- Підключення Google Ads scripts
Налаштування рекламних кампаній (РК)
- Налаштування Пошукових РК
- Налаштування Медійних РК
- Налаштування Торгових РК
- Налаштування РК для ремаркетингу
На цьому етапі послуга налаштування рекламних кампаній закінчується. Послуга ведення триває.
Щоденний моніторинг і контроль
Загальний моніторинг
- Додавання нових цільових ключових слів
- Додавання нерелевантних запитів в мінус-слова
- Виключення нерелевантних майданчиків для медійних РК
- Контроль використання денного бюджету РК
Трафік
- Кліки – Кількість переходів по оголошеннях
- Покази – Кількість показів оголошень
- CTR – Коефіцієнт взаємодії (кліки до показів)
- CPC – Ціна за клік
Конкуренція
- Avg.pos – середня позиція показу оголошень
- % отриманих показів
- Статистика аукціонів
Поведінка користувачів на сайті
- Bounce rate – коефіцієнт відмови
- Microconversions Rate – досягнуті мікроконверсіі
- Conversion Rate – досягнуті конверсії
Підбивання підсумків місяця
Формування звіту про виконану роботу
Формування плану на наступний період.
Новий період
Налаштування та оптимізація рекламних кампаній
- підключення неефективних РК / груп оголошень / ключових слів / оголошень
- перегрупування ключових слів по кампаніях / групах
- регулювання загальних налаштувань
- підключення автоматизованих правил і додаткових скриптів
- обговорення з представником Google (Agency Account Strategist) варіантів оптимізації рекламного аккаунту
Тестування гіпотез
- відключення неефективних і тестування нових аудиторій для націлювання / ремаркетингу
- А / Б тестування нових текстів (CTA, креатив) в пошукових оголошеннях
- А / Б тестування креативів (банера, відео)
- А / Б тестування цільових сторінок
- підключення нових типів рекламних джерел
- запуск експериментів в Google Ads для тестування гіпотез (потрібне виділення додаткового бюджету – за погодженням з клієнтом)
- запуск рекламних кампаній на акції / сезонні / святкові пропозиції для різної ЦА
Масштабування рекламних кампаній
- збільшення бюджетів існуючих РК для покриття пріоритетних категорій
- додавання категорій товарів / послуг
- підключення нових кампаній: SDC, DSDC, SSC, DSA
- підключення нових Бета / Альфа-новинок від Google
- підключення нових джерел трафіку
Крім того, в ведення рекламних кампаній (на відміну від настройки) входить налаштування веб-аналітики (яка включає настройку Jivosite, підключення GTM, створення ТЗ на відстеження подій, настройку воронки продажів та інше й може бути замовлена окремо у вигляді самостійної послуги) і QA тестування (верстання сторінок на різних розширеннях екрану і пристроях, верстка сторінок на різних браузерах, перевірка функціоналу і юзабіліті (кошик, кнопки, форми, валідація)
Налаштування VS ведення: вартість
Роботи з налаштування рекламних кампаній оцінюються погодинно за простою схемою: клієнт описує задачу менеджеру, той формує ТЗ фахівцеві і просить його оцінити приблизну кількість витрачених годин. Клієнт оплачує озвучене кількість годин і фахівець приступає до реалізації завдання. Оплата робіт з ведення рекламних кампаній здійснюється відповідно до обраного пакету послуг. Вони поділяються на:
Basic – підійде, в першу чергу, невеликим інтернет-магазинам і включає налаштування та оптимізацію реклами з метою визначення точок зростання бізнесу. Цей пакет потрібен для розуміння того, як буде відпрацьовуватися тематика клієнта, як поводяться основні гарячі інструменти, як втягується зацікавлений користувач у взаємодію з сайтом клієнта. Найчастіше, це робота з вже теплою лояльною аудиторією. Пакет варто брати мінімум на 3 місяці, в результаті яких у фахівця буде досить статистичних даних для побудови висновків і розробки подальшої рекламної стратегії;
Оptimal – підійде для невеликого і середнього інтернет-магазину, націлений на зростання бізнес-показників і оптимізацію витрат на рекламу. Пакет ґрунтується на підключенні брендових інструментів і починає працювати вже не тільки з теплою, але і холодною аудиторією. Не тільки опрацьовувати інтерес користувачів до бренду, а й генерувати його за допомогою відповідних інструментів: продають вже побічно, а не безпосередньо;
Мarket leader – підійде для великих інтернет-магазинів, націлений на масштабування того обсягу рекламних активностей, які описані в другому пакеті. Тут підключаються додаткові рекламні інструменти та збільшується охоплення і способи залучення аудиторії.
Налаштування VS ведення: як визначитися
Головна відмінність цих двох послуг – факт того, буде відстежуватися подальший розвиток налаштованих рекламних кампаній фахівцем чи ні. Найчастіше обійтися однією лише налаштуванням реклами можна, коли ми маємо справу з налагодженим системним проєктом, де кампанії створюються за аналогією з попередніми (вже перевіреними) і не вимагають подальшого аналізу або коригування. Наприклад, регулярне проведення вебінарів, семінарів і подібних заходів. Якщо у клієнта вже є пророблена готова схема застосування контекстної реклами, яка із разу в раз себе виправдовує, він з легкістю обійдеться без фахівця.
У всіх інших випадках відмова від ведення може призвести до того, що реклама не досягне тих результатів, яких могла б за своєчасної корекції.
Наскільки б доречно і точно не була налаштована кампанія спочатку, в більшості випадків, особливо якщо це пошукова кампанія, вона вимагає оперативного корегування. Річ у тому, що на результат впливає величезна кількість чинників і навіть одні й ті ж інструменти у двох різних магазинах однієї й тієї ж сфери можуть проявити себе по-різному.
Що варто враховувати ми докладно описали тут
Коли налаштування варто замінити на ведення
Існує ряд випадків, коли, попри бажання клієнта зупинитися на послузі налаштування РК з погодинною оплатою, ми рекомендуємо йому все ж вибрати пакет basic, – коли прорахунок вартості погодинної зайнятості фахівця виявляється на одному рівні з вартістю всього пакета basic, що включає і ведення кампаній. І навіть якщо клієнт впевнений, що не потребує аналізу та корекції налаштованих РК, ми пропонуємо йому свою допомогу. Адже ціна від цього не зміниться, а у нас буде ще одна можливість змусити клієнтські кампанії працювати ефективніше. Контекстна реклама передбачає регулярне тестування різних гіпотез, результат яких неможливо дізнатися без практичних напрацювань. Це не чарівна кнопка для вашого бізнесу, а всього лише інструмент, грамотне використання якого призводить до прибутку, а неграмотне – до збитків.
Дякую за допомогу в підготовці матеріалу PPC PM в Inweb Костянтину Cкобелеву і PPC Head в Inweb Олексію Мамонтову.
