Маркетинг серіалу «Дім дракона»: що робить приквел «Гри престолів» успішним та скільки це коштує HBO
Цьогоріч HBO подбали про те, щоб більша частина світу точно знала про те, коли вийде другий сезон «Дому дракона», приквела «Гри престолів». Від масштабних банерів «Чорних» та «Зелених» по всьому світу до оренди Емпайр-Стейт-Білдінг — фанати наче опинилися у вирі подій серіалу.
Ми вирішили розповісти детальніше про маркетинг «Дому дракона», секрети його успішного брендингу та приблизну вартість, на основі відкритих джерел.
Виклики «Дому дракона»
Останні чотири сезони «Гри престолів» не задовольнили фанатів всесвіту та викликали суперечки. Це повʼязано з тим, що серіал випередив книги автора й історія завершилася, за словами Мартіна, зовсім не так, як він мав на думці. Також, за чутками, автора відсторонили від роботи з останніми двома сезонами.
«Одне я можу сказати в загальних рисах, щоб нічого не спойлерити: не всі персонажі, які дожили до кінця «Гри престолів», доживуть до кінця «Пісні льоду і полум’я», і не всі персонажі, які загинули в «Грі престолів», загинуть в «Пісні льоду і полум’я»», — написав Мартін.
Тож перед «Домом дракона» стояло відразу кілька цілей: повернути розчарованих фанатів, отримати нових прихильників, відстояти право проєкту на життя та продовження й показати, що злиття WB та Discovery (WBD) — це вдала ідея.
Спойлер: «Дім дракона» став сенсацією для HBO, оскільки пілотний епізод зібрав майже 10 мільйонів глядачів, що зробило його найбільшою прем’єрою в історії HBO. Серіал продовжили на другий і третій сезони.
Маркетингова стратегія першого сезону — занурення у світ Таргарієнів
Враховуючи резонанс попереднього серіалу, премʼєра «Будинку дракона» мала стати культурною подією.
Починалася стратегія «Дому дракона» з публікації органічних тизерів, ілюстрацій, чуток про каст тощо. Через чотири місяці відбувся дебют першого глобального трейлера на фестивалі Comic Con у Сан-Дієго.
Comic Con вважається одним із найвідоміших і наймасштабніших заходів попкультури у світі.
Для привернення уваги громадськості маркетологи створили інтерактивні 3D білборди та інсталяції із зображенням драконів у Нью-Йорку та Лос-Анджелесу. Окрім того, вони винайняли 49 концертних майданчиків LiveNation, прикрасивши 114 концертів інсталяціями з драконами.
У партнерстві з Riot Games «Дім дракона» став ігровим спонсором чемпіонату з кіберспорту League of Legends Series. Окрім цього, вони створили фільтри у TikTok та Snapchat, щоб надихнути шанувальників присягнути на вірність Півночі. До релізу серіалу навіть розробили AR-застосунок, який надає можливість приручити власного дракона.
Значний бюджет у маркетингу заклали на традиційні медіа. Актори працювали з найпопулярнішими аудіо та телепрограмами, завдяки зв’язкам WB-Discovery. Наприклад, зʼявився офіційний подкаст шоу, у який залучили Джорджа Р. Р. Мартіна.
У день премʼєри першого сезону, маркетологи, у партнерстві з Conde Nast влаштували вечірки в ключових локаціях, супроводжуючи кожну подію зйомкою контенту, який збігався з цифровими банерами у виданнях GQ, Vogue та Pitchfork.
Пізніше першу серію «Дому дракона» опублікували на YouTube, що теж стало маркетинговим кроком, аби ще більше людей зацікавилося історією.
Також HBO запустили сторінку з фірмовим мерчем серіалу, розробленим у колабораціях з Monopoly, FUNKO POP! та іншими. Окрім того, у процесі виходу першого сезону, показали колаборацію з ювелірним домом Jessica de Lotz, OPPO випустили лімітовану версію смартфона з аксесуарами.
Другий сезон — поділ на два табори
Стратегія просування другого сезону серіалу вибудувалася на ключовому лозунгу: All Must Choose. Оскільки сюжет шоу розгортається навколо війни «Чорних» та «Зелених», це дало гарний прецендент для маркетингових активностей, які, де речі, не всім сподобалися.
Другий сезон дав можливість маркетологам застосувати сторітелінг. Для початку, нам показали Dueling trailer, де пояснили, що потрібно обирати між «Чорними» та «Зеленими».
Після цього одночасно вийшли трейлери від «Чорної» та «Зеленої» команд, який пояснюють їх сторони конфлікту.
«Що робить цю кампанію такою захоплюючою, так це її здатність перетворювати пасивних глядачів на активних учасників, які повністю поринають у долю обраної ними фракції.
Кампанія запрошує фанатів заявити про свою лояльність і взяти участь у суперництві на всіх платформах соціальних мереж. Другий сезон “Дім Дракона” успішно перетворив маркетинг на культурний феномен»,— Діара Спрінгер, Digital Marketing Specialist у Startwise.
Потім почалася масштабна кампанія з прапорами. Офіційний акаунт HBO опублікував відео, де Бруклінський міст у Нью-Йорку прикрасили прапором «Зелених», а Манхеттенський міст підтримав королеву Рейніру, вивісивши «Чорний» стяг. Попри те, що перші відео були 3D-графікою, згодом вони споекувли фанатів до реального вивішування банерів у культурних центрах та приватних домівках.
