Як контекстна реклама працювала до та під час війни. Кейс на прикладі магазину спортивного одягу з ростом доходу на 123%

Евгеній Олексюк, Upper junior PPC-specialist 
Юрій Трачук, Middle PPC Project Manager

Від автора:

Цей кейс мав вийти ще у лютому минулого року. Але через вторгнення Росії в Україну цього не сталося. В якийсь момент прочитання вам, читачам, інформація в кейсі може здатися неактуальною (наприклад, у частині про підключення Perfomance Max, як нового типу кампаній або там, де я описую Google Smart Shopping, який зараз вже не доступний для нових користувачів). Але я все одно прошу вас прочитати, тому що я постарався описати тут не просто класичний підхід: завдання → рішення → результати, а цілий флоу по роботі з клієнтом. Я дописав частину і спробував аргументувати, чому ми ухвалили те чи інше рішення на різних етапах співпраці: і до початку війни, і після повномасштабного вторгнення.

Особливості бізнесу клієнта

Наш клієнт — мультибрендовий інтернет-магазин спортивного одягу та взуття SportFly. Бізнес працює з 2007 року, відкрито вже 21 магазин у різних містах України, офіс у Кропивницькому. Інтернет-магазин запущено у 2019 році. УТП клієнта звучить так: «Ми не продаємо підробок, торгуємо лише оригінальним сертифікованим товаром, пропонуємо найкращі товари популярних спортивних брендів». Є товари для всіх сезонів: від плавок до теплих курток.

На початок роботи сайт був лише українською мовною версією. Раніше для контекстної та таргетованої реклами наймали фрілансерів. Результатами їхньої роботи клієнт залишився незадоволений, тому вирішив звернутися до агентства digital-маркетингу з глибокою експертизою саме в контекстній рекламі. Так клієнт потрапив до Inweb.

Завдання клієнта команді Inweb на першому етапі співробітництва

Команді проекту потрібно було збільшити онлайн-дохід, зважаючи на підвищення рентабельності, при обмеженому бюджеті. KPI – ROAS 1000%.

Ми розуміли, що є фактори, які ускладнюватимуть завдання:

1. Обмежений бюджет на рекламу.
2. Перегріта ніша, мега конкуренція. Інтернет-магазин клієнта конкурує з маркетплейсами, з магазинами брендів (Puma, Adidas тощо), а також іншими онлайн-магазинами, в асортименті яких є спортивний одяг.

Що ми робили на першому етапі

Листопад 2020

У листопаді 2020 року розпочали роботу над проектом з аудиту рекламного облікового запису. Побачили, що раніше працювали рекламні кампанії Google Shopping (у клієнта вже була статистика цих компаній). Проаналізували конкурентів, товари, які були представлені у магазині. Це дозволило нам ухвалити рішення про запуск Smart Google Shopping. Ми перевірили коректність фіда даних клієнта, все було добре. Далі запустили розумні торгові кампанії.

Проаналізувавши статистику з них помітили, що найкраще продаються кросівки — це популярний товар із високим середнім чеком.

Грудень 2020 – лютий 2021

Вирішили на цьому ж товарі (кросівки) протестувати прості пошукові кампанії. Ми усвідомлювали, що за обмеженого бюджету результату може і не бути. Проте тести треба робити завжди: потрібні підтвердження гіпотез, а не припущення. Із загального бюджету виділили невеликі суми, щоб зрозуміти, що працюватиме найефективніше.

Разом протестували такі види реклами:

• смарт-кампанії з пропозицією «купити кросівки»;
• КМС-банера з пропозицією «перейти на сайт магазину спортивного одягу»;
• Google Discovery, де працювали такі ж банери, як і в КМС.

Усі протестовані інструменти показали результат гірше, ніж розумні торгові кампанії. Вирішили не розпорошуватися бюджетами і залишити інструмент, що ефективно працює, у всіх сенсах. Далі сегментували кампанію за категоріями, працювали зі ставками, аналізували СРС конкурентів.

На скріншоті видно, як змінився дохід після підключення розумного шопінгу:

Осінь 2021 року: нова рекламна кампанія

Новий тип автоматизованих кампаній – Performance Max – Google запустив у бета-версії у вересні 2021 року. Раніше з таким типом кампаній ми не працювали. Аналітика показувала, що щодо торгових кампаній ситуація загалом стабілізувалася. Вивчивши можливості Performance Max, вирішили протестувати новий інструмент та його можливості для цього облікового запису.

Запустили Performance Max у листопаді 2021 року. І цього разу тестування показало, що Performance Max показує результат приблизно на 80% краще за розумні торгові кампанії, самі подивіться:

У січні 2022 року вимкнули інші кампанії і весь бюджет залишили тільки на Google Performance Max.

Perfomance Max для інтернет-магазину спортивного одягу – ефективний інструмент

Ми порівняли роботу розумного шопінгу та кампаній Performance Max: ROAS зріс на 1006%, а кількість транзакцій на 707%:

Початок бойових дій або другий етап співробітництва

24 лютого життя всіх українців змінилося. Бізнес став на паузу. Було незрозуміло, як жити далі. Ми всі пройшли через цей період, але швидко зрозуміли, що працювати — це єдиний шлях.

