Гумор, що зцілює: як стендап руйнує стереотипне враження чоловіків про психологічну допомогу — кейс MOKO Digital

Агенція MOKO Digital отримала золоту та бронзову нагороду фестивалю «Mixx Awards Europe» та Best of Contest фестивалю «IAB Mixx Awards Україна» за розробку та реалізацію комунікаційної кампанії проєкту «Лінія психологічної підтримки для чоловіків» від UNFPA Україна та ГО «Інноваційні соціальні рішення» (за підтримки уряду Великої Британії).

Згідно з даними комплексного дослідження «InfoSapiens», ⅔ українських чоловіків перебувають у стані дистресу, переживаючи емоційне виснаження, підвищену тривожність, безсоння, панічні атаки або втрату сенсу життя. Значне психологічне напруження вкрай негативно впливає на їхню якість життя, фізичне здоров’я та стосунки з близькими. 

Хоча переважна більшість українців погоджуються щодо актуальності подібних проєктів, сміливців серед чоловіків, котрі таки звертаються по допомогу, знайти нелегко. Майже 80% українців вважають, що звертатися до психолога — це не по-чоловічому: «Я повинен розв’язувати свої проблеми самостійно! Яка ще Лінія підтримки?!». А 96% чоловіків узагалі заперечують наявність у себе будь-яких проблем: «У мене все добре, яка ще допомога психологів? Я ж не псих!».

З’ясувалося, що ключовими бар’єрами при зверненні по кваліфіковану допомогу є токсична маскулінність та гендерні стереотипи. Так-так, це про «допомога для слабаків», «психологи для психів» і таке інше.

«До 2022 року психологія набувала вже певної популярності, однак все ще була стереотипізована. За час повномасштабного вторгнення ми відчули, що самостійно «вивозити» тяжко і почали шукати собі психологів, які би професійно могли надати допомогу. Однак так вийшло не у всіх» — коментує креативна директорка MOKO Digital Ольга Лівік.

Також команда висунула кілька гіпотез про те, що, по-перше, чоловіки терпіти не можуть нав’язливих повчань; по-друге, на їхню думку, зрозуміє їх лише такий самий чоловік. Тому, щоб обійти бар’єри стереотипів та маскулінності, команда знайшла нестандартне креативне рішення з потужним інсайтом!

«Лінія психологічної підтримки була створена, але чоловіки на неї просто не зверталися, бо «вони ж не психи» і тому подібне. І нам потрібно було знайти якесь дуже просте, але дієве рішення. Український стендап якраз набував масовості, тікток був усіяний нарізками з виступів українських коміків. Чоловіки дивилися, лайкали, впізнавали себе, шерили. І в нас склався пазл!» — згадує креативна директорка MOKO Digital Ольга Лівік.

Креативники МОКО чітко розуміли, що ідея реалізації накладає на них велику відповідальність. Адже це запуск продукту! Заручившись підтримкою тренерів проєкту «Ліга Сміху», команда обрала найкращих коміків і презентувала Лінію підтримки для чоловіків українцям.

Ось так замість класичної нудної пресконференції креативна команда МОКО Digital організувала стендап, де презентувала проєкт Лінії підтримки. Далі запис стендапу розмістили на YouTube-каналі «UNFPA Ukraine», а короткі ролики з репризами розлетілись усіма соцмережами, щоб охопити якомога більшу частку ЦА.

Канали просування

Звісно, команда розуміла, що боротьба з упередженим ставленням чоловіків до психологічної допомоги вимагає комплексного підходу. Тому екосистема проєкту задіяла чимало інших важливих інструментів, серед яких: 

• створення сайту проєкту з ключовою інформацією та відгуками чоловіків, які вже звернулися на Лінію;
• підготовка анімаційного ролика-експлейнера про Лінію;
• запуск тизерної кампанії креативів;
• публікації в популярних серед ЦА телеграм-каналах;
• поширення матеріалів у онлайн-медіа;
• інтеграції з чоловічими YouTube-шоу;
• співпраця з відомими блогерами;
• радіореклама;
• телеефіри за участю психологів проєкту; 
• партнерство з Укрзалізницею (коли словами та голосом національного перевізника у залах очікування, купе та плацкартах звернулися до українських чоловіків, щоб розповісти їм про Лінію психологічної підтримки та змотивувати зробити дзвінок).

Результати

Така ретельно спланована стратегія спрацювала! Проєкт отримав фантастичну підтримку серед блогерів, медіа та цільової аудиторії! Відеоматеріали на різних платформах переглянули понад 6,2 млн користувачів. Глибина перегляду роликів сягнула 97%! Використовуючи диджитал-інструменти і гумор (як креативне рішення) з одного боку, і глибоке розуміння проблем чоловіків з іншого, команді вдалося зібрати цілий стадіон «Динамо» на консультацію з психологами! Адже номер 2345 набрали 16 434 разів! Команді проєкту вдалося змінити життя не лише 7 534 чоловіків, але й тих, кого вони люблять. І найважливіше — чоловіки зрозуміли, що звертатися за допомогою на Лінію психологічної підтримки не страшно.

«Коли запускаєш щось уперше, хвилювання часом виникають. Особливо, коли знаєш, що в українському суспільстві є стереотипи, що чоловіки не мають звертатись за підтримкою, а натомість — переживати все самостійно. Однак для нас важливо було показати українським чоловікам, що це ок — подзвонити, якщо вони переживають негаразди в стосунках, відчувають тривожність чи будь-які інші емоції, — зізнається Анастасія Реутенко, координаторка Лінії підтримки для чоловіків, 

UNFPA, Фонд ООН у галузі народонаселення в Україні, — стендап — це була якраз ідея агенції «МОКО». Уже скоро третій рік, як ми співпрацюємо. За цей час ми реалізували багато вау-активностей і розраховуємо, що проєкт продовжить досягати нових висот».