Найцікавіше те, що будівлю Емпайр-Стейт-Білдінг перетворили на «базу» команди «Зелених».
Хмарочос підсвітили зеленим, його відвідали актори з команди «Зелених», там розмітили спеціальну фотозону із Залізним троном, а згодом на хмарочосі зʼявилася фігура Вакхар — дракониці Еймонда Таргарієна із команди «Зелених».
Своєю чергою, «Чорним» маркетологи надали Рокфеллерівський центр у Мідтауні. На будівлі розвісили стяги «Чорних».
До протистояння долучилися місцеві ресторани Нью-Йорка, які співпрацюють з HBO. Вони почали пропонувати спеціальні страви з меню — бутерброд на сніданок з беконом, Ейгоном та сиром або піцу «Шматочок Семи Королівств».
Ще один цікавий хід від HBO цього року — можливість стати частиною банерів «Дому дракона». Вони розробили сайт, де можна завантажити своє селфі та згенерувати банер, обравши, до якої сторони конфлікту хочете доєднатися.
На сайті також є щотижнева таблиця лідерів, яка показує, хто із «зелених» чи «чорних» зараз перемагає.
Оскільки вівці є улюбленою закускою драконів, рекламна кампанія не оминула і їх. У Новій Зеландії креативна агенція DDB Aotearoa та Neon створили броню для овець Baattlewear, яка має захистити їх від нападу драконів.
Ця кампанія для клієнта Neon зʼявилася для того, щоб креативно прорекламувати серіал у Новій Зеландії, оскільки там налічується понад 25 мільйонів овець, креативники вирішили захистити їх, аби пухнастики не стали закускою драконів.
Разом з рекламними кампаніями HBO запустив низку колаборацій з Loungefly (фірмові рюкзаки, гаманці, сумки), Random House Worlds (розмальовка), FUNKO POP! (нові іграшки), а також випустили колекцію вина та сидру для фанатів.
Поки вартість маркетингових вкладень на промоцію другого сезону не розкривають. Проте ймовірно, що вона перевершила попередні 100 мільйонів доларів, які витратили на рекламу першого сезону.
7 ідей, чому можна навчитися у маркетингу «Дому дракона»
1. Зрозумійте свого глядача
Фінальні сезони «Гри престолів» викликали багато критики за відхід від очікувань шанувальників. Тому при розробці «Дому дракона» було важливо чітко визначити сюжетну лінію, яка б відповідала світогляду фанатів.
Використання знайомих елементів, таких як тематична пісня з «Гри престолів», допомогло зберегти відчуття спадковості. Важливо враховувати минулі події, що впливають на сприйняття бренду, і будувати новий продукт, зберігаючи ключові цінності та принципи.
2. Довгострокове планування
HBO не зупинився після невдалої спроби продовження всесвіту «Гри престолів» з серіалом «Кривавий місяць». Компанія продовжувала розширювати цей всесвіт, створюючи нові спінофи, що підтримували інтерес аудиторії.
Для бізнесу це означає необхідність мати чітке бачення майбутнього, ставити довгострокові цілі та ділитися ними з зацікавленими сторонами. Важливо не зупинятися на невдачах і постійно шукати нові можливості для розвитку бренду.
3. Дайте час на адаптацію
«Дім дракона» вийшов через три роки після завершення «Гри престолів», у зовсім іншому середовищі з іншим контекстом. HBO інвестував значні кошти в глобальні маркетингові кампанії, зосереджуючи зусилля на міжнародній аудиторії.
Такий підхід показує, що для ефективного брендингу потрібна багаторазова взаємодія з цільовою аудиторією та час для закріплення нового продукту у свідомості споживачів.
4. Використання існуючого успіху
Промокампанії «Дому дракона» підкреслювали зв’язок із «Грою престолів», але водночас демонстрували унікальні елементи нового серіалу. Це допомогло створити впізнаваний бренд, який був одночасно частиною вже існуючого всесвіту та окремим продуктом.
Важливо підтримувати консистентність бренду, адаптуючи його до нових умов, але зберігаючи впізнавані риси.
5. Прозорість і спілкування
HBO активно комунікував із фанатами, надаючи багато інформації про зйомки та залучаючи аудиторію до перегляду «Гри престолів» перед прем’єрою «Дому дракона».
Така прозорість сприяє зміцненню довіри та лояльності споживачів. Компаніям також варто підтримувати відкритий діалог зі своїми клієнтами, демонструючи прозорість у всіх аспектах діяльності.
6. Постійне вдосконалення
Попри успіх прем’єри «Дому дракона», HBO продовжує працювати над розвитком серіалу та його просуванням. Це демонструє важливість постійного вдосконалення та адаптації стратегій для підтримки інтересу аудиторії.
Бренди також повинні бути гнучкими та готовими до змін, постійно працюючи над поліпшенням своїх продуктів та послуг.
7. Інвестиції в якісний контент
Інвестування в якісний контент і сильні маркетингові кампанії допомогло HBO досягти високих показників переглядів і зміцнити бренд «Гри престолів».
Це підтверджує, що для успішного брендингу потрібні значні інвестиції в створення та просування контенту, який буде резонувати з аудиторією і підтримувати її інтерес на довгостроковій основі.
Діліться у коментарях нашого телеграм-каналу, чи сподобався вам маркетинг серіалу «Дім дракона» та які ще маркетингові ходи слід розібрати детальніше.