Вже в середині березня менеджери Inweb перевіряли, які клієнти готові працювати далі. Через кризу та невизначеність, клієнт sportfly.com.ua відновив рекламні кампанії в обліковому записі самостійно – Вирішив протестувати роботу кампаній без внесення правок. Ми це помітили та написали клієнту:

Регулярний моніторинг облікового запису дозволив клієнту побачити, що вже через 10 днів після нашого повідомлення з пропозицією внести корективи в рекламу, ефективність кампаній погіршилася і стала помітна просадка. Запропоновані нами зміни були просто необхідні. Клієнт написав менеджеру проекту, попросив проаналізувати у чому справа. Ми зробили аудит та прописали правки/план робіт. Клієнт вирішив відновити роботу з Inweb.

Завдання клієнта та робота команди проекту під час війни

Квітень 2022 — грудень 2022 року

Завдання залишалися колишніми:

1. Збільшення доходу від онлайн-продажів.
2. Зростання рентабельності витрат на рекламу (ROAS).

Потрібно було розпочинати все наново. Ситуація змінилася, суттєво знизився споживчий попит, змінилися поведінкові чинники. Безліч людей переїхало.

Ми зробили аудит Perfomance Max кампаній, які клієнт запускав сам. Знову перевірили конкурентів.

З чого ми розпочали після поновлення співпраці:

1. Перевірили коректність гео в кампаніях, а саме актуалізували з урахуванням карти бойових дій: виключили з показу тимчасово окуповані території та області, де немає доставки. Виділили захід України як пріоритет у показі реклами.Під час активних бойових дій на території України потрібно стежити за гео особливо уважно.
2. Проаналізували групи товарів та окремі товари. Для чого ми це зробили на другому етапі, коли, начебто, всі товари, їхні групи вже відомі і ми з ними працювали? З початком війни інтент користувача змінився, довоєнна статистика кампаній стала неактуальною. Просто так запускати оголошення не спираючись на статистику – не метод Inweb. Порушилося питання про нові дані для оптимізації реклами. Ми провели аналіз, запустили нові кампанії з метою збору статистики і лише після цього почали приймати рішення щодо змін для оптимізації та масштабування.

Що зробили у процесі збору даних:

Після даних стали оптимізувати рекламу. Ця робота включає:

• розподіл компаній з гео;
• розподіл товарів за категоріями;
• збільшення рекламного бюджету;
• щотижневе коригування стратегій;
• очищення товарів – переміщення товарів без конверсій або низьким ROAS в ручний шопінг. Ціль такої чистки: контроль пошукових запитів та контроль вартості за клік.

Серпень 2022 — вересень 2022 року або як слідування трендам впливає на доходи від реклами

Окремо хочемо відзначити гнучкість клієнта до попиту ринку та вміння швидко реагувати на зміни. Багато українців зараз шукають та купують одяг для ЗСУ, це тренд воєнного часу. У серпні 2022 року клієнт додав до свого магазину розділ Мілітарі:

Ми висунули гіпотезу, що потрібно запустити окрему рекламну кампанію щодо товарів розділу Мілітарі. Запропонували клієнту запустити Performance Max за цією категорією, виділивши окремий бюджет. Клієнт погодився. Ми підготували технічне завдання на редагування чинного фіда даних, щоб у нього підтягнулася нова категорія «Мілітарі».

Запуск реклами мілітарі-одягу призвів до зростання загального доходу інтернет-магазину.

При цьому за 4 місяці роботи з мілітарі товарами ми досягли результатів ROAS у 2190%.

Результати контекстної реклами до та під час повномасштабної війни

Якщо порівняти два етапи роботи з клієнтом між собою, то можна помітити зростання доходу від контекстної реклами на 123% під час війни та зниження вартості кліку більш ніж на 7%.

Про що це каже? Що при якісному управлінні та з надійними партнерами, бізнес може адаптуватися до всього. А якщо топ-менеджмент компанії ще й вміє працювати з попитом та його оновленням (як у даному кейсі у випадку з мілітарі-одягом), то при правильному розміщенні цілей та бюджетуванні, комерційний успіх практично забезпечений.

Що ми зрозуміли після двох етапів роботи з інтернет-магазином sportfly.com.ua

1. Під час війни ecommerce може працювати ефективно (а в деяких випадках і ефективніше, ніж до). І за рахунок зниження конкуренції, і за рахунок відходу товарів Росії з ринку.
2. Навіть якщо ви впевнені, що цей інструмент підходить вам найбільше, тестуйте різні підходи. Іноді результат при тестах чогось нового може виявитися набагато кращим, ніж ви очікували. Потрібно стежити за появою нових рекламних інструментів і не боятися пробувати нове.
3. Якщо бюджет обмежений і ви знайшли ефективний інструмент, краще направити всі кошти на його роботу, не розпорошувати рекламні засоби.
4. Практика показує, що незважаючи на глобальну автоматизацію рекламних кампаній, дії професіоналів допомагають досягти кращого результату.
5. Потрібно звертати увагу на зміни споживчого попиту, виділяти в окремі рекламні кампанії найпопулярніші затребувані товари.